Thương trường như chiến trường, nhiều doanh nhân đã lấy phương châm ‘biết người biết ta, trăm trận không nguy’ để ứng dụng vào kinh doanh. Trong số những cái ‘biết’ ở đây, chúng ta có một cái không kém quan trọng là biết về người tiêu dùng. Vậy thế nào là biết về người tiêu dùng, biết về người tiêu dùng cụ thể là biết những gì? Bài viết kỳ này sẽ trình bày với bạn những kiến thức cốt lõi xoay quanh việc hiểu người tiêu dùng cũng như những nguyên tắc quan trọng khi tìm hiểu người tiêu dùng.

KHÁI NIỆM CUSTOMER INSIGHT

Trước tiên, khi tìm hiểu người tiêu dùng – tức nắm bắt những thông tin về họ - bạn sẽ nhận thấy có rất nhiều loại thông tin liên quan đến họ, như: độ tuổi, thu nhập, học vấn, chiều cao, tình trạng hôn nhân, quan điểm chính trị...; tuy nhiên, không phải thông tin nào cũng hữu ích cho việc kinh doanh của bạn. Do đó, bạn cần một hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và hiểu biết đó phải liên quan, có ích cho Brand của bạn. Loại hiểu biết này được gọi là Consumer Insight, hay nói rõ hơn:

Consumer Insight là hiểu biết sâu sắc về động cơ của người tiêu dùng nằm đằng sau hành vi của họ:

• Họ khao khát đạt được điều gì – GAIN
• Những căng thẳng nào ngăn cản họ làm điều họ muốn – PAIN

Consumer Insight sẽ giúp bạn hiểu được lý do người tiêu dùng quan tâm đến Brand của bạn cũng như tâm thái – Mindset, tâm trạng – Mood, động cơ – Motivation, mong muốn – Desire, khát vọng – Aspiration chi phối thái độ - Attitude và hành vi – Action của họ; từ đó, bạn có thể khai thác để tác động thay đổi hành vi của họ nhằm đạt mục tiêu MKT.

PHÂN BIỆT FINDING VỚI INSIGHT

Insight là kiến thức sâu sắc, không phải kiến thức ở bề nổi, để giúp bạn hiểu rõ hơn khái niệm Insight, chúng ta sẽ so sánh giữa Finding – kiến thức, và Insight – kiến thức sâu:

1. Finding – kiến thức – cho biết:

• Hành vi được người tiêu dùng thể hiện ra.
• Hành động hiện tại của người tiêu dùng.
• Thông tin thuần túy.
• Thông tin thiên về nguyên lý.
• Không cho biết những căng thẳng bên trong của người tiêu dùng.

2. Insight – kiến thức sâu sắc – cho biết:

• Động cơ đằng sau hành vi bên ngoài của người tiêu dùng.
• Những yếu tố có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong tương lai.
• Sự thấu cảm đằng sau thông tin thuần túy.
• Thông tin thiên về hành động.
• Những khát vọng/căng thẳng của người tiêu dùng.

Ví dụ 1 về Insight:

Hành vi bên ngoài: rất nhiều người lớn tuổi hay đi chùa, trong khi thời trẻ họ ít quan tâm đến hoạt động xã hội hay tôn giáo.

• Động cơ 1: họ đi chùa để gặp gỡ bạn bè đồng lứa, để có môi trường chia sẻ, hoạt động; vì ở nhà họ cảm thấy cô đơn và không biết phải làm gì.
• Động cơ 2: họ đi chùa để mong tạo phước, chuẩn bị cho kiếp sống sắp tới; khi tuổi già đến, họ có thời gian ngẫm nghĩ và băn khoăn với những vấp váp của mình thời trẻ, họ sợ sẽ phải trả quả cho kiếp sống sắp tới.
• Động cơ 3: họ đi chùa để làm thiện nguyện, từ thiện, thỏa mãn nhu cầu hoạt động cộng đồng, xã hội khi đã về già.

Ví dụ 2 về Insight:

Hành vi bên ngoài: rất nhiều người thường xuyên mua sách, mua nhiều sách nhưng ít khi đọc hoặc chỉ đọc chưa đến 10% số sách mình mua.

• Động cơ 1: họ mua sách vì thích hình thức của quyển sách: cách thiết kế, chất lượng in, chất lượng giấy, mùi giấy, cảm giác cầm nắm, chạm tay vào trang giấy, cảm giác lật sách...
• Động cơ 2: họ mua sách vì suy nghĩ ‘chắc chắn lúc nào đó sẽ đọc’.
• Động cơ 3: họ mua sách vì cảm giác sở hữu, có được 1 quyển sách hay, cảm giác góp thêm 1 tài sản quý giá vào bộ sưu tập tri thức của mình.
• Động cơ 4: họ mua sách vì thói quen, có thời gian rảnh sẽ ra nhà sách và... mua vài quyển nào đó, động cơ này giống với nghiện shopping.

PHÂN BIỆT PRODUCT INSIGHT VỚI COMMUNICATION INSIGHT

Về phạm vi ứng dụng, ta có thể chia Insight thành Product Insight và Communication Insight, ví dụ:

1. Product Insight:

Phụ nữ thường không uống rượu bia, do đó, họ cảm thấy lạc lõng trong các buổi tiệc nhiều đàn ông. Strongbow là thức uống từ trái cây lên men giúp phụ nữ kết nối với mọi khách mời trong buổi tiệc mà vẫn phù hợp với khẩu vị, tửu lượng của nữ giới.

2. Communication Insight:

Thời xưa, Tết vui hơn vì mọi người có thời gian đoàn tụ lâu hơn, gần gũi hơn; ngày nay mọi người đều quá bận rộn và điều kiện sống tốt hơn khiến các món ăn ngày Tết không còn quá đặc biệt như trước. Do đó, chúng ta có thể đưa ra thông điệp sau vào ngày Tết: ‘Bừng vị ngày Tết – Make Tet tastier.’

NGUYÊN TẮC PHÁT HIỆN INSIGHT

Thế nhưng, làm sao để chúng ta phát hiện ra Insight? Liệu có những nguyên tắc nào giúp chúng ta khám phá được Insight của người tiêu dùng hay không?

Câu trả lời là Có, và các nguyên tắc này có thể phân thành 4 nhóm như sau:

1. Quan sát người tiêu dùng:

• Liên tục đặt những câu hỏi 5W/1H: ‘Họ cảm thấy sao, họ nghĩ gì...’
• Khách quan, đừng quá mong ngóng kết quả mình muốn biết
• Cẩn trọng với những sự kiện gần đây có thể ảnh hưởng đến hành vi thông thường của người tiêu dùng.

2. Tiêu chí thông tin:

• Dựa trên nhu cầu thực của người tiêu dùng, không suy đoán chủ quan
• Được người tiêu dùng thể hiện rõ ràng.

3. Đào sâu thông tin:

• Bắt đầu với những thông tin thú vị - chính tính thú vị thể hiện tiềm năng về mặt MKT
• Liên tục đào sâu bằng cách hỏi người tiêu dùng: ‘Tại sao, Điều đó có nghĩa gì, Vì sao điều đó quan trọng, Tiếp theo là gì, Bạn cảm thấy sao?...’, đừng vội hài lòng với những thông tin sơ bộ từ người tiêu dùng
• Lịch sự thử thách người tiêu dùng để buộc họ phải ra quyết định.

4. Insight phải chứa đựng mâu thuẫn:

Ví dụ: ‘Trẻ nhỏ cần ăn rau để bổ sung đủ dưỡng chất và vitamin cho cơ thể, nhưng vị của rau không hấp dẫn chút nào nên con nhà tôi hay tìm cách tránh né.’

KẾT

Những nguyên tắc quý giá trên tạm kết thúc bài viết về Consumer Insight kỳ này; trong bài viết kỳ tới, Cask sẽ chia sẻ cùng bạn những phương pháp phát hiện Insight.

Nguồn: brandsvietnam