Vừa qua, Meta, Bain & Company và DSG Consumer Partners đã đồng công bố báo cáo thường niên SYNC Southeast Asia (Đông Nam Á) “Những bước đi táo bạo: Dẫn đầu làn sóng tăng trưởng tiêu dùng sắp tới ở Đông Nam Á”. Nghiên cứu đưa ra nhiều phát hiện mới trong bối cảnh tiêu dùng đang thay đổi ở Đông Nam Á, cũng như những cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong nước ở giai đoạn hiện tại và tương lai.

Tháp phân cấp mới về nhu cầu và mong muốn

Ở Đông Nam Á, 39% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết chi tiêu trung bình giảm so với năm trước do lo ngại lớn về sự ổn định kinh tế (63%) và chi phí sinh hoạt (58%). Danh mục chi tiêu đối với thực phẩm, chăm sóc cá nhân và sức khỏe vẫn giữ ở mức ổn định, trong khi đồ uống có cồn và đồ điện tử có mức chi tiêu giảm mạnh nhất.

Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy rằng mặc dù chi tiêu giảm, người tiêu dùng lại có xu hướng cân nhắc ưu tiên nhu cầu so với mong muốn. Những thứ xa xỉ được đề cập trước đây như đi ăn ngoài hàng tuần, quần áo hàng hiệu và công nghệ mới nhất được thay thế bằng mặt hàng và dịch vụ người tiêu dùng coi là “nhu cầu” mới.

Xét trên mọi mức thu nhập, phương tiện truyền thông xã hội được xếp vào hạng mục nhu cầu quan trọng nhất và livestream (phát trực tuyến) nổi lên như một hạng mục nhu cầu quan trọng mới.

Thế hệ Gen Z và nền kinh tế cá thể là các lực lượng tham gia quan trọng

Theo báo cáo, dân số lao động của Đông Nam Á sẽ tăng thêm 24 triệu người vào năm 2030. Thu nhập tăng đồng nghĩa với tầng lớp trung lưu và trung lưu bậc cao ngày càng tăng, khu vực này đang tiến gần hơn đến điểm cuối tiêu dùng và sẽ đẩy nhanh quỹ đạo tăng trưởng tiêu dùng. Sự tăng trưởng này chủ yếu được thúc đẩy bởi hai nhóm người tiêu dùng: Hộ gia đình độc thân và Gen Z.

Gen Z hiện chiếm 23% tổng dân số Đông Nam Á, trong khi nền kinh tế của một người, gồm hộ gia đình độc thân, đang phát triển và chủ yếu do ba nhóm nhân khẩu học chính tạo thành: Người độc thân lớn tuổi, người trẻ có chuyên môn và người di cư trẻ ở thành thị. Xu hướng thay đổi về quy mô hộ gia đình dự kiến sẽ rõ rệt nhất ở Philippines, Singapore và Thái Lan, dự kiến sẽ tăng 20% số hộ gia đình độc thân vào năm 2030.

Ông Praneeth Yendamuri, đối tác tại Bain & Company, cho biết mặc dù bối cảnh toàn cầu vẫn chìm trong suy thoái, các thị trường ở Đông Nam Á vẫn thể hiện khả năng phục hồi và niềm tin của người tiêu dùng đang khôi phục trở lại. Đây là thời điểm vàng để các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của 700 triệu người tiêu dùng trong nền kinh tế trị giá 4 nghìn tỷ USD, dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 4,6% hàng năm cho đến năm 2030 (so với 2,7% trên toàn cầu).

Bên cạnh đó, ông cũng cho rằng tầm quan trọng của SEA liên tục được chứng tỏ trong danh mục đầu tư của các nhà đầu tư nhờ vào giá trị toàn cầu cũng như tác động tình hình kinh doanh rất rất rõ rệt. Để phát huy hết tiềm năng, khu vực Đông Nam Á cần phải thực hiện các bước đi táo bạo như đánh giá lại tham vọng bằng cách ưu tiên, sắp xếp thứ tự và quan trọng nhất là tập trung nguồn lực cho các mục tiêu đó.

“Các doanh nghiệp cần am hiểu ‘khẩu vị’ của người tiêu dùng trong nước và sửa đổi mô hình hoạt động của mình để kịp thời đáp ứng, cân bằng lợi thế về quy mô hiện có cũng như tư duy nhân tố đột phá”, ông nói.

Nghiên cứu cũng cho thấy thế hệ Gen Z coi trọng bản sắc, cá tính và tính xác thực hơn các thế hệ trước. Ngoài việc tập trung vào kỹ thuật số, Gen Z còn khá tích cực trong cộng đồng số. 82% người được khảo sát cho biết họ thuộc một cộng đồng trực tuyến, kinh doanh qua hội thoại với tương tác trung bình tám lần một tháng.

AI đang thúc đẩy cá nhân hóa qua các thế hệ

Trong khi Gen Z đang đi đầu trong xu hướng ưu tiên kỹ thuật số ở Đông Nam Á, các thế hệ trước cũng đang nhanh chóng bắt kịp và không bị tụt hậu trong việc thử nghiệm công nghệ mới. Trên thực tế, việc các doanh nghiệp có thể tương tác thành công với người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn là nhờ vào xu hướng trực tuyến và trải nghiệm các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và công nghệ sức khỏe ở mọi thế hệ. .

Báo cáo này xác định cách các doanh nghiệp ở Đông Nam Á đang bắt đầu sử dụng AI cho mục đích tiếp thị và giải quyết các vấn đề cụ thể tại khu vực, chẳng hạn như ngôn ngữ, văn hóa và sở thích đa dạng. Ông Benjamin Joe, Phó Chủ tịch, Đông Nam Á và Thị trường mới nổi tại Meta cho biết AI đem đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng và đặc biệt mang lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp.

Ông chia sẻ: “Tại Meta, chúng tôi kết hợp công cụ khám phá được hỗ trợ bởi AI với kết nối xã hội – khía cạnh cốt lõi của các nền tảng nhằm mang lại trải nghiệm hài hòa giải trí và phù hợp với bản địa. Với công cụ mới có khả năng tạo tác động lớn, các nhà tiếp thị trên khắp khu vực Đông Nam Á đã bắt đầu sử dụng AI để thúc đẩy hơn nữa khả năng tương tác cũng như hiệu quả hoạt động”.

Nói về tương lai, nghiên cứu chỉ ra rằng 73% lãnh đạo doanh nghiệp được khảo sát công nhận cơ hội do AI mang lại nhưng cũng cho biết rằng họ chưa chuẩn bị để tận dụng những công nghệ này. Báo cáo cũng gợi ý rằng nhờ tập trung vào tiếp thị cá nhân hóa trên quy mô lớn và đầu tư vào nền tảng vận hành bằng AI cũng như được hỗ trợ bởi AI, các doanh nghiệp có thể tiếp cận hiệu quả đến người tiêu dùng Đông Nam Á và đẩy mạnh tỷ suất hoàn vốn (ROI).

Việc sử dụng AI giờ đây quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp hơn bao giờ hết trong hệ sinh thái kỹ thuật số Đông Nam Á không ngừng thay đổi.

Sự khởi đầu của nhân tố đột phá

Được định nghĩa là những thương hiệu mới tham gia thị trường, các nhân tố đột phá đang tăng doanh thu nhanh gấp 5 lần so với tốc độ tăng trưởng danh mục của mình, chỉ riêng những thương hiệu này đã mang lại doanh thu 52 tỷ USD ở Đông Nam Á và sẽ nắm giữ 23% thị trường vào năm 2022.

Trong đó, những ngành công nghiệp hàng đầu với thành công trong tăng trưởng thị phần phải kể đến làm đẹp, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đóng gói.

Ông Sameer Mehta, Giám đốc khu vực Đông Nam Á tại DSG Consumer Partners, chia sẻ rằng những thương hiệu chưa đầy 10 năm tuổi nhưng đã cho thấy mức tăng trưởng thị phần nhanh chóng được gọi là tác nhân tạo nên đột phá.

“Khi mà ‘mong muốn’ chuyển sang ‘nhu cầu’ và không hài lòng với giá trị mà các thương hiệu đương nhiệm mang lại, không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng Đông Nam Á sẽ chọn lựa tác nhân đột phá để thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng và kỳ vọng ngày càng cao của họ”, ông giải thích.

Nguồn: brandsvietnam