Sản phẩm và thiết bị y khoa mang tính chất đặc thù kỹ thuật – công nghệ nhưng giá vốn hàng bán không là khoản mục chi phí chiếm tỷ trọng cao nhất trong trường hợp của Align Technology.
Dịch vụ nha khoa thẩm mỹ lên ngôi với đa dạng phương pháp nhằm mang đến nụ cười tự tin. Trong đó, xu hướng chỉnh nha bằng khay trong suốt đang trở nên phổ biến và đặc biệt được hưởng ứng trong nhóm thanh thiếu niên. Invisalign là thương hiệu hàng đầu về cung cấp sản phẩm chỉnh nha bằng khay trong suốt, trực thuộc công ty Align Technology.
Ở bài viết “Bóc tách chi phí #4” này, hãy cùng tìm hiểu về cơ cấu chi phí mà Align Technology phân bổ để mang lại hiệu quả kinh doanh của công ty.
Bài viết được tổng hợp từ podcast “Business Breakdown” trên trang joincolossus.com qua phỏng vấn với ông Nick Greenfield. Ông là CEO và là đồng sáng lập tại Candid – công ty thương mại điện tử cung cấp giải pháp chỉnh nha. Các số liệu tài chính trong bài được cập nhật từ báo cáo tài chính công khai của Align Technology trong năm 2022.
Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại ProFin – Cộng đồng Chuyên nghiệp về Tài chính Doanh nghiệp và là một dự án của Brands Vietnam.
“Bóc tách chi phí” là chuỗi bài về cấu trúc chi phí theo từng mô hình kinh doanh với những đặc thù riêng, giúp nhà quản trị có thêm góc nhìn đa dạng về các loại chi phí và mức độ quan trọng của chúng theo từng giai đoạn tạo nên chuỗi giá trị.
Tổng quan về mô hình kinh doanh của Align Technology
Công ty thiết bị y khoa Align Technology được thành lập vào năm 1997 bởi ông Zia Chishti và bà Kelsey Wirth tại Temp, Arizona, Mỹ. Align Technology là một trong những công ty đầu tiên ứng dụng công nghệ in 3D vào sản xuất khay chỉnh nha.
Công ty thiết bị y khoa Align Technology được thành lập vào năm 1997 bởi ông Zia Chishti và bà Kelsey Wirth tại Temp, Arizona, Mỹ. Nguồn: Al Arabiya
Align Technology cung cấp giải pháp chỉnh nha bằng khay nhựa trong suốt, thay thế cho phương pháp niềng răng truyền thống bằng mắc cài. Giải pháp niềng răng trong suốt có các ưu điểm so với phương pháp truyền thống như tính thẩm mỹ, dễ dàng vệ sinh vì tính linh hoạt khi tháo lắp và cảm giác dễ chịu khi sử dụng…
Sản phẩm Invisalign được cấp bằng sáng chế và gần như độc quyền trong lĩnh vực này trong vòng 20 năm, cho đến khi bằng sáng chế hết hiệu lực vào tháng 10/2017. Để gia tăng lợi thế cạnh tranh, Align Technology đã đẩy mạnh việc tích hợp hoạt động kinh doanh theo chiều dọc, từ nhà sản xuất khay chỉnh nha, trở thành công ty công nghệ trong lĩnh vực này. Công nghệ quét khoang miệng iTero, có thể chụp 3000 ảnh/giây. Ảnh chụp khoang miệng, cấu trúc răng của khách hàng sẽ được đưa đến trung tâm phân tích bằng thuật toán AI và đưa ra phác đồ điều trị trong vòng 48 đến 72 giờ. Thông tin về phác đồ điều trị sẽ được chuyển đến nhà máy để sản xuất các bộ khay được cá nhân hóa cho từng khách hàng, tương ứng với từng giai đoạn điều trị.
Align Technology ghi nhận doanh thu 3,7 tỷ USD năm 2022, giảm 5,5% so với năm 2021 do chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá và thực hiện nhiều chương trình giảm giá để thu hút khách hàng mới. Invisalign được xem là một trong những thương hiệu hàng đầu với giá trị thị phần khay niềng răng trong suốt chiếm 75% (dựa trên nghiên cứu giá trị thị trường 4,5 tỷ USD từ Grandviewresearch), bên cạnh các đối thủ khác như Dentsply Sirona, Patterson Companies Inc., Institut Straumann, Danaher Corporation... Số lượng khách hàng mới của Align năm 2022 khoảng 2,3 triệu người.
Chi tiết về chuỗi giá trị của Align Technology:
Chuỗi giá trị của Align Technology. Nguồn: Align Technology, tổng hợp bởi ProFin.
Hành trình trải nghiệm khách hàng với dịch vụ chỉnh nha Invisalign. Nguồn: Align Technology, tổng hợp bởi ProFin.
Connect: Các quảng cáo bám đuổi hoặc Google Top Search nhắm đến khách hàng có nhu cầu chỉnh nha tiềm năng. Sau đó, khách hàng được dẫn đến website Invisalign.com để lại thông tin (leads) như tên họ, địa chỉ, điện thoại, độ tuổi, thông tin khảo sát về tình trạng răng. Sau đó, khách hàng sẽ được nhân viên tổng đài của Invisalign gọi điện tư vấn và đặt lịch hẹn với bác sĩ để thẩm định tình trạng răng.
Scan: Ở các phòng khám nha khoa có trang bị máy quét khoang miệng iTero, bác sĩ sử dụng máy này để chụp lại cấu trúc và tình trạng răng, làm cơ sở để mô phỏng nụ cười sau khi điều trị.
Plan: Bác sĩ sẽ tư vấn về phác đồ điều trị để đạt được kết quả như nụ cười mô phỏng. Khi khách hàng đồng ý tiến hành điều trị, thông tin về khung răng theo phác đồ điều trị sẽ được chuyển về nhà máy của Align Technology trong khu vực để tiến hành sản xuất. Mỗi bộ khay gồm 20 đến 50 khay, tùy vào tiến trình điều trị của từng khách hàng. Sau khi hoàn thành, bộ khay sẽ được chuyển một lượt về phòng khám nha khoa mà khách hàng điều trị.
Treat: Bác sĩ sẽ theo dõi và phát khay điều trị theo tiến trình cho khách hàng.
Monitor: Bác sĩ có thể theo dõi tình trạng của khách hàng từ xa thông qua apps của Invisalign.
Retain: Khách hàng duy trì tình trạng răng sau điều trị thông qua sử dụng khay duy trì Vivera.
Chúng ta hãy cùng điểm qua các loại chi phí hoạt động then chốt của Align Technology tạo nên lợi thế cạnh tranh của họ sau đây.
Giá thành sản phẩm cá nhân hóa được tối ưu nhờ ứng dụng công nghệ in 3D và quy mô sản xuất lớn
Theo báo cáo thường niên 2022, giá thành sản phẩm có bao gồm chi phí vận chuyển của Align Technology chiếm tỷ trọng 29,5% trên doanh thu, là khoản mục lớn thứ 2 trong cơ cấu chi phí.
Sản phẩm khay chỉnh nha Invisalign
Align Technology có lợi thế về công nghệ cao khi có thể sản xuất sản phẩm được cá nhân hóa với quy mô lớn mà vẫn tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt của FDA (Cơ quan quản lý về thực phẩm và thuốc Hoa Kỳ).
Nguồn: 3D Systems
Để sản xuất khay chỉnh nha, Align Technology cần các chi phí liên quan đến nguyên liệu trực tiếp như hạt nhựa và polymer, bao bì. Các chi phí cố định bao gồm lương, thưởng, chi phí đào tạo nhân viên của bộ phận sản xuất, khấu hao máy móc, thiết bị nhà xưởng và các chi phí phân bổ liên quan đến tài sản vô hình như bằng sáng chế…
Hiện nay Align Technology có 3 nhà máy sản xuất khay phục vụ cho thị trường toàn cầu. Trong đó, nhà máy ở Mexico phục vụ cho khu vực Châu Mỹ, nhà máy Trung Quốc phục vụ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và nhà máy ở Ba Lan phục vụ cho khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi. Các bộ khay sau khi hoàn thiện sẽ được vận chuyển trực tiếp từ nhà máy đến phòng nha nơi khách hàng điều trị. Chi phí vận chuyển xuyên quốc gia và các loại phí, thuế có liên quan cũng được hạch toán vào khoản mục này.
Giá bán trung bình của một bộ liệu trình khoảng 1.303 USD, trong đó chi phí sản xuất và vận chuyển chiếm tỷ lệ 27,5% tương đương 358 USD. Theo như chia sẻ của ông Nick Greenfield, giá thành sản xuất khay chỉnh nha khoảng 3 USD/khay do Align Technology có lợi thế về quy mô sản xuất lớn. Một bộ liệu trình 50 khay thì tổng chi phí sản xuất tầm 150 USD/bộ. Như vậy, phần chi phí còn lại hơn 200 USD được cho là chi phí vận chuyển và các loại thuế, phí có liên quan.
Máy quét khoang miệng iTero
Chi phí để chế tạo máy quét khoang miệng bao gồm chi phí cho các thiết bị quang học, điện tử và cơ học cấu thành nên máy. Bên cạnh đó, các chi phí cố định bao gồm lương, thưởng và chi phí đào tạo nhân viên của bộ phận sản xuất, khấu hao máy móc, thiết bị nhà xưởng và các chi phí phân bổ liên quan đến tài sản vô hình như bằng sáng chế và chi phí vận chuyển từ nhà máy đến khách hàng.
Giá bán một máy iTero dao động từ 30.000 đến 40.000 USD, theo chia sẻ của ông Nick Greenfield. Cơ cấu giá thành sản phẩm có bao gồm chi phí vận chuyển trên doanh thu của một máy iTero là 38,7%, tương đương giá trị từ 11.600 đến 15.500 USD.
Align Technology giới thiệu iTero tại đại hội Yankee Dental 2022. Nguồn: Align Technology
Chi phí bán hàng và quản lý chung đóng vai trò chủ chốt giúp củng cố vị thế dẫn đầu thị trường
Chi phí bán hàng và quản lý chung chiếm tỷ trọng lớn nhất với tỷ lệ 44,8% trong cơ cấu chi phí trên doanh thu.
Chi phí marketing
Theo ước tính của Align Technology, có khoảng 60-75% dân số thế giới có vấn đề về lệch khớp cắn nhưng chỉ khoảng 500 triệu người có khả năng tiếp cận điều trị chỉnh nha do các yếu tố trở ngại như chi phí điều trị, sự bất tiện khi niềng răng và khả năng tiếp cận với bác sĩ chuyên môn. Mỗi năm có khoảng 21 triệu người trên thế giới sử dụng liệu trình chỉnh nha bằng phương pháp mắc cài truyền thống và khay trong suốt. Tuy nhiên, tỷ trọng sử dụng khay chỉnh nha trong suốt vẫn còn khiêm tốn, chẳng hạn như ở Mỹ có hơn 4 triệu người lớn có đeo niềng răng thì chỉ có 25% người sử dụng khay trong suốt.
Khoảng 60-75% dân số thế giới gặp vấn đề về lệch khớp cắn nhưng chỉ khoảng 500 triệu người có khả năng tiếp cận điều trị chỉnh nha do nhiều yếu tố trở ngại.
Có thể thấy, nguồn tăng trưởng doanh số đến từ việc thuyết phục khách hàng chuyển đổi từ phương pháp mắc cài truyền thống sang sử dụng khay trong suốt còn rất lớn. Vì vậy, Align Technology đầu tư một khoản chi phí truyền thông đáng kể để nhắm đến tập khách hàng tiềm năng.
Nhóm khách hàng mà Align Technology hướng đến chủ yếu là thanh thiếu niên. Tập khách hàng này có xu hướng FOMO, chăm chút vẻ bề ngoài. Công ty này đã thành công khi triển khai chiến dịch truyền thông “Invis Is”, nhấn mạnh sự tiện lợi so với niềng răng mắc cài đến đối tượng thiếu niên và truyền tải thông điệp chỉnh nha giúp gia tăng sự tự tin nhắm đến đối tượng thanh niên. Chiến dịch được triển khai đa kênh, trong đó các mạng xã hội như Facebook, TikTok, Snapchat và các KOLs giúp chiến dịch gây được nhiều sự chú ý.
Ngoài ra, chi phí này còn bao gồm lương thưởng cho bộ phận marketing, nghiên cứu thị trường, chi phí tổ chức sự kiện, hội chợ thương mại và các sự kiện nha khoa.
Nguồn: Invisalign South East Asia
Chi phí bán hàng
Align Technology có bộ phận bán hàng trực tiếp tiếp cận các phòng nha, thay vì thông qua các nhà phân phối lớn trong ngành như Henry Schein và Patterson. Chi phí cho đội ngũ bán hàng bao gồm lương thưởng, đào tạo và hoa hồng khi đạt chỉ tiêu bán hàng.
Do đặc thù của ngành cung cấp dịch vụ mang yếu tố chuyên gia giống như ngành dược phẩm, Align Technology còn trả thêm phí hoa hồng cho đội ngũ bác sĩ chỉnh nha và nha sĩ dựa trên số lượng bộ khay được bán. Chính sách hoa hồng khuyến khích các bác sĩ chỉnh nha chuyển đổi từ phương pháp sử dụng mắc cài truyền thống sang sử dụng khay Invisalign. Bên cạnh đó, quy trình đơn giản về phát thảo liệu trình điều trị khuyến khích các nha sĩ không chuyên về chỉnh nha dễ dàng mở rộng thêm dịch vụ chỉnh nha bằng khay Invisalign.
Chi phí quản lý chung
Chi phí quản lý chung bao gồm chi phí lương thưởng cho bộ phận quản lý, kế toán, nhân sự; chi phí bảo trì hệ thống và phần mềm; chi phí khấu hao và phân bổ chung khác.
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển
Chi phí nghiên cứu và phát triển chiếm tỷ trọng 8,2% trên doanh thu. Chi phí này chủ yếu được Align Technology dành để nghiên cứu và phát triển công nghệ cho phần mềm, nâng cấp hệ thống iTero và các thuật toán phục vụ việc lên lịch trình điều trị hiệu quả.
Cụ thể, các chi phí phát sinh cho hoạt động nghiên cứu nội bộ như lương thưởng cho nhân sự, chi phí bảo trì và khấu hao hệ thống và bộ phận IT. Các chi phí liên quan đến dịch vụ thuê ngoài như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, củng cố tính năng cho sản phẩm, phần mềm, thiết bị, chất liệu chế tạo sản phẩm.
Các khoản phí khác
Các khoản phí khác chiếm tỷ trọng 0,3% dành cho các khoản bồi thường chấm dừng hợp đồng thuê trước hạn và các chi phí giảm giá tài sản khác.
Cơ cấu chi phí/ doanh Thu. Nguồn: Align Technology, tổng hợp bởi ProFin.
Kết
Align Technology cung cấp sản phẩm thiết bị cho lĩnh vực nha khoa – lĩnh vực mang yếu tố chuyên gia và khó chuyển đổi như lĩnh vực dược phẩm. Vì vậy, chi phí cho hoạt động marketing và bán hàng nhằm thúc đẩy tăng trưởng vào doanh số chiếm tỷ trọng cao nhất với hơn 40% doanh thu. Chi phí này được công ty đầu tư vào hoạt động truyền thông để củng cố việc định giá cao, thương hiệu uy tín, song song đó thúc đẩy nhu cầu từ nhóm khách hàng tiềm năng và chuyển đổi hành vi của các bác sĩ chỉnh nha. Việc này đòi hỏi nhiều nguồn lực để Align Technology mở rộng thị trường.
Giá thành sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn thứ hai. Nhờ vào vị thế dẫn đầu về thị phần, Align Technology có ưu thế về chi phí sản xuất sản phẩm chỉnh nha vì tối ưu được công suất sản xuất ở các nhà máy. Trong khi đó, các công ty gia nhập thị trường muộn hơn sẽ phải chịu chi phí sản xuất cao hơn khi đầu tư nhà máy mới hoặc thuê gia công.
Cuối cùng, chi phí đầu tư phát triển công nghệ góp phần gia tăng sự khác biệt cho Align Technology, là rào cản bảo vệ công ty trước các đối thủ mới gia nhập.
