Tuy nhiên, chiến thắng ở kênh MT luôn là thách thức cho những người làm trưng bày – Merchandising, vì Shopper không có nhiều thời gian chú ý đến các POSM và thường ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Vậy làm thế nào để trưng bày tối ưu, thu hút được Shopper đến với nhãn hàng của mình? Bài viết này giúp bạn nắm được những đặc trưng quan trọng của kênh MT, từ đó gợi ý những nguyên tắc trưng bày cơ bản mà các nhãn hàng nên tuân thủ.

A. Modern Trade – Mảnh đất vàng nhưng dễ lún?

Tại Việt Nam, kênh phân phối truyền thống – chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá… vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, theo số liệu dự đoán của Kantar WorldPanel cho năm 2025, số lượng điểm bán của các kênh phân phối truyền thống sẽ giảm xuống chỉ còn 51%, phần còn lại thuộc về kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử. Điều này cho thấy, kênh MT đã và đang phát triển theo chiều hướng đi lên, hứa hẹn những cơ hội mới.

Điểm chung của các kênh MT là đa dạng ngành hàng, sử dụng các phương thức thanh toán & bán hàng hiện đại, không gian trưng bày đẹp… Đó là lí do vì sao dù chỉ chiếm 20% doanh số với xấp xỉ 2.000 điểm bán toàn quốc nhưng kênh MT lại là mảnh đất màu mỡ cho người làm Merchandising – nhất là ngành hàng FMCG.

Một số kênh MT thường gặp có thể kể đến như: Đại siêu thị (Hypermarket), Siêu thị (Supermarket), Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi (CVS), Cửa hàng chăm sóc sức khoẻ (Medicare).

Ngoài những ưu điểm trên, kênh MT còn là nơi cạnh tranh gay gắt, bởi sản phẩm của bạn trưng bày chung với hàng loạt các nhãn hàng khác và người mua có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm với nhau.

B. Trưng bày – Những quy tắc nền tảng

1. Main Shelf – Chiến thuật quầy kệ chính

Main Shelf – kệ chính – là kệ lớn nhất trong một điểm bán MT, chiếm chủ đạo, các kệ này tạo thành khu vực quầy kệ trưng bày sản phẩm của tất cả nhà cung cấp cùng một ngành hàng. 80% Shopper sẽ mua hàng ở khu vực này. Ví dụ, kệ chính của ngành hàng mỹ phẩm sẽ bao gồm các sản phẩm thuộc các ngành hàng nhỏ như nước tẩy trang, sửa rữa mặt, kem chống nắng…

Cũng vì lẽ đó, kệ chính đã, đang và sẽ luôn là nơi mà các nhãn hàng tốn nhiều công sức và chi phí nhất. Không chỉ vậy, để nổi bật trên kệ chính – bố cục trưng bày (Layout) của nhãn hàng cần tuân thủ theo mô hình Shopper Marketing Mix, gồm: Availability – Hiện diện, Communication – Truyền thông, Offer – Lợi ích.

1.1 Availability – Hiện diện:

Tính hiện diện là mức độ sản phẩm của bạn xuất hiện trên các quầy kệ của cửa hàng. Nói đơn giản, khi những yếu tố khác không thay đổi thì tần suất xuất hiện của sản phẩm càng cao thì xác suất Shopper mua sản phẩm đó càng lớn. Một điều quan trọng nữa, đó là khi sản phẩm của bạn xuất hiện nhiều trên kệ, bạn cần nghiên cứu, sắp xếp sao cho sản phẩm hiện diện một cách tối ưu, thu hút ánh nhìn của Shopper nhiều nhất có thể.

Cần tránh hiện tượng tuy còn hàng trên quầy kệ, nhưng sản phẩm lại được đặt quá cao hay khuất tầm mắt khiến Shopper không thấy, không với tới được (Visual Out of Stock), bởi một khi không thấy sản phẩm của bạn, họ có thể thất vọng và chuyển sang mua một nhãn hàng khác. Do đó, nguyên tắc “tầm mắt tầm tay” có thể giúp bạn tối ưu hoá trưng bày: sản phẩm chỉ nên đặt trong tầm mắt (chếch 15-30 độ so với khi nhìn thẳng) và trong tầm tay (ngang hông) của Shopper.

Ngoài ra, bạn có thể sử dụng phương pháp “Vertical Block” – tạo những dải đồng màu theo chiều dọc trên kệ chính, giúp tối ưu hoá độ nhận diện của sản phẩm. Nguyên tắc này được dựa trên tâm lý của khách hàng khi họ thường lia mắt theo chiều dọc và những khối màu khác nhau sẽ thu hút sự chú ý của họ hơn. Điều này được áp dụng rõ ràng nhất trong trưng bày của ngành hàng thời trang. Ngoài ra, có thể sử dụng các phương cách khác như: đèn chiếu sáng, Shelf Talker, bảng chỉ dẫn… Ví dụ: UNIQLO sắp xếp áo thun theo những cột màu sắc khác nhau tạo một hiệu ứng đồng bộ.

1.2 Communication – Truyền thông:

Thấy sản phẩm thôi vẫn chưa đủ, Shopper phải hứng thú thì mới mua hàng. Vì vậy, bạn cần có thông điệp tốt để thu hút họ. Những câu hỏi tham khảo dưới đây có thể định hình nội dung thông điệp:

• Loại thông điệp nào thúc đẩy Shopper mua hàng?
• Lý do Shopper không thích sản phẩm của bạn?
• Kênh truyền thông nào tối ưu cho sản phẩm của bạn? (Poster, Banner, Sticker…)
• Bạn phải truyền tải thông điệp như thế nào mới hiệu quả?

1.3 Offer – Lợi ích:

Một khi đã thu hút được ánh nhìn, tạo cảm giác hứng thú với sản phẩm, Shopper sẽ bắt đầu cân nhắc việc chọn mua sản phẩm. Để Shopper nghiêng hẳn quyết định mua về phía bạn, bạn cần mang lại những lợi ích hấp dẫn thông qua: Mức giá hợp lí và Chương trình ưu đãi. Lý do đơn giản là vì sau chất lượng, giá cả vẫn là thứ mà Shopper quan tâm nhất.

Để xây dựng một mức giá hợp lí và các chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu mua sắm của Shopper, bạn có thể tham khảo các câu hỏi sau:

• Mức giá nào khiến Shopper thay đổi hành vi mua hàng?
• So với đối thủ thì mức giá của bạn là cao hay thấp? Và mức giá nào đảm bảo lợi nhuận cho bạn?
• Mục tiêu chương trình khuyến mãi là gì (thu hút khách hàng mới, củng cố quan hệ với khách hàng cũ)?
• Quy trình của chương trình khuyến mãi sẽ triển khai ra sao?

2. Secondary Shelf – Chiến thuật kệ thứ cấp

Sau khi tìm hiểu các nguyên tắc chi phối việc trưng bày quầy kệ chính, tiếp tục là khám phá một mô hình xác định quy cách trưng bày ở khu vực quầy phụ hay còn gọi là quầy kệ thứ cấp (Secondary Shelf).

Với kệ thứ cấp, người làm Merchandising cần tạo những POSM gây ấn tượng mạnh trong mắt Shopper, đáp ứng đủ 3 tiêu chí của mô hình SEL: Stop – Engage – Land.

2.1 Dừng mắt – Stop:

Một POSM hay một kệ thứ cấp được cho là tốt khi thu hút được người tiêu dùng. Thông thường, Shopper sẽ bắt đầu chú ý đến một POSM hoặc kệ trưng bày ở khoảng cách từ 5-10m, lúc này họ vẫn chưa nhìn rõ hình ảnh hay đọc được thông điệp sản phẩm trên kệ. Vì vậy, các hình khối độc đáo, kích cỡ lớn cùng màu sắc sặc sỡ là những thứ khiến Shopper chú ý. Ví dụ, mỹ phẩm L’Oréal cho thiết kế mô hình chì kẻ son, sáp kẻ son to quá khổ đặt kế các quầy kệ để hút mắt Shopper hay màu son môi đỏ thường thu hút ánh nhìn nam giới.

Ngoài ra, vị trí hợp lí (Right Location) cũng không kém phần quan trọng. Để định vị tốt, bạn cần dựa vào đặc trưng ngành hàng và hành vi mua sắm của Shopper.

2.2 Tương tác – Engage:

Lúc này, khoảng cách giữa Shopper và POSM là 3m; nếu muốn Shopper hứng thú và tiến đến chỗ sản phẩm, POSM phải gợi tò mò, thông qua những thể thức sau:

• Hình ảnh độc đáo mang tính tương tác (Unexpected Visual) kết hợp với màu sắc, sự độc đáo nhằm gây ấn tượng mạnh cho Shopper.
• Làm nổi bật lợi ích – Prominently Displayed Deal/Offer: cũng vận dụng các hiệu ứng hình ảnh, bạn thể hiện các lợi ích, cam kết do sản phẩm mang đến cho Shopper.

2.3 Dừng chân – Land:

Lúc này, khoảng cách giữa Shopper và POSM chỉ còn 1m, nhiệm vụ của bạn là khiến Shopper mua hàng. Để đạt mục tiêu, POSM cần đưa ra thông điệp phù hợp với động cơ mua hàng, rõ ràng, súc tích và nên theo 6 định hướng nội dung sau:

• Lợi ích khan hiếm – tạo cảm giác nếu không mua được sản phẩm sẽ để lỡ mất điều gì: “Giảm 10% trong khung giờ 9h-12h”; “Tặng kèm sản phẩm với 100 khách hàng đầu tiên”…
• Nghĩa vụ nên làm – kêu gọi mua hàng dựa trên bổn phận mang tính văn hoá phổ thông: “Cô gái Hà Lan chia sẻ hạnh phúc thông qua chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm”
• Thẩm quyền khả tín – thông điệp dựa vào sự chứng thực từ các chuyên gia: Dầu gội Head & Shoulder được chứng nhận bởi các chuyên gia hàng đầu về chăm sóc tóc…
• Cam kết vững chắc – thể hiện sự uy tín thông qua thành tích trong quá khứ: “Pepsi – 22 năm, 1 cam kết chất lượng”…
• Đồng thuận tập thể – tạo cảm giác sản phẩm này được mọi người tin cậy: Vinamilk – Thương hiệu sữa số 1 Việt Nam
• Tình thân khó cưỡng – thông điệp nhắm đến và cho thấy hình ảnh những sự vật mà Shopper yêu thương, gắn bó: Tã quần Caryn dành riêng cho những người lớn tuổi với hình ảnh một cụ bà in trên bao bì.

Ngoài ra, người làm Trade Marketing có thể cân nhắc kết hợp giữa Merchandising & POSM với những hoạt động kích thích giác quan của Shopper như: phát sản phẩm mẫu, tận dụng mùi hương…

KẾT

Như vậy, chiến thắng trong trưng bày ở kênh phân phối bán hàng hiện đại không hề đơn giản, bạn phải đủ thông minh để khiến khách hàng chú ý đến nhãn hàng của mình ở kệ chính, đủ nổi bật giữa hàng ngàn các thương hiệu khác để họ ấn tượng ở kệ thứ cấp và đủ hấp dẫn để khiến họ muốn mua hàng ngay tức khắc.

Nguồn: brandsvietnam