Doanh nghiệp định vị được bản thân mình là tốt. Tốt hơn, đó là ngoài việc định vị chính mình, doanh nghiệp còn có thể tái định vị đối thủ, để đưa mình đến một vị thế cao hơn
Café chỉ làm từ café
Mấy năm trước có một chiến dịch marketing gây được ấn tượng mạnh với tôi, đó là chiến dịch “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe Biên Hòa.
Chiến dịch này ngoài việc định vị thương hiệu cho Vinacafe, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh. Dĩ nhiên câu chuyện kinh doanh thì có rất nhiều, bài viết này xin chỉ tập trung vào khía cạnh marketing, cụ thể là định vị.
Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh hiện tại, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.
2. Định vị để biết mình là ai
Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm kiếm. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh doanh hiện đại.
Tuy nhiên, có lẽ bởi “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị. Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh.
Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.
Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Ông nhìn nhận quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.
3. Doanh nghiệp: Tôi là ai?
Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng trả lời câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.
Google? Cỗ máy tìm kiếm trên internet lớn nhất thế giới.
Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới.
FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới?
Mc Donald’s? Công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.
Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v.v...
Bạn có thể bảo, đấy là mấy case của các brand to ơi là to, thế thì mấy brand nhỏ làm thế nào? Thực ra nhỏ hay to không quan trọng, bạn sẽ luôn có chỗ cho định vị của mình, miễn là bạn đào sâu đủ sâu và nhanh chóng cắm cờ
Pizza Home? Chuỗi pizza Việt Nam đầu tiên chuyên giao tận nhà với khuyến mãi Mua 1 tặng 1 hàng ngày
Taco Zone? Chuỗi đồ ăn nhanh Mexico đầu tiên tại Việt Nam
Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó!
4. Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh
Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thật, vì máy tính cá nhân đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080).
Ngày nay, Apple sở hữu những thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iMac dẫn đầu trong danh mục máy tính cá nhân cao cấp, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng (đó là chưa kể iPod là top 1 nhưng đã bị khai tử)
5. Steve Jobs định vị Apple
Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là thông qua đối thủ.
Thời điểm Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và mường tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại người khổng lồ Big Blue IBM. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung.
Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã thay đổi
6. Sam Sung định vị dựa vào Apple
Lại nói đến Sam Sung. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), nghĩa là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ.
Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ chính yếu là ai.
Khi Sam Sung xác định được đối thủ chính yếu là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự tập trung mạnh mẽ và điện thoại thông minh Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple.
7. Chọn sai đối thủ, định vị vô nghĩa
Không ít doanh nghiệp Việt chưa trả lời được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn...
Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy.
Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai lầm. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc.
Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.
Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.
8. Định vị Du lịch Việt Nam
Đã có nhiều tranh cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”. Đó chính là Thái Lan.
Khi cha đẻ của marketing hiện đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler.
Một slogan hiệu quả ngoài việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng.
“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi trội hơn so với ẩm thực Thái. Tranh cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”.
Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, bởi ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan. Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.
9. Định vị dầu olive của Tây Ban Nha
Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia.
Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Dĩ nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã phồn thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với tinh thần Italia đậm đặc trong đó.
Thực tế ra sao? Quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên.
Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sản xuất ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng quốc gia kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh doanh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế).
Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn công bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ bởi có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, bởi đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá nhạy cảm.
Cuối cùng, Hiệp hội Nông sản Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi. Và bây giờ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers. Today, they still are). Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ v.v... olive từ Tây Ban Nha.
Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha
Chiến dịch thông minh này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) mà lại không làm mất lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.
10. Định vị tốt = ngọn giáo 2 đầu
Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự sát. Google chiếm tới 80% thị phần tìm kiếm trên mạng. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã lập tức cho ra đời trang tìm kiếm Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé.
Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ nảy sinh, đó là cỗ máy tìm kiếm Baidu đến từ Trung Quốc. Điểm khác biệt của Baidu so với Bing là gì? Baidu chỉ tập trung vào tìm kiếm với bộ chữ tiếng Trung. Và khi tìm thông tin với bộ chữ tiếng Trung, Baidu vượt trội hơn hẳn so với Google (đoạn này hơi khiên cưỡng tý vì ngoài năng lực IT ra thì các công ty công nghệ của Trung Quốc còn được chính phủ chống lưng nữa nên sự cạnh tranh không mấy sòng phẳng)
Định vị tốt là tìm ra lãnh địa của mình, nơi mà đối thủ phải e ngại. Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả.
Định vị tốt giống như ngọn giáo 2 đầu, một đầu mở ra hướng đi mới, một đầu sẵn sàng đâm trọng thương những đối thủ đeo bám
11. Từ café đến sữa: “sạch”
Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Khi TH True Milk định vị mình là “Thực sự thiên nhiên”, nó cũng hàm ý nói các đối thủ khác trên thị trường “kém hoặc không thiên nhiên”
Bỏ qua những tranh cãi ngoài lề, nếu tập trung riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường.
Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại.
HOÀNG TÙNG – Mr Pizza
