Rất nhiều người nghĩ Zara là một thương hiệu cao cấp (luxury brand) như Gucci, Calvin Klein, Prada, và Channel. Một khảo sát của Campaign Asia đã xác nhận điều này, đặc biệt là trong mắt người Việt và người Ấn Độ, Zara chính là một cái tên xa xỉ.

Chính xác thì Zara có phải là luxury brand? Câu trả lời là không. Zara không phải là thương hiệu thời trang cao cấp và chưa bao giờ được đặt ngang Gucci hay các luxury brand thực thụ. Nhưng cách mà Zara làm marketing đã tạo ra một nhận thức trong mắt người tiêu dùng rằng đây là một thương hiệu thời trang xa xỉ, và mọi người đã đối xử với các sản phẩm Zara như vậy.

Nhiều chuyên gia về thương hiệu và marketing đánh giá chiến lược marketing của Zara rất “genius”. Vậy thì “genius” như thế nào?

Nguồn: CNBC

Vài điểm cần biết về Zara

Zara là chuỗi fast fashion đa quốc gia, tập trung vào thiết kế, sản xuất, phân phối và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ rộng rãi. Sản phẩm của Zara đa dạng từ quần áo, phụ kiện cho đến nước hoa và giày.

Cụm từ “fast fashion” (thời trang nhanh) dùng để mô tả việc sản xuất và bán hàng thời trang với tốc độ nhanh và rẻ. Trong ngành thời trang nhanh, sản phẩm mới ra mắt nhanh chóng và thường được bán với giá cực kỳ cạnh tranh – khác với sustainable hay low fashion thường được sản xuất từ các nguyên liệu và quy trình sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường và có giá cao hơn.

Giá sản phẩm của Zara cao hơn giá của các thương hiệu fast fashion cùng nhóm, nhưng chắc chắn đây không phải là luxury brand như Gucci.

Zara làm marketing ra sao mà khiến người ta thường nghĩ họ là luxury brand?

Thứ nhất, nếu nhìn vào font chữ logo Zara, bạn sẽ thấy có chút đơn giản mà phức tạp. Mới lướt qua thì trông như “Zaba” chứ không phải Zara.

Nguồn: Wikipedia

Ông Boris Mercier, Senior Vice President Marketing tại Recover, đã có một phân tích rất hay về sự thay đổi logo của Zara. Theo Boris, sự thay đổi này là một “smart move” bởi vì nó làm cho Zara trông xa xỉ như các thương hiệu luxury thực thụ.

Từ chỗ dùng kiểu chữ có chân (serif), Zara co kéo các ký tự lại gần hơn cho đến khi logo trông trở nên phức tạp và khó đọc. Trong khi các luxury brand khác dùng font chữ không chân cho logo thì Zara, vẫn học nét “sang” của các brand, nhưng giữ font serif để khiến logo trở nên khác biệt.

Nguồn: LinkedIn

Thứ hai, Zara chọn vị trí các store ở cạnh các luxury brand hoặc những địa điểm sang trọng.

Vì sao Zara làm như vậy? Đó là để tận dụng hiệu ứng “sang” và sự nổi tiếng của các đối tượng xung quanh, khiến cho người tiêu dùng cảm tưởng như Zara cũng luxury. Brand này sẵn sàng đầu tư nhiều tiền để có được các vị trí cửa hàng đắc địa như vậy.

Đây được gọi là hallo effect. Hallo effect hiểu đơn giản nghĩa là nếu đặt cái “bình thường” giữa những cái “phi thường” thì nó cũng trông phi thường theo. Điều này được tạo do các giả định mang tính thiên kiến của chúng ta, dựa trên một đặc điểm hoặc ấn tượng tổng thể chúng ta có.

Một học sinh có ngoan tới đâu mà thường chơi với các bạn đứng cuối lớp thì thể nào cũng bị cho là “hư”.

Một người được vào lớp chọn thì dù chỉ học khá cũng luôn được người khác trầm trồ. Vì hầu như họ mặc định lớp chọn toàn người giỏi thì đứa nào cũng giỏi.

Căn nhà của bạn ở trong khu cao cấp thì dù giá có rẻ bao nhiêu, người khác vẫn coi nhà bạn là cao cấp, “chắc bạn phải giàu, phải làm to, phải có nhiều tiền mới mua được”.

Trong trường hợp của Zara, với cửa hàng mặt tiền và cách trưng bày sản phẩm giống như một luxury brand nổi tiếng, Zara đang tạo cho người tiêu dùng ấn tượng rằng họ cũng luxury y chang vậy.

Nguồn: Daily Star

Sẽ có người đặt câu hỏi: “Giá của Zara rẻ hơn nhiều, làm sao người ta nhầm là luxury được?”.

Đúng, nhưng có một thực tế là mức độ nhận thức của chúng ta sẽ định nghĩa thứ mà chúng ta cảm thấy mắc và cao cấp, chứ giá không phải là yếu tố quyết định tất cả.

Với những người (như mình) không đủ khả năng chi 1.000 USD cho một chiếc túi thì bất cứ chiếc túi nào có giá 1.000 USD cũng được gán mác luxury. Tương tự, iPhone với một số người cũng là luxury vì họ không thể mua nổi, trong khi thực tế thì iPhone là premium nhưng không phải luxury.

Ở đây, iPhone và chiếc túi vượt ngoài ngân sách chi tiêu (out of reach) nhưng nó không phải vượt ngoài tầm mắt (out of sight). Nếu tiết kiệm và tích góp chút chút là rất nhiều người sẽ mua được.

Một luxury brand thực sự hoàn toàn ngoài tầm với và ngoài tầm mắt của đa phần người tiêu dùng chúng ta. Nó giới hạn (limited), hiếm (rare), exclusive (độc quyền), rất ít người có thể với tới.

Zara thì khác. Zara sản xuất quần áo, phụ kiện hàng loạt và bắt chước cảm giác high value và high standard từ các luxury brand thực sự rất thành công thông qua việc tung ra các thiết kế mới liên tục, chất lượng tốt, và giá cả hợp lý. Như vậy, Zara có thể tiếp cận nhiều khách hàng mà vẫn trông cao cấp.

Zara là một ví dụ về cách tạo dựng thương hiệu đẳng cấp thông qua chiến lược thương hiệu, sản phẩm, chất lượng và trải nghiệm khách hàng, mặc dù họ không phải là một thương hiệu xa xỉ thực sự.

Lavender Nguyen
* Nguồn: The Thoughtful Marketer