Email marketing có tiềm năng mang lại tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) cao cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, cái này chỉ đạt được nếu có sự đầu tư đúng đắn, chỉnh chu và có chiến lược triển khai phù hợp, đặt trải nghiệm người dùng làm trọng tâm.

Nếu không thì nó có thể dẫn tới những hậu quả khó lường như tỷ lệ unsubscribe (huỷ đăng ký) tăng, nhiều báo cáo spam, tương tác thấp, conversion thấp. Các email provider như Gmail còn có thể đánh giá thấp danh tiếng gửi email (sending reputation) của một brand, điều mà có tác hại nghiêm trọng hơn về lâu dài.

Hôm nay mình sẽ chia sẻ với bạn 10 lỗi làm email marketing mình thấy xuất hiện gần đây, khi quan sát các email nhận được từ các công ty và brand Việt Nam.

Side note: Mình không share ảnh chụp các lỗi dưới đây để tránh hiểu nhầm “social shaming” nhé.

1. Không gửi bất kỳ một email nào

Vài tuần trước mình ghé thăm website của 10 cửa hàng thương mại điện tử. Trên đó phần lớn đều có một popup (popup mặc định của Haravan) bảo mình subscribe vào newsletter. Có store tặng 10% discount khi mình subscribe. Có store thì nhấn mạnh là khi đăng ký newsletter, mình sẽ nhận được món quà bí mật.

Mình subscribe và đến bây giờ đã qua vài tuần rồi nhưng chẳng nhận được một email nào từ 9/10 store đó.

Hoặc là các store đó nên tắt tính năng chạy popup hoặc một khi đã dùng popup để thu thập email subscriber thì phải làm email marketing cho tới.

2. Liên tục spam email của người dùng

Lỗi thứ nhất là không gửi email như trên, còn lỗi thứ hai thì ngược lại: gửi liên tục. Riêng tuần vừa rồi mình nhận được 5 cái email từ cùng một brand (brand hẳn hoi, chứ không phải store bán nhỏ lẻ).

Brand nên xem lại tần suất gửi (sending frequency) sao cho hợp lý. Thông thường, 3 email là con số tối đa cho mỗi tuần. Nếu muốn gửi đi nhiều hơn thì cần phân nhóm khách hàng (segmentation) cẩn thận để tránh việc một người nhận được quá nhiều email.

Khi bạn spam Inbox của người nhận thì dần dần họ sẽ rất khó chịu. Cuối cùng họ sẽ huỷ đăng ký (unsubscribe) hoặc đánh dấu email của bạn là spam. Hậu quả? Gmail và các nhà cung cấp email khác (Apple Mail….) sẽ đánh giá danh tiếng gửi email của bên bạn không tốt. Và rồi cứ mỗi khi bạn gửi email đến một người là nó lại tự động đẩy email của bạn vào thùng rác.

Đầu tư email marketimg mà email lại bị cho vào Spam thì hiệu quả gần như bằng không.

3. Khuyến mãi liên tục

Mình ghé thăm store của một brand, có xem qua vài sản phẩm nhưng không quyết định mua. Ngay sau ngày hôm đó, mình liên tục nhận được hàng loạt các email khuyến mãi rồi discount. Nào là mua ngay để nhận được 20% off, rồi free ship (24 giờ only), rồi 30% off toàn cửa hàng…

Thứ nhất, khi liên tục gửi email khuyến mãi tới một người, bạn tạo ra ấn tượng rằng công ty bạn chỉ là một “discount store” — chuyên khuyến mãi để câu kéo người mua, ngoài ra chẳng có gì đặc biệt.

Thứ hai, việc liên tục discount sẽ làm người nhận cực kỳ khó chịu. Họ có thể chưa sẵn sàng để mua, thấy chưa cần thiết lắm… mà bạn lại cứ cố bám theo nài nỉ họ thì không hiệu quả được. Bằng chứng là store kia tặng discount nhiều lần mà mình có mua đâu.

Thứ ba, từ cái số hai chứng tỏ bạn không hiểu khách hàng. Không hiểu được họ đang ở giai đoạn nào trên hành trình mua hàng. Bạn chỉ đinh ninh cứ tặng khuyến mãi là họ mua, nhưng thực ra là bạn đang sai rồi. Người tiêu dùng hiện đại giờ khác xưa lắm.

4. Không có nút huỷ đăng ký (unsubscribe)

Một trong những nguyên tắc cốt lõi khi làm email marketing đó là email nào cũng phải có nút unsubscribe. Bạn bố trí đặt nó trên đầu email hoặc cuối email, chỗ nào tuỳ bạn, nhưng chắc chắn phải có. Nút huỷ đăng ký này là yêu cầu bắt buộc đã được đưa vào luật chính phủ liên quan đến các hoạt động truyền thông và bảo vệ người tiêu dùng. Ví dụ ở Mỹ CAN-SPAM, ở Úc thì có Spam Act, châu Âu thì có GDPR.

Khi bạn không đưa nút huỷ đăng ký vào email, bạn không cung cấp lựa chọn cho người nhận. Họ sẽ khó chịu và cách duy nhất để ngưng nhìn thấy email của bạn trong Main Inbox là đánh dấu email của bạn là spam (mark email as spam), điều mà còn tệ hơn nữa.

Bạn cứ tưởng tượng bạn nhiệt tình mời người ta vào nhà (subscribe vào mailing list). Tặng đủ thứ để người ta đăng ký. Đến khi người ta vào nhà của bạn, ngắm nghía đủ thứ mọi cái bạn trưng bày nhưng họ nhận ra họ không thích lắm. Được thời gian họ muốn rời khỏi nhà bạn thì bạn lại không mở cửa cho họ để đi ra. Hoặc bạn chỉ cho họ lối ra nhưng khi họ ra đến cửa thì cửa bị khoá hoặc bị tấm gì đó chắn (link huỷ đăng ký bị hỏng hoặc không tồn tại).

Bạn cảm thấy sao? Không được làm thế đúng không? Việc thu thập email subscriber và cho họ tuỳ chọn unsubscribe cũng vậy.

5. “Treo đầu dê bán thịt chó”

Cuối tuần này mình nhận được một email từ một brand. Tiêu đề email (subject line) ghi là “Mua 2 tặng 1 toàn store”. Nhưng khi mình mở email thì hoá ra không phải vậy. Mua 2 tặng 1 chỉ áp dụng cho sản phẩm trong thư mục Sale + 2 sản phẩm mình chọn phải có giá trên 200k thì mới được tặng thêm 1 cái miễn phí.

Như này có phải đang “nhử mồi” (clickbait) trên tiêu đề email để có tỷ lệ mở email (open rate) thật cao? Brand không nhận được gì khi nội dung email không nhất quán, mà chỉ khiến người nhận mất tin tưởng vào sự trung thực và minh bạch của họ mà thôi.

6. Không tôn trọng thời gian của người nhận email

Việc không tôn trọng thời gian của người nhận email được thể hiện qua nhiều thứ:

• Chữ trong email quá nhỏ. Mình mắt 10/10 không cận gì mà cũng phải zoom màn hình mới đọc được rõ.

• Email quá dài, quá nhiều chữ, thiếu trọng tâm, đọc mãi không hiểu đang muốn nói gì.

• Hình ảnh kém chất lượng, ảnh mờ nhạt.

• Hình ảnh có kích thước quá lớn, mở email mà chờ mãi ảnh mới load xong.

• Email đầy lỗi chính tả.

• …

Khi thiết kế email, brand cần tối ưu email sao cho khách hàng có thể hiểu rõ thông điệp và đọc email chỉ trong thời gian ngắn. Đừng làm họ mất thời gian chờ đợi email của bạn load xong hay vò đầu bứt tai giải nghĩa điều bạn đang muốn nói với họ. Tôn trọng thời gian của người nhận và tạo ra trải nghiệm email marketing tốt nhất cho họ đó là cách giúp bạn giữ chân họ lâu dài.

7. Lạm dụng AI để viết email copy

Mình đọc một nội dung là mình có thể nhận ra được email được viết bởi một con người thật hay là viết bởi ChatGPT (hay một bot khác).

AI rất tốt trong việc hỗ trợ quá trình sáng tạo copy, content. Tuy nhiên, đừng lạm dụng nó, đừng bê nguyên xi những gì nó viết rồi đưa vào email. Bởi vì những nội dung AI viết không tạo ra được cảm xúc thật, nó rất khó để tạo ra một kết nối riêng tư với người đọc. Nó rất dễ nhận ra là không thật.

Ví dụ một brand gửi cho mình email chia sẻ câu chuyện thành công của một khách hàng của họ (B2B success story). Nhưng từ ngữ, câu cú dài dòng, lặp lại và đặc biệt là… xuất hiện hai tên công ty chẳng liên quan gì đến nhau. Là người có nhiều năm kinh nghiệm viết content marketing cho các công ty lớn ở nước ngoài và là một Email Specialist nhiều kinh nghiệm, không khó gì với mình để nhận ra email đó là bot viết.

8. Gửi email nhầm đối tượng

Trong tuần vừa rồi mình nhận được hai email. Một cái là cám ơn mình vì đã mua hàng và trung thành với brand và họ tặng mình voucher 1 triệu. Tuy nhiên mình chưa bao giờ mình mua gì với họ cả. Mình sống ở Úc mà, với mới biết đến brand thôi làm gì mua gì từ họ đâu.

Email thứ hai là từ một công ty SaaS về CRM. Họ gửi cho mình một khảo sát sau khi đã trải nghiệm phần mềm của họ. Nhưng mình đã cài gì đâu. Bằng chứng là phần mềm của họ là CRM (mình không có nhu cầu gì), và hai là khi dùng free trial của họ phải nhập thông tin credit card — điều mà mình không bao giờ làm với bất cứ SaaS nào.

Rõ ràng là gửi nhầm đối tượng phải không?

Lý do có thể người thiết lập chiến dịch email chọn nhầm tệp khách hàng cần gửi. Hoặc họ gửi email cho tất cả subscriber mà không phân loại (segmentation). Hoặc họ phân loại người nhận nhưng đưa ra định nghĩa sai dẫn tới người chưa mua sản phẩm bao giờ bị bao gồm vào tệp.

9. Không tối ưu email cho mobile

Theo báo cáo của Data Reportal, vào đầu năm 2023, có hơn 161 triệu kết nối dữ liệu di động ở Việt Nam. Theo Bộ Thông Tin và Truyền Thông, tính đến tháng 3 năm 2022 có hơn 93 triệu người dân Việt Nam có smartphone. Đến thời điểm hiện tại, con số này chắc chắn phải hơn 93 triệu rồi. Do vậy tối ưu hoá trải nghiệm người dùng trên mobile, cho dù là email hay website đều là điều bắt buộc.

Thế nhưng mình vẫn thấy nhiều brand, kể cả các ngân hàng lớn thiết kế email rất thiếu chuyên nghiệp. Xem email trên mobile (Gmail) mà bố cục bị đứt gãy, chữ lúc to lúc nhỏ, rồi màu sắc thì thiếu độ tương phản, chữ đọc không ra… Trải nghiệm email rất kém.

10. Không trung thực

Yes, mình nhấn mạnh là không trung thực. Vì sao? Vì một brand gửi cho mình chương trình khuyến mãi “chỉ một ngày thôi”. Tiêu đề email ghi là “chỉ còn 8 tiếng”. Mình nhận được email này lúc 4 giờ chiều .

Ngày hôm sau, mình lại nhận được một email khác. Nội dung hoàn toàn tương tự, điều duy nhất thay đổi là headline “chỉ còn 1 ngày cuối cùng.”

Vậy thì rốt cuộc khi nào chương trình khuyến mãi sẽ kết thúc?

Không phải người tiêu dùng nào cũng chú ý tới khuyến mãi. Hiển nhiên, giá là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hàng nhưng nó không phải là điều duy nhất. Người tiêu dùng hiện đại còn có nhiều kỳ vọng khác mà họ mong muốn brand đáp ứng.

Một vài lỗi trên đây như link huỷ đăng ký bị hỏng hay email nhiều lỗi chính tả, bạn hoàn toàn có thể chỉnh sửa ngay lập tức. Các lỗi khác liên quan đến nội dung, phân nhóm khách hàng (segmentation)… thì bạn cần xem lại chiến lược email marketing và lịch sử các chiến dịch đã gửi một cách chi tiết để tạo ra các chỉnh sửa phù hợp.

Vân Anh (Lavender)
The Thoughtful Marketer