Tiếp tục chủ đề Consumer Insight, trong bài viết kỳ trước, chúng ta đã tìm hiểu tổng quan về khái niệm Marketing quan trọng này, bài viết kỳ này sẽ tiếp tục trình bày phương pháp khám phá Insight.

Việc khám phá Insight có thể ví von như lột vỏ củ hành tây; chúng ta sẽ lần lượt lột từng lớp vỏ cho đến phần lõi trong cùng.

QUY TRÌNH KHÁM PHÁ INSIGHT

Quy trình khám phá Insight gồm 4 bước sau:

• Bước 1: Thu gom thông tin – Clustering: viết ra tất cả những quan sát của bạn xung quanh vấn đề cần khám phá Insight.
• Bước 2: Đào sâu – Drilling: thấu hiểu những động cơ đằng sau nhu cầu khách hàng bằng cách sử dụng bộ câu hỏi ‘Tại sao & Thì sao?’
• Bước 3: Phát hiện – Spotting: tìm những mối liên hệ khả dĩ giữa các yếu tố; các mối liên hệ này có thể chính là nền tảng của Insight.
• Bước 4: Phác thảo – Drafting: viết ra Insight một cách súc tích, tập trung vào một vấn đề và viết theo ngôn ngữ của người tiêu dùng.

CHI TIẾT QUY TRÌNH KHÁM PHÁ INSIGHT

Sau đây là chi tiết và minh họa từng bước:

Giả sử chúng ta muốn bán thực phẩm cho trẻ em từ 5 tuổi trở xuống – với đối tượng này, chúng ta cần tìm hiểu Insight nơi tâm lý người mẹ, vì người mẹ sẽ quyết định việc mua loại thực phẩm nào.

1. Thu gom thông tin – Clustering

Chúng ta sẽ viết ra hàng loạt những suy nghĩ, cảm nhận của người mẹ xung quanh vấn đề thực phẩm cho con. Mỗi suy nghĩ, cảm nhận được viết riêng trên một tờ giấy Note; sau khi đã viết được một lượng thông tin tương đối đủ, chúng ta sẽ phân nhóm các suy nghĩ, cảm nhận này thành một số nhóm. Ví dụ:

- Nhóm ‘Trách nhiệm đối với sức khỏe con mình’ có những suy nghĩ, cảm nhận sau:

• Tôi lo làm sao cho con tôi có được chế độ ăn dinh dưỡng.
• Tôi luôn thấy áp lực về việc nên cho con ăn gì.
• Con tôi cho rằng thực phẩm dinh dưỡng thì chán ngắt.
• Nếu con tôi béo phì, mọi người sẽ chê cười tôi.
• Tôi không biết thực phẩm nào tốt và không tốt.
• Con tôi cần ăn để duy trì mức năng lượng.
• Tôi tự hỏi sản phẩm từ sữa thì có tốt thật không?

- Nhóm ‘Trên đường di chuyển’ có những suy nghĩ, cảm nhận sau:

• Đồ ăn mua bên ngoài thường mắc mỏ, nên tôi mang đồ tự làm.
• Đôi khi tôi phải cho con ăn trên đường đi.
• Tôi cho con ăn trong xe hơi để giữ chúng im lặng.
• Có con đồng nghĩa bạn luôn phải di chuyển.

- Nhóm ‘Con cái là tất cả với tôi’ có những suy nghĩ, cảm nhận sau:

• Trẻ con thích bất cứ cái gì mới mẻ và sặc sỡ.
• Tôi yêu con tôi nhất trên đời.
• Mỗi ngày, con tôi đều có 1 buổi tiệc.
• Dù tôi tiết kiệm, nhưng tôi không cắt các chi phí cho con.
• Tôi cho con ăn ngon để chúng bớt nghịch.
• Tôi cần tư vấn về thực phẩm cho con.

- Nhóm ‘Món Yoghurt khoái khẩu’ có những suy nghĩ, cảm nhận sau:

• Con tôi không thích sữa nhưng lại thích Yoghurt.
• Tôi sẽ mua bất kỳ món gì con tôi thích.
• Trẻ con thích chơi và trải nghiệm món ăn.

2. Đào sâu – Drilling

Giả sử trong số các suy nghĩ, cảm nhận trên, bạn chọn ra một suy nghĩ tiềm năng để đào sâu là ‘Tôi lo làm sao cho con tôi có được chế độ ăn dinh dưỡng’; bạn có thể đào sâu suy nghĩ này theo 3 hướng tư duy sau:

• Tôi lo làm sao cho con tôi có được chế độ ăn dinh dưỡng => Thì sao? => Chúng có thể thành ra kén ăn => Thì sao? => Tôi mua cho chúng bánh Snack dinh dưỡng => Điều đó có lợi gì? => Tôi giả bộ như món Snack là món ăn đặc biệt => Nghĩa là sao? => Khi chúng tự mình thưởng thức món gì chúng sẽ thích món đó => Khi nào chúng làm như vậy? => Khi chúng đang trên xe => Là 1 người mẹ, bạn còn quan tâm điều gì nữa? => Chúng không làm vương vãi lung tung.
• Tôi lo làm sao cho con tôi có được chế độ ăn dinh dưỡng => Tại sao? => Tôi muốn chúng mạnh khỏe => Tại sao? => Để chúng không bệnh => Vì sao điều đó quan trọng? => Để chúng có đủ năng lượng sống => Thì sao? => Chúng đạt được cái chúng muốn trong cuộc sống => Khi đó, bạn thấy sao? => Tự hào là cha mẹ tốt.
• Tôi lo làm sao cho con tôi có được chế độ ăn dinh dưỡng => Tại sao? => Tôi không thể giám sát mọi cái chúng ăn => Nghĩa là sao? => Tôi chịu trách nhiệm cho việc ăn uống của con tôi => Bạn cảm thấy sao? => Tôi lo lắng cho chúng => Bạn muốn làm gì? => Bảo vệ chúng thêm nữa => Bằng cách nào? => Cho chúng ăn bổ dưỡng để cân bằng.

3. Phát hiện – Spotting

Trong các suy nghĩ, cảm nhận trên, bạn chọn ra được các suy nghĩ tiềm năng sau:

• (Chúng ăn) khi đang trên xe.
• Chúng không làm vương vãi lung tung.
• Chúng có đủ năng lượng sống.
• Bảo vệ chúng thêm nữa.

4. Phác thảo – Drafting

Dựa trên các suy nghĩ ở bước 3, bạn có thể phác thảo Insight một cách súc tích và dựa theo ngôn ngữ của khách hàng như sau:

• Con cái tôi lúc nào cũng chạy nhảy khắp nơi. Chúng không bao giờ ngồi lại ăn nghiêm chỉnh. Phải chi tôi có thể cho chúng món ăn nào gọn nhẹ để chúng mang theo mình, không cần dùng đến muỗng, không vương vãi.

Kết: Case Study trên là một ví dụ cụ thể giúp bạn dễ dàng nắm bắt và vận dụng Quy trình Khám phá Insight.

Nguồn: brandsvietnam