Để làm Trade, bạn cần biết cả Brand; bởi Brand định hình về hình ảnh hưởng hiệu, sản phẩm, người tiêu dùng… Đó là những đầu vào quan trọng cho Trade Marketing. Trong loạt bài ‘Từ tư duy Brand đến tư duy Trade’, CASK sẽ lần lượt giới thiệu những bài viết về cách ‘đọc’ và ‘chuyển dịch’ tư duy Brand thành tư duy Trade. Bài viết mở đầu hôm nay sẽ chia sẻ cùng bạn về chủ đề ‘người dùng & người mua mục tiêu.’

Người dùng mục tiêu - Brand Target Consumer

Như chúng ta đã biết:

Người dùng mục tiêu – Brand Target Consumer – là đối tượng mục tiêu của Brand, tức những người thực sự dùng sản phẩm. Dựa vào nhóm người này, chúng ta sẽ biết được 2 nhân tố quan trọng thuộc Trade: (1) Người mua mục tiêu – Target Shopper và (2) Trình tự ưu tiên kênh – Channel Priority.

Vậy khi Trade Marketer tìm hiểu về người dùng mục tiêu, họ cần tìm hiểu những gì? Một Trade Marketer cần biết về đặc trưng của nhóm người dùng mục tiêu & hoàn cảnh sử dụng sản phẩm của họ.

Ví dụ: Tìm hiểu về nhóm đối tượng sử dụng máy đọc sách.

- Các đặc trưng:

• 22 – 55 tuổi. Nam/nữ. Thu nhập từ 6 triệu/tháng trở lên.
• Thích đọc sách, đọc nhiều sách.
• Tập trung ở thành thị, cuộc sống/công việc bận rộn, muốn tranh thủ đọc sách.
• Nhạy bén về công nghệ/sản phẩm công nghệ.

- Tình huống sử dụng:

• Nhóm đối tượng này thích cảm giác đọc sách ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào để tranh thủ & tận hưởng không gian: góc yên tĩnh, café, du lịch, công ty…
• Muốn tránh sự bất tiện khi phải mang quá nhiều sách giấy dày, nặng.
• Muốn tránh hại mắt khi đọc bằng Laptop hay máy tính bảng.

Khung thông tin tìm hiểu người mua mục tiêu – Target Shopper

Trong đại đa số ngành hàng, đối tượng người mua mục tiêu cũng chính là người dùng mục tiêu & những nhóm người khác liên quan đến người dùng mục tiêu. Để tìm hiểu về người mua mục tiêu – Target Shopper – chúng ta có khung thông tin sau:

- Thông tin sơ lược về Shopper – Shopper Profile:

• Nhân khẩu học: những thông tin tổng quan như độ tuổi, giới tính, thu nhập trung bình…
• Địa lý: khu vực địa lý tập trung đông Shopper.
• Nhu cầu: những nhu cầu liên quan đến sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng.

- Thông tin sâu sắc về Shopper – Shopper Insight:

• Hành vi liên quan đến sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng.
• Tâm lý: tính tình, phong cách, quan điểm…

Ví dụ: Nhóm người mua – Shopper trong ngành hàng máy đọc sách gồm những đặc trưng sau:

Thông tin sơ lược

- Nhân khẩu học

• 22 – 55 tuổi.
• Nam/nữ.
• Thu nhập từ 6 triệu/tháng trở lên.
• Công việc văn phòng hoặc tự kinh doanh.
• Chiếm tỷ lệ nhỏ so với số lượng người dùng các thiết bị di động như Smartphone, Tablet…

- Địa lý

• Tập trung ở 6 thành phố lớn của Việt Nam: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Hải Phòng, Cần Thơ.

- Nhu cầu

• Thích máy đọc sách nhỏ gọn, trọng lượng nhẹ, màn hình đẹp, tốc độ nhanh, dễ sử dụng.

Thông tin sâu sắc

- Hành vi & Tâm lý

• Thích đọc sách mọi lúc mọi nơi, ở nhiều không gian: do đó, xem trọng một chiếc máy đẹp, nhỏ gọn, nhẹ nhàng.
• Thích máy đọc sách phải giống với sách giấy: do đó, đánh giá máy đọc sách qua chất lượng màn hình E-Ink, đèn nền trắng & đèn nền vàng.
• Thích thao tác trên máy đọc sách phải nhanh, việc sao chép, gửi File sách… dễ dàng.
• Thường tìm hiểu kĩ trước về các nhãn hàng máy đọc sách, so sánh tính năng, giá cả các hiệu máy hoặc giá bán giữa các Shop.

Từ các đặc điểm trên của nhóm người mua, chúng ta xác định được 2 kênh phân phối phù hợp sau:

• Cửa hàng: đây là kênh chủ lực vì có sẵn sản phẩm để khách dùng thử; có nhân viên tư vấn hướng dẫn các tính năng, hỗ trợ cài đặt máy.
• Kênh Online: kênh phụ thêm, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Bao gồm: Facebook Fanpage, Shoppee, Lazada, Tiki…

Kết

Đến đây, bạn đã nắm được sự khác biệt giữa Consumer với Shopper cũng như khung thông tin về Shopper Profile & Shopper Insight để thấu hiểu người tiêu dùng mục tiêu. Trong bài viết tiếp theo, CASK sẽ tiếp tục trình bày về mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh – thuộc Brand – với phân khúc ngành hàng – thuộc Trade. Đây là 2 nhân tố cực kỳ quan trọng, có thể giúp bạn quyết định nên đầu tư kinh doanh hay không; và nếu đầu tư thì nên chọn nhóm khách hàng nào.