Dựa trên những nền tảng thông tin về Shopper & điểm bán, Trade Marketer sẽ phải tiến hành thiết kế các hoạt động Trade dựa trên Shopper Marketing Mix – mô hình thiết kế hoạt động tại điểm bán lấy Shopper làm trung tâm. Đây là mô hình được áp dụng rộng rãi tại các tập đoàn quốc tế, do đó, bài viết kỳ này của Cask sẽ chia sẻ cùng bạn tổng quan công cụ thiết kế hoạt động Trade vô cùng giá trị này.

Mục tiêu tác động Shopper

Trước khi đi chi tiết vào các hoạt động Trade, chúng ta nhắc lại về mục tiêu tác động Shopper. Là người làm Trade, chúng ta sẽ muốn tác động đến hành vi Shopper sao cho họ hành động/phản ứng có lợi cho Brand mình, giúp tăng doanh thu/lợi nhuận. Nói cụ thể hơn, mục tiêu tác động Shopper là:

• Tăng tổng lượng Shopper mua sản phẩm của Brand
• Khiến Shopper hiện tại ghé thăm điểm bán thường xuyên hơn – qua đó tăng cơ hội bán nhiều hơn
• Khiến Shopper hiện tại mua nhiều hơn

Cả 3 mục tiêu tác động trên đều dẫn về 1 kết quả là tăng doanh thu bán hàng cho Brand. Chúng ta có thể minh họa qua công thức sau:

Total Sales Value = More Store Shoppers x More Category Shoppers x More Often x More Spend

Hoặc

Tổng doanh thu tăng = Tổng Shopper tại điểm bán tăng x Tổng Shopper ngành hàng tăng x Tần suất ghé thăm điểm bán tăng x Ngân sách mua hàng tăng

Trong đó:

• Tổng Shopper tại điểm bán = số lượng Shopper ghé thăm điểm bán
• Tổng Shopper ngành hàng = % Shopper mua sản phẩm của ngành hàng tại điểm bán
• Tần suất ghé thăm điểm bán = số lượt mua cả năm
• Ngân sách mua hàng = kích cỡ giỏ hàng – số tiền Shopper bỏ ra mua hàng/lần mua hàng

Mô hình Shopper Marketing Mix

Để đạt 3 mục tiêu tác động, chúng ta có mô hình Shopper Marketing Mix – gồm 3 yếu tố:

• Tính hiện diện – Availability
• Truyền thông – Communication
• Lợi ích – Offer

Sau đây, chúng ta sẽ đi vào chi tiết 3 yếu tố trên:

1. Tính hiện diện – Availability

Để ra quyết định mua 1 sản phẩm nào đó, đầu tiên Shopper phải THẤY sản phẩm. Tính hiện diện là mức độ sản phẩm của bạn hiện diện trên quầy kệ cửa hàng, nói đơn giản: khi tất cả những yếu tố khác không thay đổi, nếu sản phẩm của bạn càng hiện diện thường xuyên trên quầy kệ thì khả năng Shopper mua sản phẩm của bạn càng cao.

Hơn thế nữa, khi sản phẩm của bạn đã có mặt trên quầy kệ, bạn sẽ bắt đầu quan tâm nghiên cứu, sắp xếp, tính toán sao cho sản phẩm của bạn hiện diện một cách tối ưu – tức thu hút Shopper nhất có thể. Vấn đề hết hàng – Out of Stock, là cái cần tránh tối đa; bởi khi Shopper muốn tìm nhưng không thấy sản phẩm của bạn, họ sẽ thất vọng và đồng thời có thể chuyển sang mua 1 sản phẩm khác của đối thủ.

Một số nguyên tắc quan trọng – có tính ứng dụng cao để tối ưu hóa độ hiện diện sản phẩm như sau:

• Trên kệ hàng, vị trí ngăn thứ 2 & thứ 3 từ trên xuống là vị trí dễ thấy nhất.
• Các vị trí đầu kệ hàng là vị trí nổi bật nhất trong tầm mắt khách hàng; bạn có thể sử dụng các chiến thuật quảng bá, trưng bày tại các vị trí này.
• Màu sắc & hình dạng là khí cụ đắc lực giúp thu hút sự chú ý của khách hàng từ xa.
• Không bao giờ để hết hàng tại điểm bán.

2. Truyền thông – Communication

Sau khi THẤY sản phẩm, nếu HỨNG THÚ, Shopper sẽ mua, nếu không hứng thú, Shopper sẽ không mua. Do đó, bạn cần truyền tải thông điệp đến Shopper thật tốt để Shopper cảm thấy thích sản phẩm và thương hiệu của bạn. Thông điệp cụ thể là thành quả sáng tạo của bạn, nhưng những câu hỏi sau đây sẽ giúp bạn định hướng để tìm ra thông điệp hay và phù hợp:

• Loại thông điệp nào có thể thúc đẩy Shopper mua hàng?
• Lý do Shopper không thích sản phẩm của bạn là gì?
• Kênh truyền thông nào hiệu quả nhất cho sản phẩm của bạn (Poster, Banner, Sticker…)?
• Bạn cần phải truyền tải thông điệp bao nhiêu lần mới đạt hiệu quả?

3. Lợi ích – Offer

Khi đã HỨNG THÚ với sản phẩm, shopper sẽ CÂN NHẮC MUA. Để shopper nghiêng hẳn quyết định mua về phía bạn, bạn cần mang lại những lợi ích hấp dẫn thông qua: (1) Mức giá hợp lý và (2) Promotion – tức những chương trình ưu đãi.

Để xây dựng được 1 mức giá tốt, bạn có thể tham khảo những câu hỏi sau:

• Mức giá nào có thể thay đổi hành vi mua hàng của shopper (khiến shopper mua hàng, khiến shopper mua nhiều hơn…)?
• So với đối thủ thì mức giá của bạn cao hay thấp?
• Mức giá nào đảm bảo lợi nhuận cho bạn?

Khi cần triển khai các chương trình Promotion, bạn sẽ cần cân nhắc các yếu tố sau:

• Mục tiêu chương trình Promotion là gì (thu hút khách hàng mới, củng cố quan hệ với khách hàng trung thành…)?
• Chương trình Promotion áp dụng cho phân khúc khách hàng và thương hiệu nào?
• Quy trình của chương trình Promotion ra sao?

Kết

Trên đây là tổng quan mô hình Shopper Marketing Mix – một mô hình thoạt nhìn đơn giản nhưng bao quát khá nhiều phương pháp, kĩ thuật bên trong, Cask sẽ lần lượt giới thiệu cùng bạn những chủ đề chi tiết của mô hình này trong các bài viết tới.

Nguồn: brandsvietnam