Quá trình xây dựng chiến lược Kênh phân phối và chiến lược Hệ thống phân phối (Route to Market) là một công việc phức tạp với rất nhiều giai đoạn xuyên suốt quá trình vận hành từ lên chiến lược đến thực thi nhằm phân bổ & đảm bảo hàng hóa luôn xuất hiện kịp thời, đầy đủ tại các điểm bán. Vì thế, để diễn đạt và truyền tải chính xác được những khía cạnh phức tạp này, cần có các thuật ngữ chuyên ngành để mô tả và giải thích. Việc sử dụng các thuật ngữ chuyên ngành không những giúp những người chủ doanh nghiệp, các bộ phận Sale & Trade trao đổi thông tin nhanh & chính xác mà còn giúp đọc hiểu các tài liệu liên quan một cách chuẩn xác hơn.

Trong bài viết hôm nay, hãy cùng CASK điểm qua và tìm hiểu những thuật ngữ quan trọng thường được sử dụng trong quá trình lên chiến lược Kênh và chiến lược Hệ thống phạn phối (Route to Market). Là người làm trong lĩnh vực này có lẽ bạn sẽ tiếp xúc ít nhiều hay nghe nói đến những thuật ngữ này; tuy nhiên không phải ai cũng có thể nắm hết ý nghĩa và hàm ý dùng của chúng.

1. Channel - Kênh phân phối: là một tập hợp các điểm bán hàng có chung một số đặc điểm về vận hành, thiết kế, hành vi hoặc định hướng mua sắm của khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới​.

2. Outlet - Điểm bán​: là nơi mà sản phẩm/dịch vụ được bày bán và mua bởi khách hàng cuối cùng. Điểm bán có thể là cửa hàng, siêu thị,... hoặc bất kỳ nơi nào người tiêu dùng có thể tiếp cận và mua sản phẩm​.

3. Customer - Khách hàng: là doanh nghiệp/tổ chức đưa ra quyết định mua hàng của nhà sản xuất ở kênh như nhà bán lẻ, nhà phân phối, siêu thị…

4. Shopper - Người mua sắm​: là người trực tiếp đưa ra quyết định lựa chọn & mua sản phẩm tại điểm bán (có thể là điểm bán offline hoặc online).

5. Distributor - Nhà phân phối: là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất (Manufacturer) rồi bán lại cho nhà bán sỉ (Wholesaler) hay nhà bán lẻ (Retailer)​.

6. Wholesaler - Nhà bán sỉ​: là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng từ nhà phân phối hoặc nhà sản xuất rồi bán lại cho nhà bán lẻ (Retailer). Cách bán hàng như vậy của nhà bán sỉ gọi là bán sỉ - Wholesale.

7. Retailer - Nhà bán lẻ: là doanh nghiệp/tổ chức mua hàng từ nhà sản xuất/nhà phân phối/nhà bán sỉ rồi bán lại cho người mua sắm (Shopper). Cách bán hàng như vậy của nhà bán lẻ gọi là bán lẻ (Retail).

8. Channel Segmentation - Phân khúc kênh​: là việc phân khúc các kênh phân phối thành những nhóm kênh khác nhau dựa trên một số đặc điểm chung. Mục tiêu của việc phân khúc kênh là tối ưu hóa quá trình quản lý và triển khai chiến lược kênh phân phối để đảm bảo rằng mỗi phân khúc kênh đều được tiếp cận một cách tốt nhất​.

9. Outlet Grading - Phân cấp điểm bán​: là việc chấm điểm và xếp hạng điểm bán thành các nhóm khác nhau dựa theo thang điểm và một số tiêu chí riêng của doanh nghiệp như doanh thu, lượng khách tại các cửa hàng,... từ đó đưa ra quyết định đầu tư phù hợp cho các hoạt động tại từng nhóm điểm bán.

10. Channel Analysis - Phân tích kênh​: là quá trình nghiên cứu và phân tích để nắm rõ về tính hình hiện tại (Performance) của kênh phân phối, từ đó đưa ra quyết định chiến lược đúng đắn. Các yếu tố để phân tích một kênh phân phối bao gồm: nhóm yếu tố về quy mô kênh, nhóm yếu tố về phù hợp chiến lược, nhóm yếu tố về cạnh tranh,...

11. Channel Successful Picture​ - Mục tiêu tăng trưởng kênh: là bức tranh thể hiện mục tiêu và định hướng tăng trưởng cho kênh tại một mốc thời gian nhất định trong tương lai.

12. Channel Value Offering​ - Giá trị mang lại tại kênh: là các hoạt động cần được xây dựng để mang đến những giá trị phù hợp cho khách hàng (Customer) và người mua sắm (Shopper) tại kênh đó như chuẩn thực thi tại kênh, dịch vụ cần có tại kênh, hoạt động để thu hút người mua hàng và chủ kênh,...

13. Channel Strategy Summary Sheet - One-page chiến lược kênh​: là tài liệu tóm tắt chiến lược kênh trong một trang, dùng để tổng hợp các thông tin quan trọng của chiến lược ở 1 kênh phân phối như vai trò của kênh, thông tin kênh, mục tiêu tăng trưởng của kênh, ưu tiên thương hiệu của kênh, hoạt động thúc đẩy Shopper và Customer,...

14. Channel Coverage - Chuẩn bao phủ​: là tập hợp các quy định về phạm vi và số lượng mà một kênh phân phối cụ thể cần đáp ứng ở một khu vực địa lý để đảm bảo rằng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp luôn có sẵn và tiếp cận được khách hàng.

15. Route To Market (RTM) - hệ thống phân phối​: là việc tổ chức và sắp xếp đội ngũ nhân sự, hệ thống phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến các điểm bán với chi phí và thời gian tối ưu nhất​.

16. Route to Market Priority - Ưu tiên hệ thống phân phối: là việc tổ chức/lựa chọn quy trình phân phối tối ưu theo từng vùng miền và hệ thống này phải đảm bảo được việc kết nối kênh xuống từng vùng miền nhất định. Route to Market Priority trả lời câu hỏi: (1) "Nên ưu tiên phân phối tại vùng miền nào?" (2)"Ở vùng miền này nên ưu tiên lựa chọn kênh nào?".

17. Route To Market Model - Mô hình phân phối​: là mô hình chiến lược dùng để triển khai hệ thống phân phối sản phẩm từ nhà phân phối đến người tiêu dùng hoặc khách hàng cuối cùng. Mô hình phân phối quyết định cách thức và các bước cụ thể mà sản phẩm sẽ đi qua từ nhà sản xuất đến tay người mua.

18. Execution Guideline - Chuẩn thực thi​: là tập hợp các quy tắc, hướng dẫn và tiêu chuẩn cụ thể được xác định tại kênh để đảm bảo các hoạt động thực thi và triển khai chiến lược kênh phân phối diễn ra một cách hiệu quả và đồng nhất theo chuẩn của nhãn hàng/doanh nghiệp. Ví dụ như: sản phẩm bán tại kênh, hiện diện sản phẩm tại kênh,...​

19. Salary & Incentive Structure - Chính sách lương thưởng​: là cách doanh nghiệp tổ chức và thiết lập mức lương cơ bản cùng các khoản khuyến khích cho các thành viên trong đội ngũ bán hàng.

20. Trading Term - Điều khoản thương mại: là các điều kiện và thỏa thuận được thiết lập giữa doanh nghiệp với các đối tác kênh phân phối như nhà phân phối, đại lý hoặc cửa hàng bán lẻ để quản lý quy trình giao dịch và hợp tác trong quá trình cung cấp sản phẩm/ dịch vụ. Một số thành tố trong Trading terms bao gồm: quy chuẩn pháp lý ràng buộc chung, tiêu chí để trở thành đối tác, những ràng buộc liên quan đến giá - thị trường mục tiêu, cơ cấu giá mua vào - bán ra, khoản hỗ trợ từ doanh nghiệp, điều khoản thưởng phạt,...

🔺 Dù hoạt động trong bất kỳ ngành nghề nào, hãy nhớ thấu hiểu những đặc trưng cơ bản của ngành sẽ luôn là nền tảng dẫn đến thành công. Kiến thức nền tảng giúp bạn dễ dàng dung nạp những kiến thức phức tạp hơn. Từ đó không ngừng bổ sung và hoàn thiện kiến thức, kỹ năng cần thiết giúp xây dựng hành trang vững vàng cho công việc & lộ trình thăng tiến của bản thân.

Nguồn: brandsvietnam