Ngành hàng home appliances vốn rất đa dạng và có tính cạnh tranh rất cao. Điều đó đòi hỏi thương hiệu cần liên tục thực hiện innovation (đổi mới) để thu hút và giữ chân khách hàng. Như vậy, đâu là những yếu tố quan trọng để thương hiệu trong ngành hàng này thực hiện innovation?

Ở tập 5 của series Consumer Insight, hãy cùng anh Hiệp thảo luận về ngành hàng home appliances – ngành hàng điện gia dụng.

Consumer Insight là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ sơ lược về bối cảnh của thị trường home appliances và những xu hướng nổi bật hiện tại của nhóm ngành này được không?

Theo tôi quan sát, thị trường của ngành hàng điện gia dụng rất lớn, có thể xem là mass market. Trong thị trường này bao gồm rất nhiều ngành hàng lớn nhỏ khác, nhằm đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình, chẳng hạn giặt giũ, nấu nướng hoặc chăm sóc nhà cửa. Các sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu trên cũng rất đa dạng và không ngừng được cải tiến. Ví dụ, đối với sản phẩm điện gia dụng trong nhà bếp, từ máy xay sinh tố thông thường, nhiều thương hiệu đã cho ra mắt máy xay dành riêng cho các loại hạt. Tương tự, các loại nồi chiên không dầu cũng được cải tiến thêm nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Không chỉ vậy, trong những năm gần đây, một số sản phẩm thuộc ngành hàng làm đẹp cũng đang được xếp vào nhóm ngành điện gia dụng. Trước đây, khi nhắc đến công nghệ làm đẹp, phần đông thường chỉ nghĩ về thẩm mỹ viện. Sau này, ngành hàng làm đẹp cũng ra mắt các dòng sản phẩm như máy hút mụn, máy rửa mặt, máy xông tinh dầu… để dấn thân vào ngành hàng home appliances. Qua đó, có thể thấy thị trường của nhóm ngành điện gia dụng rất lớn.

Bên cạnh đó, các sản phẩm đều phản ánh đúng bản chất của từ “gia dụng” – tức là đáp ứng nhu cầu sử dụng ở phạm vi trong nhà. Do vậy, các sản phẩm điện gia dụng không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng, mà còn phải vừa vặn với không gian trong nhà của người tiêu dùng. Ví dụ, đối với mặt hàng tủ lạnh, đây là món đồ chiếm rất nhiều không gian trong căn bếp. Vì vậy, người tiêu dùng thường có thói quen đến cửa hàng để xem kích thước, thay vì mua sắm trực tuyến.

Đối với sản phẩm điện gia dụng, người tiêu dùng thường có thói quen đến cửa hàng để xem kích thước, thay vì mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Dân Trí

Ngoài ra, sản phẩm điện gia dụng hiện nay đều được chú trọng về mặt công nghệ và khoa học kỹ thuật. Đây là một xu hướng tất yếu trong lĩnh vực này. Điều đó khiến thị trường home appliances có tính đào thải rất nhanh, vì nhãn hàng liên tục phát hành dòng sản phẩm mới có tính innovation (đổi mới) cao hơn.

Hơn nữa, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn về khả năng giải phóng sức lao động, cũng như tính tự động hóa của mặt hàng điện gia dụng. Bởi vì ai cũng bận rộn làm việc, giao tiếp với khách hàng, vậy nên những món đồ điện trong nhà cần có tính tự động hóa, nhằm giảm gánh nặng và tiết kiệm thời gian.

Quan trọng hơn, đa phần các sản phẩm thuộc ngành hàng điện gia dụng có giá trị khá cao, biên lợi nhuận cũng vậy. Bên cạnh đó, hầu hết hộ gia đình đều có nhu cầu mua hàng điện gia dụng, vậy nên thị trường này có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt. Vì thế, các nhãn hàng chú trọng đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.

Sản phẩm điện gia dụng chú trọng mặt công nghệ và khoa học kỹ thuật, điều đó khiến thị trường có tính đào thải rất nhanh.

* Như anh Hiệp vừa đề cập, nhóm ngành điện gia dụng có một đặc điểm là tính innovation rất cao. Anh có thể nêu ra một số ví dụ tiêu biểu về tính innovation trong ngành hàng này không?

Như tôi vừa chia sẻ, mục đích của tính innovation trong ngành hàng này là giải phóng sức lao động cho con người. Do đó, yếu tố innovation chủ yếu xoay quanh việc làm thế nào để mọi thứ ngày càng tiện lợi hơn.

Ví dụ, máy hút bụi ngày xưa có kích thước cồng kềnh và cách vận hành rườm rà. Sau đó, các thương hiệu đã thu gọn kích thước, thậm chí có thể cầm tay để hút bụi khắp mọi ngóc ngách trong nhà. Đối với các thiết bị gia dụng trong bếp, các máy xay ngày nay được tích hợp đa chức năng, chẳng hạn như xay các loại hạt và tự động vệ sinh.

Cụ thể hơn, Samsung vừa ra mắt dòng sản phẩm máy giặt AI Ecobubble có tích hợp trí tuệ nhân tạo. Với loại máy giặt này, người dùng có thể dùng tính năng nhận diện giọng nói và khuôn mặt. Không chỉ vậy, AI sẽ ghi nhớ lịch sử và thói quen sử dụng để giúp người dùng tiết kiệm thời gian hơn vào những lần sau.

Máy giặt AI Ecobubble tích hợp trí tuệ nhân tạo của Samsung.
Nguồn: CafeF

Một số mặt hàng gia dụng khác lại ưu tiên yếu tố giải trí, ví dụ như tivi. Các yếu tố khách hàng quan tâm sẽ là màn hình sắc nét hoặc là âm thanh sống động. Vài sản phẩm khác lại đề cao tính an toàn, chẳng hạn như máy lọc nước sạch, có thể rửa rau, cũng như uống nước ngay tại vòi của máy.

* Theo anh Hiệp, thương hiệu thuộc ngành hàng home appliances đã dựa vào những yếu tố gì để innovation?

Trước hết, thương hiệu cần hiểu được sản phẩm – dịch vụ đáp ứng được nhu cầu nào của khách hàng. Ví dụ, đối với tivi, các nhãn hàng chủ yếu cạnh tranh với nhau bởi yếu tố về độ phân giải, kích thước và âm thanh. Bởi vì vai trò quan trọng nhất của tivi là tính giải trí.

Như tôi đã chia sẻ, việc liên tục ra mắt công nghệ mới để tăng tính cạnh tranh là cần thiết đối với các thương hiệu trong ngành này. Do vậy, theo tôi, có 3 cấp độ innovation mà thương hiệu kinh doanh mặt hàng home appliances cần lưu ý.

Đầu tiên, đó là đổi mới về tính năng. Nghĩa là thiết kế của sản phẩm sẽ không có nhiều thay đổi đáng kể, chủ yếu tập trung nhiều vào tính năng, giống như ví dụ về máy hút bụi và máy xay mà tôi vừa đề cập.

Những đổi mới về tính năng của máy hút bụi giúp cải thiện kích thước và cách vận hành.
Nguồn: House Digest

Kế đến là đổi mới về thiết kế sản phẩm. Trong thời đại này, thị hiếu và gu thẩm mỹ của người tiêu dùng ngày càng cao. Vì lẽ đó, những mặt hàng điện gia dụng cũng phải chú trọng đến thiết kế bên ngoài. Cụ thể hơn, máy sấy tóc ngày trước có thiết kế và màu sắc không quá bắt mắt. Sau này, các nhãn hàng đã phát hành những kiểu dáng mới mẻ và nhỏ gọn, cũng như nhiều màu sắc đa dạng hơn.

Những mặt hàng điện gia dụng như máy sấy tóc cũng phải chú trọng đến thiết kế bên ngoài.
Nguồn: ELLE Australia

Cuối cùng, đó là đổi mới về công nghệ. Với hình thức innovation này, thương hiệu sẽ không bổ sung tính năng hoặc thay đổi thiết kế, mà là phát hành một dòng sản phẩm mới. Ví dụ tiêu biểu là dòng sản phẩm máy giặt AI Ecobubble do Samsung phát hành. Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo, dòng máy giặt này có thể tự động nhận diện và ghi nhớ hành vi sử dụng của người dùng. Không chỉ vậy, máy giặt Samsung AI Ecobubble cũng tích hợp với ứng dụng trên điện thoại. Như thế, người tiêu dùng có thể điều chỉnh, quản lý máy giặt từ xa một cách dễ dàng và tiện lợi.

Máy giặt tích hợp với ứng dụng trên điện thoại, giúp người tiêu dùng điều chỉnh và quản lý máy giặt từ xa.
Nguồn: Samsung

Đối với lĩnh vực điện gia dụng, việc innovation về công nghệ được xem là một yếu tố đặc thù. Con người có xu hướng yêu thích những tính năng công nghệ mới mẻ, ngay cả khi họ không thật sự hiểu hết về nó. Vì vậy, các nhãn hàng điện gia dụng cần liên tục innovation để người tiêu dùng có niềm tin vào thương hiệu. Hơn nữa, việc innovation về mặt công nghệ cũng góp phần khiến người dùng tin vào khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu.

Ngoài ra, việc innovation về mặt công nghệ cũng góp phần củng cố thuộc tính chuyên gia của thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến LG khách hàng sẽ nghĩ đến tủ lạnh và máy giặt, còn Sony thì là tivi. Đó chính là cách mà các thương hiệu lớn đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

* Theo anh Hiệp, các thương hiệu thuộc nhóm ngành home appliances nên lưu ý gì khi thiết kế sản phẩm để mang lại trải nghiệm sử dụng tốt nhất?

Về mặt thiết kế sản phẩm, theo tôi quan sát, các sản phẩm thuộc ngành hàng này khá ưa chuộng màu sắc trung tính, chẳng hạn như đen, trắng và xám. Những màu sắc này có thể phù hợp với mọi hộ gia đình, dù là biệt thự cao cấp hay căn hộ bình dân.

Tuy nhiên, sau đó một số thương hiệu bắt đầu phá cách hơn, chẳng hạn dòng tủ lạnh BeSpoke của Samsung. Đây là dòng tủ lạnh cao cấp, người dùng có thể linh hoạt kết hợp những module để phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Qua đó, có thể thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn yếu tố thẩm mỹ và cá nhân hóa.

Dòng tủ lạnh BeSpoke của Samsung cho phép người tiêu dùng linh hoạt kết hợp những module để phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân.
Nguồn: Samsung

Bên cạnh màu sắc, kích cỡ cũng là yếu tố quan trọng không kém đối với ngành hàng điện gia dụng. Bởi vì một số sản phẩm chiếm khá nhiều không gian trong ngôi nhà, chẳng hạn tủ lạnh, máy giặt hoặc tivi. Các thiết bị nấu ăn cũng cần có kích thước phù hợp căn bếp của từng hộ gia đình.

Tiếp theo là thiết kế phải bổ trợ cho các tính năng của sản phẩm. Ví dụ, đối với thiết bị điều hòa, thiết kế sản phẩm nên tối ưu sao cho tính năng làm mát và lọc bụi không khí có thể hoạt động một cách tốt nhất.

Kế đến, thiết kế sản phẩm phải tối ưu trải nghiệm người dùng. Cụ thể hơn, máy sấy tóc nên có kích thước vừa tay, thoải mái khi cầm nắm, cũng như độ dài dây cắm điện hợp lý. Không chỉ vậy, thiết kế cũng nên tạo điều kiện cho người dùng dễ dàng vệ sinh.

Nhìn chung, đi cùng với innovation về mặt công nghệ thì thiết kế sản phẩm điện gia dụng cũng đang dần thay đổi. Do vậy, thiết kế và màu sắc của các sản phẩm cũng ngày càng đa dạng, phù hợp nhiều phong cách thẩm mỹ khác nhau.

Innovation về mặt công nghệ góp phần củng cố thuộc tính chuyên gia của thương hiệu.

* Theo anh Hiệp, marketers trong ngành điện gia dụng cần lưu ý khi triển khai kế hoạch marketing?

Đối với thị trường điện gia dụng, khi ra mắt sản phẩm mới, bộ phận marketing sẽ tìm ra những ưu điểm để lập kế hoạch truyền thông. Đó còn được gọi là product marketing, tức là marketers không thể can thiệp nhiều vào sản phẩm. Dĩ nhiên, marketers không thể sản xuất tivi hoặc máy giặt, điều đó phụ thuộc những công nghệ mà thương hiệu đang phát triển.

Marketers làm việc trong ngành hàng này cần có sự am hiểu nhất định về công nghệ. Để hiểu được các tính năng công nghệ mới của sản phẩm, marketers cần làm việc với phòng ban R&D (Research and Development). Bởi vì marketers có vai trò truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng về sự hấp dẫn của công nghệ mới tích hợp trong sản phẩm. Ví dụ, với công nghệ inverter giúp tối ưu điện năng, marketers có thể quảng bá về khả năng tiết kiệm điện 50% so với dòng đời cũ.

Ngoài ra, như tôi vừa đề cập ở trên, thiết kế sản phẩm của ngành hàng này không còn trung tính, mà đang cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng. Do vậy, marketers cần hiểu được phong cách thẩm mỹ của từng nhóm đối tượng mục tiêu, nhằm lên kế hoạch truyền thông đến nhóm khách hàng đó.

Các mặt hàng gia dụng được trưng bày phải khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng bởi các tính năng.
Nguồn: which.co.uk

* Dựa trên kinh nghiệm đi thị trường của bản thân, anh Hiệp có thể đưa ra một vài lưu ý về hành vi tiêu dùng của ngành hàng home appliances cho marketers để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng?

Sản phẩm điện gia dụng là mặt hàng có giá trị cao nên khách hàng có xu hướng đến trực tiếp cửa hàng để tận mắt xem kiểu dáng, kích thước, cũng như tính năng. Do vậy, các mặt hàng được trưng bày phải khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng bởi các tính năng.

Ví dụ, tất cả màn hình tivi ở khu vực trưng bày được bật lên để khách hàng dễ dàng thấy được độ sắc nét và âm thanh sống động của sản phẩm. Tương tự, đối với máy điều hòa, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều đến tính năng diệt khuẩn, lọc không khí và tiết kiệm điện. Khác với tivi, các tính năng này của máy điều hòa không thể kiểm tra ngay tại chỗ. Do đó, marketers có thể ghi ra những thông số nổi bật để dán lên sản phẩm để khiến khách hàng chú ý.

* Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Hiệp!

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam