Trong 2 bài viết kỳ trước, Cask đã chia sẻ cùng bạn quy trình phát hiện Consumer Insight cũng như 1 Case Study cụ thể. Bài viết kỳ này sẽ tiếp tục trình bày những Tip hữu ích hỗ trợ cho nhiệm vụ phát hiện Consumer Insight.
1. ‘Tại sao’ trị giá hàng triệu Dollar
Sử dụng kĩ thuật đặt liên tiếp các câu hỏi ‘tại sao’ có thể giúp bạn khám phá những Insight quý giá, làm nền tảng cho việc phát triển những sản phẩm/dịch vụ giá trị cao.
Ví dụ trong ngành hàng thức uống có cồn:
- Sự kiện: doanh thu rượu mạnh suy giảm trong nhóm Clubber – các khách hàng đến Club để thư giãn.
- Vì sao 1: Một thế hệ Clubber mới thích pha trộn rượu mạnh với một số loại thức uống khác.
- Vì sao 2: Các Clubber này không muốn say quá nhanh.
- Vì sao 3: Các Clubber này muốn tỉnh táo tận hưởng cả đêm.
- Vì sao 4: Các Clubber này muốn tận hưởng trọn vẹn trải nghiệm tại Club.
Insight: ‘Tuổi trẻ là khoảng thời gian quý giá nhất đời nhưng ngắn ngủi, dễ dàng bỏ phí. Trong khi vẫn còn trẻ, tôi muốn trải nghiệm nhiều nhất và tận hưởng trọn vẹn nhất.'’
2. Những điều nên làm khi đào sâu Insight
Khi quan sát người tiêu dùng:
- Đặt những câu hỏi ‘như thế nào’, ‘cái gì’ – câu hỏi WH – như: ‘Họ cảm thấy sao?’, ‘Họ nghĩ gì?’…
- Đừng quá mong ngóng kết quả bạn MUỐN biết, điều đó có thể khiến bạn mất sự khách quan khi quan sát.
- Cẩn trọng với 1 số sự kiện ngắn hạn vừa xảy ra, chúng có thể tác động nhất thời đến tâm lý/hành vi người tiêu dùng.
Khi phân nhóm thông tin – Clustering:
- Dựa vào nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.
- Được viết/thể hiện bằng phong cách ngôn ngữ của chính người tiêu dùng.
Khi đào sâu Insight:
- Bắt đầu với nhóm thông tin có tiềm năng lớn nhất về mặt MKT.
- Liên tục đào sâu hơn: ‘Vì sao như vậy? Điều đó có nghĩa gì? Tại sao nó quan trọng? Kế đến là gì? Họ cảm thấy thế nào?...’
3. Mâu thuẫn là cần thiết
Insight bạn tìm ra nên chứa đựng một điểm mâu thuẫn nào đó, chính mâu thuẫn đó thể hiện chiều sâu của Insight và là cái cần khai thác để phát triển sản phẩm, xây dựng ý tưởng truyền thông… Để thể hiện tính mâu thuẫn, bạn có thể dùng các từ như ‘nhưng, tuy nhiên…’
Chẳng hạn:
- ‘Chơi thể thao làm tôi khát, ra nhiều mồ hôi NHƯNG uống bao nhiêu nước cũng không đã khát! Đó là dấu hiệu miệng bạn khát nước, còn cơ thể khát khoáng.’
- ‘Tập thể thao giúp cơ thể khỏe mạnh, tăng sức đề kháng, TUY NHIÊN, tôi không có nhiều thời gian ra khỏi nhà tập luyện. Tôi cần một không gian hay thiết bị giúp tập thể thao ngay tại nhà.’
- ‘Tôi thích đọc sách và đọc nhiều sách, NHƯNG cầm sách lâu khiến mỏi tay và đọc vào ban đêm khá bất tiện vì không đủ ánh sáng, hoặc phải ngồi gần nơi có đèn. Tôi cần một thiết bị nhỏ gọn nhẹ, có thể đọc sách ở bất kỳ đâu.’
4. Những điều nên tránh
- Không nên thụ động nghe & ghi nhận những gì người tiêu dùng nói. Bạn cần chủ động đặt các câu hỏi cho họ để khám phá Insight đằng sau những gì họ nói.
- Vội hài lòng mức độ đào sâu hiện tại. Bạn cần lưu ý việc đào sâu có nhiều cấp độ, Insight cần phải sâu sắc và thể hiện động cơ, hiện tượng tâm lý của người tiêu dùng có liên quan đến ngành hàng mà đôi khi chính người tiêu dùng cũng không ý thức được.
5. Những câu hỏi xác nhận Insight
Khi đã phát hiện ra Insight, bạn cũng cần xác nhận lại để có được kết quả chắc chắn, giá trị. Hãy dùng 4 câu hỏi sau làm công cụ xác nhận:
- Insight này có liên quan đến mục tiêu, nhiệm vụ MKT không?
- Insight này có khác biệt với Insight mà đối thủ đang khai thác hay không?
- Insight này có mang tính bất ngờ, chạm đến trái tim người tiêu dùng hay không? Nói cách khác, người tiêu dùng có phải thốt lên: ‘À ha, bạn đã nhìn thấu tim đen tôi.’ hay không?
- Insight này có được phát biểu theo đúng ngôn từ và tâm lý của người tiêu dùng hay không?
6. Các phương pháp tìm kiếm Insight
6.1 Desk Research
Desk Research là hình thức nghiên cứu dựa vào nguồn dữ liệu sơ cấp, tức là dựa vào các dữ liệu, thông tin đã có, đã được nghiên cứu, tạo ra từ trước. Nhiệm vụ của Desk Research là tìm kiếm, phân tích, tổng hợp, kết hợp các dữ liệu này. Các nguồn dữ liệu cho Desk Research bao gồm:
- Nguồn nội bộ: nghiên cứu trước đây, dữ liệu tài chính, dữ liệu Sales…
- Nguồn bên ngoài: các dữ liệu được công bố: báo cáo chính phủ, tài liệu của các tổ chức phi chính phủ, hệ thống dữ liệu của các tổ chức, doanh nghiệp...; các công ty nghiên cứu thị trường; các Agency chuyên về nghiên cứu/khảo sát/tư vấn...
6.2 Phỏng vấn định tính & định lượng
Đây là 2 phương pháp phỏng vấn chuyên sâu, thường do các Agency chuyên về Market Research đảm trách.
- Phỏng vấn định tính: thường gồm cỡ mẫu nhỏ, chủ yếu để khám phá quan điểm, thái độ của người tiêu dùng, người nghiên cứu cũng là người phỏng vấn; bao gồm các kĩ thuật tiêu biểu như: Focus Group, In Depth Interview, Pair Depth Interview, In-home Visit…
- Phỏng vấn định lượng: cỡ mẫu lớn, mang tính đại diện, thường dùng bảng câu hỏi để thu thập thông tin, người nghiên cứu không phải người phỏng vấn; các kĩ thuật tiêu biểu gồm: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua mail/Internet…
6.3 Quan sát
Bao gồm các kĩ thuật quan sát chuyên sâu như: Market Visit, Ethnography, Mystery Shopper, Accompany Shopping…
6.4 Phân tích Big Data
Big Data chỉ đến những tập dữ liệu cực lớn cho thấy mẫu hình, xu hướng, và những mối liên hệ về hành vi, tương tác của con người. Phân tích Big Data được chia thành 2 loại:
- Dữ liệu phân tích dự báo: dữ liệu phục vụ cho nhiệm vụ dự báo như dự báo mức độ hứng thú với sản phẩm từ người tiêu dùng, dự báo số lượt Click, số lượt mua…
- Dữ liệu mạng xã hội: dữ liệu từ các mạng xã hội, bao gồm số lượt bình luận, Like…
Phân tích Big Data giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn thông tin quý giá để ra quyết định đúng lúc; giúp doanh nghiệp nắm rõ tình trạng của Brand cũng như nhận xét, thái độ của người tiêu dùng về Brand. Tuy nhiên, Big Data thiếu tính đặc trưng nên khó sử dụng cho các dự án có mục tiêu hẹp.
6.5 Theo dõi cảm xúc
Đây cũng là các biện pháp theo dõi chuyên sâu, bao gồm:
- Theo dõi mắt – Eye Tracking: phương pháp này sử dụng những thiết bị chuyên dụng để theo dõi chuyển động mắt của Shopper khi họ xem sản phẩm hay thông tin trong cửa hàng; qua đó, doanh nghiệp có thể biết được phản ứng của Shopper đối với hình ảnh thương hiệu hay thông điệp của mình.
- Theo dõi gương mặt – Facial Tracking: phương pháp này dựa vào dữ liệu hình ảnh nét mặt để nhận diện phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hay tác động MKT nào đó. Mỗi phản ứng cảm xúc sẽ tương ứng với một nét mặt khác nhau; phương pháp này trước tiên Scan các kiểu nét mặt để làm thành cơ sở dữ liệu, từ đó đối chiếu với nét mặt người tiêu dùng để nhận diện cảm xúc.
Kết
Consumer Insight là cốt lõi cho 1 ý tưởng sản phẩm hay truyền thông tốt; với quy trình cùng các phương pháp hỗ trợ cụ thể như trên, bạn có thể bắt tay ngay vào công việc khám phá Insight đầy thú vị và hứng khởi.
Nguồn: brandsvietnam
