Để tự tin lên chiến lược, xây dựng kế hoạch truyền thông năm 2024 đưa thương hiệu vượt qua khó khăn trong thời đại suy thoái kinh tế, YouNet Media tặng bạn miễn phí báo cáo social listening Brand Audit on Social Media – “khám sức khỏe toàn diện” trên mạng xã hội, được thiết kế cho riêng thương hiệu. Báo cáo chỉ dành cho 20 thương hiệu đầu tiên đăng ký, đến hết ngày 9/9/2023.
Gần một năm hoạt động tích cực trên Social Media với nhiều hoạt động, chiến dịch, vậy thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí người dùng và khi benchmark với đối thủ? Trong năm 2024 với bối cảnh đầy biến động như hiện tại, Marketer nên đặt KPIs ra sao trong kế hoạch Branding, Marketing sắp tới và ngân sách nên tập trung vào những hoạt động gì trên những kênh nào?
Hãy cùng YouNet Media đo lường, phân tích hiệu quả hoạt động thương hiệu, đánh giá đối thủ và nắm bắt insight người dùng trên Social Media với báo cáo Brand Audit on Social Media. Với các dữ liệu có được từ báo cáo, đội ngũ quản lý Brand Team, Marketing Team có thể xác định ưu tiên, cơ hội phát triển cho thương hiệu trong năm 2024.
I. Brand Audit – báo cáo “khám sức khỏe toàn diện” thương hiệu trên Social Media
Đứng trước bối cảnh suy thoái, ngân sách Marketing có nguy cơ bị cắt giảm, làm thế nào để Marketers và đội ngũ quản lý chiến lược xác định các ưu tiên, tối ưu các nguồn lực đang có và đặt KPIs trong kế hoạch Branding, IMC Plan năm 2024? Câu chuyện lập kế hoạch trở nên khó khăn hơn nếu như không có dữ liệu, phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động (performance) của chính thương hiệu, của đối thủ cũng như tâm lý hành vi của người tiêu dùng (consumer insight) trên các nền tảng truyền thông trực tuyến (mạng xã hội, forum, online news, e-Commerce…).
Chính vì vậy, YouNet Media tin rằng các Marketer cùng đội ngũ quản lý cần rà soát, khám sức khỏe tổng quát của thương hiệu trong năm 2023 với báo cáo Brand Audit on Social Media – báo cáo social listening giúp thương hiệu có bức tranh toàn cảnh về thương hiệu – đối thủ – người dùng với các số liệu rõ ràng, phân tích xác đáng trước khi lên kế hoạch truyền thông, đặt bút xét duyệt ngân sách.
Tóm lại, báo cáo Brand Audit on Social Media bản rút gọn mà YouNet Media tặng cho thương hiệu sẽ giúp thương hiệu giải quyết những bài toán gì? Câu trả lời có thể tóm gọn như sau:
- Brand Audit on Social Media cung cấp góc nhìn đa chiều toàn diện về thương hiệu – ngành hàng – người tiêu dùng trên đa kênh Social Media (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, Online News…).
- Báo cáo Brand Audit on Social Media là cơ sở dữ liệu nền tảng cho Brand Team và Marketing Team lập kế hoạch truyền thông năm 2024 trên mạng xã hội.
- Theo đó, hai thời điểm quan trọng để thực hiện audit đó là trước khi lên kế hoạch truyền thông (tần suất 6 tháng – cuối năm) hoặc thương hiệu mới tham gia vào thị trường.
Tham khảo báo cáo mẫu Brand Audit on Social Media tại đây.
II. Tại sao thương hiệu cần thực hiện báo cáo Brand Audit on Social Media?
Để khám sức khỏe toàn diện thương hiệu trên đa nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube, Instagram…) thương hiệu nên áp dụng mô hình tam giác với 3 trục chính: Thương hiệu – Đối thủ – Người dùng. Mô hình này giúp Marketers có góc nhìn khách quan, trung lập cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Mô hình tam giác khám sức khỏe 360 cho thương hiệu trên Social Media.
Dưới đây là 3 trục chính của mô hình tam giác khám sức khỏe 360 cho thương hiệu, giúp Marketers:
1. Đánh giá thương hiệu (Brand Understanding)
Để lập kế hoạch truyền thông cho năm mới, trước tiên, marketers cần xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ trên Social Media. Song song đó, cần nắm bắt và hiểu rõ đâu là các hoạt động, nội dung đã đầu tư và đạt được hiệu quả trên truyền thông (key activities & viral content), Top kênh truyền thông (paid-owned-earned media), Top nguồn thu hút thảo luận (group, fanpage, organic user, e-Commerce…), Top influencer marketing đã đem lại thảo luận cho thương hiệu (Celebrity, Influencer, KOLs, KOCs…). Qua đó có đủ cơ sở dữ liệu để xác định các vấn đề còn đang tồn đọng, thứ tự ưu tiên cần giải quyết, các nội dung, hoạt động nào nên tiếp tục hoặc dừng triển khai trong năm 2024.
Đơn cử như thị trường VOD (video on demand), trong quý II và III/2021, VTV Giải Trí chiếm 5,35% tổng thảo luận của Top 10, nắm giữ vị trí #6. Hai năm sau đó, năm 2023 (1/1-15/4/2023), VTV Giải Trí tăng tốc trên đường đua, bất ngờ vượt mặt người dẫn đầu – VieON, trở thành Top 3 thương hiệu được thảo luận sôi nổi nhất trên mạng xã hội với 302,242 thảo luận, chiếm 15.9% tổng thảo luận của Top 10.
Top 10 ứng dụng xem phim được thảo luận nhiều nhất trong 4 tháng đầu năm 2023.
VTV Giải Trí “quen mắt” khán giả với những bộ phim truyền hình Việt Nam. Theo đó, YouNet Media phát hiện ra Top 5 bộ phim giúp VTV Giải Trí “ngồi yên” vẫn dễ dàng thu hút được hàng loạt thảo luận, bàn tán sôi nổi của các “mọt phim” với nhiều độ tuổi và sở thích khác nhau là: “Dưới bóng cây hạnh phúc”, “Đừng làm mẹ cáu”, “Gia đình mình vui bất thình lình”, “Đừng nói khi yêu” và “Cuộc đời vẫn đẹp sao”.
Top 5 phim truyền hình Việt Nam nhận được nhiều thảo luận nhất trên mạng xã hội của VTV Giải Trí.
Việc lựa chọn phim đánh đúng thị hiếu, tâm lý người xem cùng với việc giữ nhiệt liên tục trong thời gian phim công chiếu thông qua những trích đoạn (bestcut), câu nói, tình tiết trending trong phim đã giúp VTV Giải Trí đạt được những thành công nhất định. Bên cạnh đó, thương hiệu này còn rất biết cách tận dụng tối đa các kênh owned channel để thúc đẩy các thảo luận tự nhiên, minh chứng là fanpage của VTV Giải Trí thu hút 284,239 thảo luận, là kênh chủ lực đem về hơn 93% thảo luận cho thương hiệu.
2. Nắm bắt chuyển động ngành hàng (Category Understanding)
Với kế hoạch truyền thông 2024, thương hiệu cần hình dung “bức tranh lớn” ngành hàng đang có những chuyển động ra sao trên Social Media. Nhận thức của người dùng (Consumer Perception) đang thay đổi ra sao, liệu có bất kì nhóm sản phẩm thay thế/ nhập khẩu nào đang dần trở thành xu hướng mà người dùng đang “săn lùng”? Có những đối thủ mới nào “đang nổi”? Đâu là những kênh (TikTok, Facebook, Instagram, YouTube...) mà người dùng ưu tiên tìm kiếm, chia sẻ thông tin? Đây có thể là những gợi ý để Marketer có thể tích hợp với nhiều báo cáo nghiên cứu thị trường khác để cho ra được hành động chiến lược phù hợp (Business Actions).
Ví dụ như: Trong 6 tháng đầu năm 2023, thị trường chuỗi cafe có đến 7.1 triệu tương tác và 704,639 thảo luận được tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube…). Cũng trong thời gian này, thị trường chứng kiến hai đợt sóng thảo luận rơi vào tháng 3/2023 – với 204,610 thảo luận và tháng 5/2023 – với 171,316 thảo luận trên mạng xã hội. Và thú vị là cả 2 lần thị trường đạt đỉnh thảo luận đều có sự “góp mặt” của “tân binh” Cafe muối chú Long.
Diễn biến thảo luận của thị trường chuỗi cafe trên mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023.
Cụ thể, tháng 3/2023, Cafe muối chú Long được nhắc đến nhờ câu chuyện truyền cảm hứng, tạo được cảm xúc tích cực. Kết hợp với việc bản thân sản phẩm “cafe muối” cũng đang hot trend trong thời điểm đó, thương hiệu Cafe muối chú Long nhanh chóng trở thành tâm điểm truyền thông được nhiều TikToker tham gia review, chia sẻ và viral “chóng mặt” trên các nền tảng từ TikTok đến các trang Hot Page, Hot Groups. Sau đó, vào tháng 5/2023, thương hiệu lại một lần nữa thu hút sự quan tâm bởi câu chuyện giả danh Cafe muối chú Long tại Cao Lãnh, Đồng Tháp.
Bên cạnh sự xuất hiện tươi mới của thương hiệu Cafe muối chú Long, 2 thời điểm đạt đỉnh thảo luận trên cũng là 2 giai đoạn cao điểm 6 tháng đầu năm của toàn ngành: Tháng 3 – với ngày lễ 8/3 và tháng 5 – tháng khởi đầu mùa hè.
Liên tục nắm bắt những giai đoạn cao điểm thảo luận của toàn ngành, đặc biệt là có được góc nhìn toàn cảnh về chuyển động của các đối thủ “nặng ký”, các “hiện tượng mạng” sẽ giúp thương hiệu chủ động đánh giá phản ứng của thị trường cũng như đưa ra định hướng, chiến lược, sản phẩm cạnh tranh kịp thời.
3. Thấu hiểu người dùng (Consumer/ Customer Understanding)
Thương hiệu cần đi sâu, hiểu thấu người tiêu dùng/ khách hàng – nền tảng quan trọng nhất để Marketer lên kế hoạch truyền thông sao cho đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu, nói đúng nơi và truyền đúng thông điệp. Báo cáo Brand Audit on Social Media cho phép Marketer hiểu người tiêu dùng nói gì, cần gì, yêu gì, ghét gì và nơi họ chia sẻ, nêu lên quan điểm của họ. Và từ đó xác định vai trò của thương hiệu (brand role) ở đâu trong việc giải quyết unmet need của người tiêu dùng.
Điển hình như sự kiện Apple Store ra mắt cửa hàng trực tuyến chính hãng đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Dù chỉ là cửa hàng trực tuyến, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu này tạo nên làn sóng thảo luận khủng trên tất cả các nền tảng mạng xã hội và các kênh truyền thông báo chí thời điểm tháng 5/2023. Chỉ sau 1 tuần ra mắt chính thức, theo YouNet Media ghi nhận, trong 19,813 lượt thảo luận về Apple Store, các chủ đề quan tâm chính về Apple Store gồm: Giá (52%), Đa dạng sản phẩm (18%), Chính sách bảo hành & hậu mãi (11.6%), Phương thức thanh toán & trả góp (6.5%), Đặt & giao nhận hàng trực tuyến (5%), Chương trình Apple Trade (4.2%) & Chương trình ưu đãi dành cho ngành giáo dục (2.7%).
Phản hồi của người dùng trên mạng xã hội về việc Apple Store ra mắt tại Việt Nam.
Tương tự như quan sát định tính thông thường khi lướt các bài viết trên MXH, dữ liệu của YouNet Media xác nhận có tới 60% phản hồi giá cao, 5% cho rằng đây chỉ là kênh tham khảo giá… Tuy nhiên, dữ liệu từ báo cáo của YouNet Media còn cho thấy ở chiều ngược lại, Apple Store cũng có nhiều điểm hấp dẫn được người dùng yêu thích như: Sự đa dạng sản phẩm & Sản phẩm có thể cá nhân hóa; Mua được sản phẩm giới hạn; Phụ kiện chính hãng; Trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa hay “Háo hức khi ra mắt dòng sản phẩm mới không còn phải xếp hàng ở Singapore hay Thái Lan nữa”.
Dựa trên so sánh giá người dùng cũng nhận ra mua Macbook, mua Phụ kiện, Apple Care+ hay các sản phẩm vừa mới ra mắt sẽ là những sản phẩm nên tham khảo tại Apple Store. Tin tưởng sẽ được bảo hành tốt hơn khi mua sản phẩm tại Apple Store cũng là những phản hồi tích cực. Nhóm người này cũng mong chờ tương lai Apple Store sớm có cửa hàng trực tiếp (Physical Store) hay Apple Pay.
Không chỉ dừng lại ở những chủ đề thảo luận trên, người dùng còn bày tỏ ý định mua sắm rõ ràng, cụ thể trong 19,813 lượt thảo luận về Apple store tuần đầu tiên ra mắt, có 3,216 thảo luận thể hiện ý định mua sắm. Trong 3,216 thảo luận này, người dùng tiếp tục chia thành 2 nhóm với quan điểm khác nhau rõ rệt: 80% thảo luận của người dùng lựa chọn Đại lý phân phối và 20% sẽ lựa chọn Apple Store.
Thảo luận của người dùng về việc có sẵn sàng trải nghiệm Apple Store trên mạng xã hội.
III. Brand Audit on Social Media – Sẵn sàng cho kế hoạch Branding & Marketing trong thời đại suy thoái
Sau khi “audit” xong tất cả các khía cạnh thương hiệu – ngành hàng – người dùng; Marketer có cái nhìn tổng quát về hiệu quả thương hiệu (brand performance), xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ (competitors benchmark) cũng như khám phá insights của người dùng (consumer insights) trên social media. Tuỳ vào từng phòng ban Brand Team hay Marketing Team, Brand Audit on Social Media gợi mở câu trả lời cho kế hoạch Branding và Marketing khác nhau và phù hợp với mục tiêu truyền thông của thương hiệu.
Với kế hoạch Branding (Brand Plan)
Chuẩn bị cho kế hoạch Branding 2024 với mục tiêu xác định ưu tiên, tối ưu các nguồn lực & hiệu quả hoạt động truyền thông trên Social Media, Brand Team sẽ phải đối mặt với không ít băn khoăn như:
Đâu là các chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu và đâu là benchmark của thị trường để so sánh? Brand Awareness, Brand Love có thể được đánh giá như thế nào?Nên đặt KPIs như thế nào thì phù hợp cho Brand Performance trên social media?Người tiêu dùng phản hồi gì về thương hiệu và cơ sở nào để lựa chọn thông điệp truyền thông (Brand Messaging)?Việc chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu (Build Stronger Brand) trên social media được đánh giá như thế nào thì hiệu quả?
Với kế hoạch Marketing (Marketing Plan)
Để Marketer có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới với kế hoạch Marketing 2024, mối bận tâm của Marketing Team xoay quanh những câu hỏi như:
Ngành hàng đang chuyển động ra sao trên Social Media? Niềm tin (consumer belief) và quan điểm của người dùng (consumer perception) về sản phẩm và ngành hàng có gì thay đổi?KPIs của Marketing Performance trên Social Media nên được đặt ra dựa trên cơ sở nào?Đối thủ đang thực hiện những chiến thuật (marketing tactics), thông điệp và chiến dịch (marketing campaign) nào? Hiệu quả và phản hồi của người dùng ra sao?Đâu là những sự thật ngầm hiểu của khách hàng (customer insights) và xu hướng thảo luận trên social media để Marketers lên chiến lược nội dung (content marketing strategy) & lập kế hoạch truyền thông với các hoạt động nổi bật (marketing key activities) đánh đúng tâm lý khách hàng?Ai sẽ là người đại diện, tạo ảnh hưởng (influencer) phù hợp nhất với hình ảnh thương hiệu, có tác động sâu sắc nhất đến khách hàng mục tiêu? Dựa vào dữ liệu nào để đo lường và đánh giá, phân tích?
Từ những thông tin phân tích trên, YouNet Media tin rằng, với nhân sự phòng ban Branding, Marketing có 1 điều luôn cần nhớ:
Trước khi làm plan 2024, hãy làm Brand Audit on Social Media!
IV. Cơ hội nhận MIỄN PHÍ báo cáo Brand Audit on Social Media thực hiện riêng cho thương hiệu
Từ ngày 15/8-9/9/2023, YouNet Media ra mắt chương trình “Tặng miễn phí báo cáo Brand Audit on Social Media – La bàn dẫn hướng thương hiệu trong bão suy thoái”, chỉ áp dụng cho 20 thương hiệu đầu tiên đăng ký hợp lệ tại đây.
Báo cáo Brand Audit on Social Media cung cấp góc nhìn khách quan, trung lập và toàn diện về hiệu quả truyền thông của thương hiệu – so sánh với đối thủ/ ngành hàng – cảm nhận của khách hàng trên social media. Do đó, khi đăng ký thành công báo cáo Brand Audit on Social Media, đội ngũ quản lý Brand Team, Marketing Team có thể nắm trong tay bức tranh tổng quan kết quả truyền thông mà thương hiệu đạt được trên các kênh MXH (Facebook, TikTok, Forum, YouTube, báo chí trực tuyến…) trước khi bước vào những buổi brainstorm lập kế hoạch truyền thông năm 2024.
Nguồn: brandsvietnam
