Trong bài viết trước với chủ đề "Không phải khác biệt, mà là nổi bật", Vũ đã trình bày rằng khách hàng sử dụng các tín hiệu khác nhau để “truy xuất” thương hiệu như một lựa chọn đáng cân nhắc. Bằng cách xây dựng và đầu tư thương hiệu nổi bật, các thương hiệu có thể gia tăng:

• Số người nhận biết và nhớ đến một thương hiệu
• Số lần mà một người nghĩ về thương hiệu như một lựa chọn khi mua hàng

Đạt được kết quả tốt với hai chỉ số này đồng nghĩa là thương hiệu có xác suất sẽ được chọn mua; đây là lợi thế cao hơn hẳn so với khi thương hiệu hoàn toàn không được nghĩ đến.

Minh hoạ thương hiệu nổi bật (thiết kế: vudigital.co)

Theo thời gian, việc truyền thông, quảng cáo sẽ giúp thương hiệu xây dựng được một mạng lưới liên kết thông tin, và một số trong đó rất đơn giản, chẳng hạn như liên kết thông qua logo, màu sắc, bao bì, phông chữ, tông giọng.

Những liên kết thông tin này cực kỳ quan trọng, vì chúng giúp thương hiệu trở nên nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhìn thấy logo hoặc màu sắc của một thương hiệu, họ sẽ ngay lập tức nhớ đến những thông tin liên quan đến thương hiệu đó.

Khi có nhiều liên kết nổi bật và có giá trị sẽ tạo dựng một mạng lưới ký ức, người mua hàng sẽ càng có nhiều khả năng nhớ đến thương hiệu hơn và cuối cùng là tỷ lệ thương hiệu được chọn mua trong các tình huống mua sắm sẽ tăng cao hơn.

Một loại luận điểm này đều dẫn dắt chúng ta tới khái niệm: Bộ nhận diện thương hiệu.

Bộ nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình và có khả năng kích thích giác quan của người khác. Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những thứ chúng ta có thể nhìn thấy, nghe thấy, cầm nắm hay chạm vào được.

Mục đích cơ bản của bộ nhận diện, hay rộng hơn là quá trình branding, nằm ở việc cung cấp cho khách hàng một sự rõ ràng về thương hiệu, đặc biệt là về trải nghiệm thị giác. Chúng phải tạo ra những đặc điểm giúp người xem phân biệt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố nhận diện sẽ giúp thương hiệu nổi bật (ảnh: Unsplash)

Thông thường, đặc điểm rõ ràng nhất là bản thân tên thương hiệu. Nếu được bảo hộ bởi luật pháp, cái tên sẽ là yếu tố độc nhất của thương hiệu. Tuy nhiên, như Vũ đã từng chia sẻ, một mình tên gọi không đủ khả năng chi phối hành vi mua sắm. Bên cạnh cái tên, thương hiệu còn sở hữu nhiều yếu tố nhận diện khác. Những yếu tố để thương hiệu trở nên nổi bật bao gồm:

• Logo: chữ “N” của Netflix, hai vòng tròn của Mastercard, nàng tiên cá của Starbucks
• Màu sắc: đỏ của McDonald’s, xanh của Facebook, hoặc hai màu đỏ xanh của Pepsi
• Mascot: chuột Mickey của Disney, cú vàng của Duolingo, viên kẹo của M&M
• Tagline: “Just Do It” của Nike, “The Ultimate Driving Machine” của BMW
• Người nổi tiếng: Tiger Woods đại diện cho Nike, Messi đại diện adidas
• Phong cách quảng cáo: phong cách mạo hiểm của GoPro, những buổi tiệc của Coca Cola
• Âm nhạc: đoạn nhạc khởi động của Nokia, tiếng chuông điện thoại iPhone
• Phông chữ: bộ phông riêng của Grab, The New York Times
• Thiết kế bao bì: chai tương cà chua Heinz, hộp giao hàng của Amazon

Đây là những yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của thương hiệu và chúng ta có quyền sáng tạo chúng theo cách của riêng mình. Chúng có thể được sử dụng trong bất kỳ hoạt động truyền thông, tiếp thị nào mà ta muốn người mua nhận diện được thương hiệu ở đó. Mục tiêu là để người mua hình thành, xây dựng, làm mới hoặc củng cố những thông tin liên kết, từ đó gia tăng tỷ lệ nhớ đến thương hiệu trong các tình huống mua hàng.

Một điểm cần lưu ý là ngay cả khách hàng không hiểu được những ý nghĩa sâu xa của các yếu tố nhận diện, chúng vẫn đóng vai trò không thể thay thế.

Rất ít người chịu khó tìm hiểu Nestlé nghĩa là gì, BMW là viết tắt của từ nào, Nike là nữ thần thuộc Hy Lạp hay La Mã, hoặc tại sao mascot của Pixar lại là một chiếc bóng đèn. Để người mua hiểu được những chi tiết này sẽ tốn rất nhiều tiền, thời gian và trên thực tế, chúng thường là không cần thiết.

Tóm lại, những yếu tố nhận diện được liệt kê ở trên không nhất thiết phải truyền tải một ý nghĩa nào đó, chúng chỉ cần đại diện và đảm bảo thương hiệu không bị trùng lặp với bất kỳ ai khác. Thế là đủ.

Những gì được phân tích ở trên là một phần cơ bản trong quá trình xây dựng thương hiệu, hay rộng hơn là cả công việc kinh doanh, nhưng nó thường bị bỏ qua. Các công ty đa phần đều thất bại trong việc triển khai các “tài sản nhận diện” hoặc tệ hơn, là phá hỏng chúng.

Nếu chúng ta nhìn nhận phần lớn hoạt động cạnh tranh của các thương hiệu là nhằm khiến khách hàng (tự động) nhớ về mình trong các tình huống mua hàng, và thứ đơn giản nhất khiến họ nhớ đến thương hiệu là các yếu tố nhận diện, thì ta hẳn sẽ không thờ ơ với chuyện đầu tư cho hình ảnh của mình đến thế.

Một lần nữa, Vũ muốn khẳng định rằng mối liên kết giữa các yếu tố nhận diện và tên thương hiệu càng mạnh thì người tiêu dùng càng dễ dàng nhớ đến nó, dù là chủ động lục tìm trong ký ức hay tự động hồi tưởng.

Thậm chí, trong một số trường hợp, tên thương hiệu không còn quan trọng nữa. Chẳng hạn, bạn chỉ cần đến hiệu thuốc và bảo dược sĩ lấy cho mình thuốc dạy dày có hình chữ P màu vàng là đã đầy đủ thông tin. Đó là sức mạnh của thương hiệu nổi bật.

Đánh giá thương hiệu nổi bật

Vấn đề tiếp theo mà Vũ muốn chia sẻ đó là: Làm thế nào để chúng ta đánh giá một thương hiệu nổi bật?

Ở đây, Vũ chỉ tập trung vào những gì thương hiệu có thể kiểm soát một cách toàn diện và hầu hết đều có khả năng thực hiện, đó là: bộ nhận diện thương hiệu. Vũ tạm không bàn đến những yếu tố còn lại, chẳng hạn như vị trí văn phòng, hệ thống phân phối, vì chúng đa phần phụ thuộc vào các nguồn lực khác của công ty.

Theo nghiên cứu từ viện Ehrenberg-Bass, có hai tiêu chí làm nên thành công của một bộ nhận diện thương hiệu:

• Mức độ phổ biến: có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố cụ thể.
• Tính độc nhất: trong số những người đó, có bao nhiêu người chỉ liên kết duy nhất thương hiệu với yếu tố đó.

Mức độ phổ biến đề cập đến việc có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố nhận diện, ngoài tên gọi, chẳng hạn như logo, màu sắc, bao bì,… Một logo khác biệt nhưng không được biết đến thì chắc chắn không thể tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Làm sao nhớ được khi họ còn chưa biết đến nó?

Tiêu chí thứ hai là tính độc nhất. Điều này có nghĩa mỗi yếu tố nhận diện diện phải được liên kết duy nhất với thương hiệu, trong ngành hàng hoặc thị trường mà nó đang hoạt động, với danh mục sản phẩm mà nó đang cung cấp. Nếu người mua cũng nghĩ đến đối thủ cạnh tranh khi được gợi ý yếu tố đó, thì nó không thể giúp họ liên tưởng đến thương hiệu trong tình huống mua hàng, mà tệ hơn là nhớ đến sản phẩm của đối thủ.

Tóm lại, mức độ phổ biến hướng đến số lượng người nhận thức về các yếu tố nhận diện, tính độc đáo ám chỉ mức độ sâu sắc của những liên kết đó. Hai yếu tố này tạo nên một sơ đồ giúp nhà lãnh đạo đánh giá được mức độ nổi bật của thương hiệu. Sơ đồ này bao gồm bốn khu vực được minh họa trong hình bên dưới.

Mô hình các yếu tố nhận diện nổi bật (ảnh: vudigital.co)

Cụ thể như sau:

• Những yếu tố cần tránh: các yếu tố có khả năng gợi nhớ đến đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần tránh sử dụng. Nếu buộc phải sử dụng các yếu tố này, chúng phải được liên kết mạnh mẽ với thương hiệu. Đây là yêu cầu rất cao và cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí.
• Những yếu tố có thể thử hoặc bỏ qua: đây là giai đoạn thường gặp của các startup mới, chưa có nhiều nguồn lực. Chưa có ai nhận thức được các yếu tố nhận diện và chúng cũng chưa được liên kết với thương hiệu. Cần nhiều nguồn lực để phát triển.
• Những yếu tố có tiềm năng, cần đầu tư: chưa nhiều người biết đến, nhưng với những khách hàng đã nhận thức được – họ liên kết các yếu tố này với chỉ mỗi thương hiệu. Sự độc nhất đã được đảm bảo, nhưng chúng cần được sử dụng nhất quán, chặt chẽ. Đồng thời, cần thận trọng với nguy cơ sao chép từ đối thủ cạnh tranh
• Những yếu tố hoàn hảo: mức độ phổ biến và tính độc nhất đều cao. Các yếu tố này có thể được sử dụng để củng cố hoặc thay thế hoàn toàn tên thương hiệu khi truyền thông quảng cáo. Đây là mục tiêu cần hướng đến của mọi thương hiệu.

Nike là ví dụ cho sự nhất quán khi xây dựng thương hiệu nổi bật (ảnh: Unsplash)

Một nguyên tắc trong quá trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là tính nhất quán. Một thương hiệu không thể trở nên nổi bật trừ khi nó đảm bảo tính nhất quán.

Logo swoosh của Nike lần đầu được giới thiệu vào khoảng thập niên 1970. Trong một thời gian rất dài, nó được hiển thị cùng tên thương hiệu, trước khi được sử dụng riêng lẻ như một thành phần đại diện chính thức. Ngày nay, chúng ta nhớ đến Nike khi nhìn thấy biểu tượng swoosh quen thuộc đó. Kết quả này đến từ sự đầu tư nhất quán của Nike trong nhiều thập kỷ.

Chỉ khi xây dựng và áp dụng thành công các nguyên tắc này thì thương hiệu nổi bật. Đây là sự thật không thể phủ nhận.

Những lưu ý khác khi đánh giá thương hiệu nổi bật

Để kết lại bài viết, có một số lưu ý chúng ta cần ghi nhớ khi tiến hành khảo sát hay đánh giá các tiêu chí liên quan đến một thương hiệu nổi bật.

Đầu tiên, nếu có thể, các thông tin và dữ liệu nên được nghiên cứu và tổng hợp từ khách hàng. Một số nhà lãnh đạo có xu hướng đánh giá quá cao khả năng của mình và không nhận ra vấn đề nghiêm trọng ẩn sau. Chẳng hạn, logo của công ty có thể có những nét tương đồng với một công ty nào đó trong cùng ngành hàng nhưng bạn lại không hề biết đến chuyện đó. Điều này dẫn đến kết quả là khách hàng khi nhìn vào logo sẽ nhớ đến công ty kia trước tiên.

Những đánh giá liên quan đến thương hiệu nổi bật cần đến từ nghiên cứu khách hàng (ảnh: Unsplash)

Tiếp đến, chúng ta nên so sánh khả năng khách hàng nhớ lại / nhận ra thương hiệu giữa nhiều công ty, thay vì sử dụng độc lập một công ty đơn lẻ. Việc bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng tình huống khảo sát này gần giống với việc tái tạo trải nghiệm thực tế của người mua.

Khoảnh khắc người mua cân nhắc giữa nhiều thương hiệu, truy xuất thông tin về một/một vài cái tên cụ thể, là một hoạt động mang tính cạnh tranh trong tiềm thức. Một biện pháp yêu cầu người trả lời đánh giá mối liên hệ giữa thương hiệu và thuộc tính riêng lẻ sẽ không nắm bắt được các tác động can thiệp trong cạnh tranh thực tế.

Cần tập trung vào việc thương hiệu có được nhớ đến hơn là tìm cách xác định thương hiệu được đánh giá tốt như thế nào (ảnh: Unsplash)

Cuối cùng, chúng ta nên dành nhiều sự tập trung vào việc thương hiệu có được nhớ đến hơn là tìm cách xác định thương hiệu được đánh giá tốt như thế nào. Các công cụ đo lường ngày nay chỉ hướng đến những khía cạnh liên quan đến cảm nhận thương hiệu (ví dụ: dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng xuất sắc).

Như đã chia sẻ, một người mua có thể không hiểu ý nghĩa của từ Nestlé, đánh giá logo mới của Pepsi là xấu tệ hay không ưa Twitter và Elon Musk, nhưng khi đứng trước những tình huống hàng ngày, người này vẫn nhớ đến các thương hiệu này ngay lập tức và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ từ họ.

Lời kết

Thương hiệu nổi bật không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Nó đã được chứng minh bởi các nghiên cứu thực nghiệm. Các phân tích này đều dẫn đến một kết luận chung: chúng ta nên xây dựng những yếu tố khác biệt giúp thương hiệu nổi bật trong môi trường cạnh tranh.

Xây dựng một thương hiệu nổi bật đòi hỏi sự sáng tạo, rõ ràng và nhất quán. Ba yếu tố này gần như là bắt buộc trong bối cảnh sản phẩm của các thương hiệu hầu như không có sự khác biệt. Điều này có nghĩa là sự chú ý của marketing nên tập trung vào việc xây dựng các yếu tố trên nhằm tăng tỷ lệ thương hiệu được chú ý và/hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng.

Hiểu được ý nghĩa và vai trò của việc làm thương hiệu nổi bật sẽ giúp ích cho chúng ta rất nhiều trong hoạt động kinh doanh. Ta sẽ không còn mải mê theo đuổi những sự khác biệt mơ hồ, mà thay vào đó, sẽ dần hướng đến việc giúp thương hiệu của mình trở nên nổi bật trên các hoạt động truyền thông.

Xin chân thành cảm ơn,

*Bài viết gốc: Vũ Digital