Customer research và audience research là hai cái hoàn toàn khác nhau. Một marketer — cho dù bạn đang làm bất kể lĩnh vực nào, cho dù bạn đang làm ở công ty B2B, SaaS, B2C, D2C, Ecommerce… — đều cần phải biết cách làm customer research và audience research.

Marketer hiện đại phải thấu hiểu khách hàng, target audience thì mới làm marketing đúng đắn và “thoughtful” được. Từ chỗ hiểu rõ họ là ai, họ muốn gì, cần gì, kỳ vọng gì, hành vi mua hàng, tâm lý, nhu cầu… thì mới vận dụng được đúng hiệu ứng tâm lý tiêu dùng.

Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra là làm như thế nào để tìm ra được những insight sâu sắc về khách hàng và target audience.

Câu trả lời nằm ở việc research (nghiên cứu).

Khi viết bài này mình đã thử google về những bài viết đã chia sẻ cùng chủ đề bằng tiếng Việt. Một khuôn mẫu mình nhận thấy đó là:

• Nhầm lẫn giữa customer research và (target) audience research
• Đưa ra các tip làm research chỉ tập trung vào đọc các bài viết rồi báo cáo và phân tích đối thủ đang bán gì… Đây không phải là research về khách hàng (customer).

Trong bài viết hôm nay, mình sẽ chia sẻ với bạn cách mà mình luôn áp dụng để làm customer research từ khi mình làm việc ở các công ty nước ngoài tới giờ. Đây cũng là những chiến thuật phổ biến mà các marketer hàng đầu trên thế giới mình biết đang áp dụng.

Trước khi đi vào cụ thể các tip, hãy cũng làm rõ một vài điều.

Customer research khác với audience research — bạn cần làm cả hai cái này

Đầu tiên mình nhấn mạnh, customer research và audience research là hai cái hoàn toàn khác nhau. Một marketer — cho dù bạn đang làm bất kể lĩnh vực nào, cho dù bạn đang làm ở công ty B2B, SaaS, B2C, D2C, Ecommerce… — đều cần phải biết cách làm customer research và audience research.

Chúng khác nhau như thế nào?

Customer research

Customer (khách hàng) là những người đã mua hàng từ bạn. Một công ty sẽ gọi những người mua hàng của họ là khách hàng, tiếng Anh là customers hoặc purchasers (B2B có thể gọi là buyers hoặc clients; agency có thể gọi khách hàng của họ là clients). Nhưng nói chung có thể gọi là customers.

Làm customer research là làm nghiên cứu về những người đã mua hàng để tìm ra insight của họ.

Side note: Nhắc đến customer, có một term bạn cần phân biệt rõ đó là consumer. Consumer là người tiêu dùng, từ chỉ chung những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng (động từ consume là tiêu thụ, danh từ consumer là người tiêu thụ, hiểu nôm na vậy.)

Audience research

Audience là những người tiềm năng có thể trở thành khách hàng của bạn hoặc những người mà có thể ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu của bạn.

Target audience là những khách hàng tiềm năng mục tiêu mà bạn nhắm đến.

Lỗi thường gặp khi nhầm lẫn customer research và audience research là một

1. Phỏng vấn customer và mặc định rằng những insight thu được cũng đúng với tất cả audience còn lại

Không phải lúc nào cũng đúng. Vì customer là khách hàng đã mua. Audience là khách hàng chưa mua. Hành vi và mối quan tâm của họ với thương hiệu bạn là khác nhau.

2. Dùng chung bộ câu hỏi khi làm customer research và audience research

Không nên làm như này. Mục tiêu marketing cho mỗi tập customer và audience nên khác nhau. Audience về cơ bản là xác định khả năng tiếp cận, kênh, chiến thuật, làm thương hiệu… Trong khi nghiên cứu customer mục tiêu là thu thập use case/customer story/review, tăng repeat purchase, retention, độ hài lòng.

3. Trộn lẫn customer và audience với nhau

Ý ở đây là thu thập được insight nào từ research thì trộn lẫn hai cái này lại để tạo customet persona hay ideal customer profile (ICP).

Cách làm này sai. Bạn nên tách riêng ra customer persona và audience persona.

4. Giả định cách phản ứng của audience cũng tương tự như customer

Không có cách tiếp cận one-size-fits-all. Tuỳ chỉnh thông điệp cho từng tập customer và audience sẽ tốt hơn nhiều.

5. Không tận dụng đúng công cụ để làm research

Với customer, bạn sẽ dựa vào lịch sử mua hàng của họ với công ty bạn, tận dụng email marketing, thảo luận với bộ phận sau bán.

Với audience, vì bạn chưa biết họ là ai nên công cụ mang tính chất mở rộng, chủ yếu dựa vào các dữ liệu web và mạng xã hội.

Các cách mình dùng để làm customer research

Dưới đây là cách mình làm research đối với khách hàng hiện tại.

1. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Lựa chọn một nhóm những người mua hàng rồi mời họ tham gia phỏng vấn 1:1 video call. Trong video bạn có thể hỏi họ về lý do tại sao họ đã mua từ bạn, lý do gì khiến họ mua từ bạn, trải nghiệm từ khi mua hàng đến hiện tại, feedback của họ về sản phẩm, chăn sóc khách hàng….

2. Đào sâu vào review của khách hàng (review mining)

Review mining hay còn gọi là việc "khai thác" các nhận xét, là một trong những phương pháp mình thường xuyên sử dụng. Đơn giản, review mining chính là việc tổng hợp, phân tích và rút ra những thông tin quý giá từ những feedback của khách hàng. Đặc biệt, trong thời đại số hóa hiện nay, việc này trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Dựa vào kinh nghiệm cá nhân, mình thường tạo một file Excel để thu thập và phân loại các review. Trong file này, mình sẽ chia thành nhiều cột như "Ngày", "Tên khách hàng", "Sản phẩm", "Nhận xét", và cả "Từ khóa". Việc này giúp mình dễ dàng nhận diện được các keyword hoặc cụm từ mà khách hàng thường xuyên sử dụng khi nói về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.

Ví dụ, nếu một số khách hàng thường xuyên sử dụng từ "chất lượng" và "tuyệt vời" trong review, đó chính là dấu hiệu rằng sản phẩm bọn mình đang làm hài lòng họ. Ngược lại, nếu từ khóa như "chậm trễ" hoặc "không đáng tiền" xuất hiện nhiều, đó chính là lúc mình cần phải xem xét và chỉnh sửa.

Việc đọc và phân tích review của khách hàng không chỉ giúp mình hiểu hơn về điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn giúp mình nắm bắt được những mong muốn và cảm xúc thực sự của họ. Đây chính là nền tảng cho việc cải thiện và phát triển các chiến dịch marketing và bán hàng hiệu quả.

3. Phần bình luận trên social media

Bình luận trên social media rất giá trị. Bạn có thể sẽ đọc được những lời khen ngợi, lời chê, và cả các câu hỏi, thắc mắc về sản phẩm. Nếu phù hợp, mình có thể kịp thời hỗ trợ, giải đáp cho follower.

Đặc biệt, mình thích nhất là những câu thảo luận trao đổi giữa các thành viên. Đọc chúng giúp mình thấy được sự tương tác, sự gắn kết mà brand bọn mình đã tạo ra trong cộng đồng. Mỗi bình luận, mỗi thảo luận đều chứa đựng những thông điệp, góc nhìn độc đáo mà có thể mình chưa từng nghĩ tới.

4. Gửi khảo sát đến khách hàng

Mỗi khi một khách hàng mua sản phẩm bọn mình, sau một khoảng thời gian nhất định, mình thường tạo một email flow tự động để gửi khảo sát cho họ. Mục tiêu chính ở đây là muốn biết liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ không.

Bên cạnh việc gửi khảo sát sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm, mình còn thực hiện việc tạo survey khách hàng định kỳ, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Ví dụ, nếu mình muốn biết tại sao nhiều khách hàng lại thích một kiểu váy, mình sẽ gửi survey riêng những người đã từng mua loại váy đó.

Một trong những tool khảo sát mình yêu thích nhất là Typeform. Nó rất dễ sử dụng, có giao diện thân thiện và tiện lợi. Hơn nữa, Typeform cung cấp data chi tiết về hiệu quả của survey, giúp mình dễ dàng phân tích và rút ra những insights quý giá từ phản hồi của khách hàng.

5. Phỏng vấn các bạn làm chăm sóc khách hàng, bán hàng

Các bạn chăm sóc khách hàng luôn là "cầu nối" quan trọng giữa brand và người tiêu dùng. Họ biết rõ những băn khoăn, thắc mắc, và cả những trải nghiệm tích cực mà khách hàng có với sản phẩm.

Mỗi lần mình muốn cập nhật thông tin hoặc cảm nhận từ khách hàng, mình thường xuyên tiếp cận và phỏng vấn những bạn này. Qua các cuộc trò chuyện, mình có thể biết được những khách hàng nào hài lòng, ai cảm thấy không thoả mãn, và thậm chí là những vấn đề mà họ thường xuyên gặp phải khi sử dụng sản phẩm.

Vì bọn mình có hai boutique tại hai địa điểm khác nhau, nên mỗi lần ghé thăm, mình đều tận dụng cơ hội này để hỏi han và lắng nghe những trải nghiệm, câu chuyện từ các bạn bán hàng. Họ thường xuyên gặp gỡ và tương tác trực tiếp với khách hàng nên rất biết cách thuyết phục và giải quyết mọi vấn đề một cách linh hoạt. Từ những kinh nghiệm và chia sẻ của họ, mình học hỏi được rất nhiều về cách tiếp cận khách hàng, làm sao để khiến họ cảm thấy thoải mái và hài lòng.

6. Dùng KnoCommerce

Mình đã từng thử nhiều công cụ khác nhau để thu thập thông tin từ khách hàng, và KnoCommerce chính là một trong những công cụ ấn tượng nhất mình đã dùng.

Lần đầu tiên mình biết đến KnoCommerce qua một người mình follow trên Twitter. Mình quyết định thử bản miễn phí và tạo ra 3 câu hỏi cơ bản: Làm thế nào khách hàng biết đến shop của mình? Bao lâu rồi kể từ lần cuối họ ghé thăm? Và họ cảm thấy thế nào về dịch vụ hôm nay? Kết quả thu được rất bất ngờ: hơn 50% người mua hàng tham gia khảo sát và tỷ lệ hoàn thành survey là hơn 85%!

Một điểm cộng lớn khác của KnoCommerce là khả năng tích hợp linh hoạt. Dù shop của bạn sử dụng nền tảng nào, từ Shopify, BigCommerce đến Haravan, bạn đều dễ dàng tích hợp KnoCommerce vào. Việc show khảo sát ngay trên trang xác nhận đơn hàng sẽ giúp bạn thu thập ý kiến từ khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi.

7. Dùng Google Analytics

Với Google Analytics, mình có thể theo dõi số lượng người truy cập, trang họ xem, thời gian họ dành trên mỗi trang và nhiều thông tin khác. Điều này giúp mình điều chỉnh nội dung và cách thức tiếp cận sao cho phù hợp hơn.

Mình biết được khách hàng đến từ đâu, qua kênh nào (mạng xã hội, tìm kiếm, quảng cáo,...) giúp mình tối ưu chiến dịch tiếp thị và tập trung vào những kênh mang lại hiệu quả nhất.

Với các báo cáo về độ tuổi, giới tính, sở thích, và ngôn ngữ, mình biết được ai là đối tượng mục tiêu của bọn mình và làm thế nào để phục vụ họ tốt hơn.

8. Theo dõi Heat Map & Screen Recording

Mình sử dụng Hotjar để cài đặt Heat Map (bản đồ nhiệt) trên website của bọn mình.

Bản đồ nhiệt cho mình thấy những khu vực trên trang web mà khách hàng thường xuyên tương tác: nơi họ click chuột, cuộn trang hoặc dừng lại lâu nhất. Điều này giúp mình nhận ra rằng một số nút CTA (call to action) không được đặt ở vị trí thuận lợi nhất, khiến khách hàng bỏ lỡ cơ hội tương tác.

Mình có thể xem lại từng phiên làm việc của khách hàng trên trang web (Screen Recording). Điều này giống như mình đang ngồi cạnh họ và theo dõi họ sử dụng website. Mình đã phát hiện ra một số vấn đề về giao diện người dùng mà trước đó mình không hề biết đến. Ví dụ, một số khách hàng gặp khó khăn khi điền thông tin vào một biểu mẫu hoặc không tìm thấy nút "Mua hàng".

Nhờ sử dụng hai công cụ này, mình đã điều chỉnh và tối ưu trải nghiệm người dùng trên website của mình, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng. Nếu bạn cũng đang kinh doanh trực tuyến, mình khuyên bạn nên thử nghiệm Heat Map và Screen Recording. Chắc chắn bạn sẽ phát hiện ra nhiều thông tin quý giá từ chính khách hàng của mình.

Các cách mình dùng để làm audience research

Như mình đã giải thích ở trên, customer research khác với audience research nên cách tiếp cận phải khác nhau. Dưới đây là cách mình sử dụng để làm audience research.

1. Dùng ChatGPT

Prompt mình thường sử dụng:

Topic: [....] Provide a succinct list of the desires that customers looking to achieve the above topic will have.

2. Đọc review trên các trang review liên quan

Hiện nay có rất nhiều trang review sản phẩm như TrustPilot. Nước nào cũng có các trang review bản địa.

Bạn có thể lên các trang này, search các từ khoá liên quan đến ngành hàng bạn đang bán và xem thử mọi người đang thảo luận điều gì. Take note lại tất cả những điều gì làm bạn chú ý, những câu hỏi của mọi người, các lời phàn nàn về brand khác, điểm họ mong muốn…. Bạn sẽ thu thập được những thông tin “vàng” đó.

3. Phân tích khách hàng đối thủ

Vào website của đối thủ xem các mục review của họ, xem thử khách hàng của họ đang yêu thích hay không hài lòng về sản phẩm của họ ra sao. Tương tự, take note càng nhiều càng tốt nhé.

4. Tận dụng các cộng đồng trực tuyến như Reddit

Reddit, Quora, Twitter…. ở Việt Nam thì Webtretho, Tinh tế…. tuỳ thuộc vào mặt hàng bạn đang bán mà xác định cộng đồng phù hợp. Ngoài ra bạn có thể tham gia các fanpage, forum liên quan.

5. Phỏng vấn các bạn làm chăm sóc khách hàng, bán hàng

Nói chuyện với các bạn làm sales và customer service cũng sẽ cho bạn nhiều thông tin thú về khách hàng tiềm năng đã ghé store nhưng chưa mua. Sau đó, dựa trên các insight này cũng như insight từ các hình thức audience research khác để phát triển một audience persona hợp lý.

6. Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights cũng là một tool tốt để tìm hiểu xem khả năng tiếp cận các khách hàng tiềm năng của bạn ra sao và họ ở khu vực nào. Tool này có sẵn nếu công ty bạn đang sở hữu một Facebook page.

Ngoài những cách này thì mình cũng kết hợp với việc A/B test copy, creative… khi chạy quảng cáo để xác định xem điều gì giúp thu hút khách hàng tiềm năng và khiến họ click vào quảng cáo.

Từ trước tới giờ mình đều dùng các cách này để nghiên cứu customer và audience. Hãy thử áp dụng và xem chúng có mang lại cho bạn những insight bất ngờ không nhé. Mình nhấn mạnh là bất cứ một marketer nào cũng phải biết cách làm customer research và audience research. Nếu bỏ qua bước này hoặc làm nó không chỉnh chu, bạn sẽ cảm thấy khó khăn khi phát triển các chiến lược marketing, hoặc chiến lược của bạn triển khai không hiệu quả.

Vân Anh (Lavender)
*Bài viết gốc: The Thoughtful Marketer