Dầu gội là mặt hàng có tốc độ tiêu dùng nhanh nhất trong danh mục các sản phẩm chăm sóc tóc. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các loại dầu gội mới thay vì trung thành với một thương hiệu.
Vì vậy, trong nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý và giữ chân khách hàng, các ông lớn trong ngành đã thường xuyên tung ra những chiến dịch truyền thông với những câu chuyện hay những sự thật ngầm hiểu vô cùng độc đáo.
7 chiến dịch dưới đây có thể không phải là những chiến dịch ấn tượng nhất về mặt con số nhưng chúng chắc chắn sẽ giúp marketer mở ra một góc nhìn mới, nơi quảng cáo về dầu gội không đơn thuần chỉ là câu chuyện về tóc.
1. TREsemmé: #WomenLeadTheWay
Năm 2019 đánh dấu một năm bùng nổ về nữ quyền khi có rất nhiều người phụ nữ có sức ảnh hưởng đã đứng lên để chống lại nạn phân biệt giới tính trong công việc và đấu tranh cho sự bình đẳng nhằm thu hẹp khoảng cách về lương giữa các giới.
Khi nhận ra chỉ có 21% thương hiệu nổi tiếng có phụ nữ đảm nhiệm những chức vụ cấp cao, TRESemmé đã lập tức chớp lấy thời cơ bằng việc công bố kế hoạch ủng hộ nữ quyền với chiến dịch #WomenLeadTheWay. Chiến dịch bắt đầu bằng việc công ty cam kết thay đổi cơ cấu bằng cách đặt phụ nữ vào các vị trí lãnh đạo cấp cao và thúc đẩy cơ hội thăng tiến cho những nhân viên nữ, bất kể chức danh công việc hiện tại của họ là gì.
Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Điều hành mảng Beauty and Personal Care tại Unilever Bắc Mỹ (công ty sở hữu TREsemmé), Esi Eggleston Bracey, đã công bố kế hoạch của thương hiệu cho sáng kiến này: “Phụ nữ phải được tiếp cận với những tài nguyên và nguồn lực tốt nhất, qua đó được hỗ trợ tối đa để có cơ hội phát triển ngang bằng với nam giới. Là những công ty đi đầu thị trường, chúng ta nên chịu trách nhiệm mang tới những quyền lợi cơ bản này”.
Đây là một bước đi mới của thương hiệu khi đặt trọng tâm của chiến dịch vào những quyền lợi xã hội của người tiêu dùng, qua đó giúp khách hàng cảm thấy được lắng nghe và đồng cảm, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu (Brand position) trong tâm trí người tiêu dùng một cách mới mẻ và hiệu quả.
2. Sunsilk: Sunsilk Hair Finger Comb language
Ngành hàng tóc là một trong ba hạng mục chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo tại Việt Nam. Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, Sunsilk muốn gia tăng lòng trung thành của người dùng bằng cách cải thiện nhận thức về sự “Mềm và Mượt” của sản phẩm thông qua một chiến dịch truyền thông.
Ý tưởng từ Insight “Vuốt tóc”
Chiến dịch được mở màn từ viral clip “Chuyện chàng Ngố” với cốt truyện lãng mạn pha lẫn chút hài hước, được đăng tải trên YouTube và Zing TV với các diễn viên tên tuổi đang được giới trẻ yêu thích. Clip đã thu hút hơn 2 triệu lượt xem. Đối tượng của Sunsilk hướng đến là phái nữ có độ tuổi từ 20-28, thích trải nghiệm cuộc sống.
Kênh Zalo cũng được tận dụng làm kênh truyền thông tương tác bằng hành động và trải nghiệm của người dùng với công cụ Chibi Maker Tool. Khi truy cập Zalo, các cô gái gửi ảnh selfie đến Zalo Page của Sunsilk thông qua tính năng nhắn tin. Sau đó, hệ thống của Zalo (sử dụng công cụ Chibi Maker) sẽ lập tức nhận diện, phân tích và tạo ra những phiên bản Chibi dựa trên hình ảnh hợp lệ của người dùng. Người dùng sẽ nhận lại ảnh Chibi và đăng tải để tham gia cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn do nhãn hàng tổ chức.
Song, điều tuyệt vời nhất là nhãn hàng lấy được cảm xúc của khách hàng tiềm năng, đó là người dùng có thể tải bộ sticker “Ngôn ngữ tóc” đầy nữ tính này để sử dụng mỗi ngày trên Zalo cũng như trên nhiều ứng dụng mạng xã hội khác.
Kết quả (Bối cảnh, đánh giá và tác động thị trường)
Trong suốt chiến dịch, thị phần Sunsilk đã tăng trưởng thêm 0,5% ở 4 thành phố lớn, riêng Hà Nội tăng đến 0,7%.
Tiếp cận hơn 67% đối tượng khách hàng mục tiêu trên Zalo chỉ trong 1 tháng.
Sunsilk trở thành nhãn hiệu FMCG được yêu thích với hơn 100.000 người quan tâm (Top 5 Zalo Page được quan tâm nhất).
Có khoảng 2.500 lượng tương tác tự nhiên cho từng bài đăng trên Zalo Page.
Đã có hơn 75.000 hình ảnh được người dùng gửi đến Zalo page của Sunsilk. Hơn 32.000 phiên bản Chibi được tạo ra.
Hơn 2 triệu lượt tải bộ sticker Chibi trên Zalo và hơn 260.000 Chibi sticker được sử dụng mỗi ngày.
Hơn 600 nghìn lượt xem trên YouTube và Zing TV trong vòng 1 tháng.
3. Dove: “My Hair, My Say”
Trong những nghiên cứu toàn cầu của Dove, chỉ 4% phụ nữ trên thế giới cảm thấy mình xinh đẹp; nhưng có đến 6 trên 10 cô gái luôn lo ngại, tự ti với vẻ bề ngoài, đến mức họ có xu hướng né tránh những hoạt động thường ngày, e dè khi phải nói lên quan điểm cá nhân.
Sau rất nhiều chiến dịch nổi tiếng, tiêu biểu là Real Beauty, năm 2021 vừa qua, Dove đã tiếp tục cho ra mắt một chiến dịch tôn vinh nét đẹp “độc bản” của cá nhân mang tên “My Hair, My Say” hay “Mái tóc của tôi, lựa chọn của tôi”.
Dove tin rằng mỗi kiểu tóc là một tuyên ngôn không lời của những cô gái về bản thân. Những thay đổi về kiểu tóc đã đi cùng hành trình đổi thay của từng cô gái. Nhưng để làm được điều ấy, họ đã phải đối mặt với một hành trình đầy phán xét và định kiến về kiểu tóc mà họ lựa chọn.
Bằng cách đưa ra những câu chuyện nhỏ, nơi nhân vật chính trải lòng về những rắc rối mà họ gặp phải với bởi chính mái tóc của mình (ví dụ như nhuộm tóc đồng nghĩa với nổi loạn, hư hỏng hay húi cua thì không nữ tính…). Từ đó, thương hiệu tạo ra được sự đồng cảm giữa người dùng.
Điểm đặc biệt của chiến dịch này chắc chắn phải kể tới quyết định lựa chọn nhân vật đồng hành với chiến dịch. Không rập khuôn và cứng nhắc, Dove lựa chọn những influencer có độ tuổi khác nhau đang hoạt động trong các lĩnh vực đa dạng – từ MC, Vlogger đến Beauty Blogger, Streamer, diễn viên, ca sĩ, Hot Mom… Họ sở hữu những kiểu tóc khác nhau và có những nét cá tính riêng không trộn lẫn. Nhưng điều quan trọng nhất là nguồn năng lượng tích cực, tự tin và tinh thần tự do thể hiện cá tính được tỏa ra từ ánh hào quang của riêng mình họ.
Nhờ có sự đa dạng trong độ tuổi, lĩnh vực và cá tính, những influencer đã thành công lan tỏa thông điệp chiến dịch bởi họ có hình ảnh, đối tượng ảnh hưởng phù hợp với brand image và đối tượng khách hàng của Dove, tương đồng với cá tính và câu chuyện thương hiệu.
Kết quả chiến dịch
Sau 01 tháng triển khai, các hoạt động của Dove đã:
Thu hút gần 400 người tham gia tạo video hành trình cùng mái tóc
Kêu gọi hơn 70 người chia sẻ video công khai và kể lại câu chuyện về mái tóc của họ cùng hashtag của nhãn hàng
Chiến dịch đã tạo ra hơn 30K lượt tương tác, gần 3K lượt thảo luận. Trong đó, số lượt tương tác và số lượt thảo luận tạo ra bởi influencer chiếm lần lượt gần 70% và gần 34% trên tổng số.
4. Pantene: #HairHasNoGender
Bạn có biết rằng 53% người thuộc cộng đồng LGBTQ2+ cảm thấy tự ti và cần phải che giấu giới tính của mình tại nơi làm việc?
Là một thương hiệu tôn vinh sự hoà nhập, bình đẳng và quyền tự do ngôn luận, Pantene cho ra đời chiến dịch #HairHasNoGender hay (Tóc không có giới tính) nhằm khuyến khích người dùng chia sẻ giới tính, hay rộng hơn là con người mình cho cả thế giới và tự tin về vẻ đẹp của chính mình.
Chiến dịch của Pantene chia làm 2 hoạt động chính. Nhãn hàng đã hợp tác cùng 12 thành viên nổi bật của cộng đồng LGBTQ2+ từ khắp nơi trên thế giới. Họ đã cùng nhau kể lại câu chuyện của bản thân về ý nghĩa của mái tóc đối với danh tính và sự ủng hộ to lớn từ đồng nghiệp tại nơi làm việc để có thể sống thật với chính con người mình.
Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng hướng tới việc tạo ra nhiều “đồng minh” hơn cho cộng đồng LGBTQ2+ bằng cách hợp tác với TheDressCodeProject & Out Leadership và các hiệp hội địa phương để cung cấp các mẹo và thủ thuật nhằm tạo ra một nơi làm việc hòa nhập hơn, không gian an toàn và cơ hội việc làm cho cộng đồng LGBTQ2+.
5. Head & Shoulders: “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu”
Với tên thương hiệu 100% bằng tiếng Anh cùng độ dài tương đối, Head & Shoulder có tỷ lệ nhận biết (brand awareness) của thương hiệu vẫn nằm ở mức thấp (hạng 6, 7) tuỳ thời điểm và thua xa các đối thủ khác trong cùng ngành hàng. Mức độ nhận biết thấp đã trở thành rào cản cho việc tăng tỷ lệ thâm nhập (penetration) và thị phần (market share) của thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu đã triển khai một chiến dịch giúp tăng sự gắn kết với người tiêu dùng giúp họ nhớ và biết đến thương hiệu để dần nâng tỷ lệ thâm nhập cũng như thị phần trong dài hạn.
Chiến dịch độc đáo này của H&S nhắm vào việc thực chất người dùng, mặc dù không hề nhớ tên thương hiệu, nhưng vẫn nhớ rõ tính năng đặc trưng của sản phẩm là sạch gàu. Do đó, thương hiệu quyết định tận dụng vấn đề (tên tiếng Anh, khó nhớ, khó đọc) để giúp người dùng nhìn nhận và nhớ đến thương hiệu với một tính năng đặc trưng duy nhất: sạch gàu.
Họ triển khai một TVC chính thức có tên “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” với những KOL có độ phổ biến với nhóm người xem đại chúng khá cao như Mạc Văn Khoa, Puka và chị Cano cùng đại sứ thương hiệu Isaac. Thay vì phát âm chuẩn tên gọi tiếng Anh, các nhân vật trong TVC đều có những cách gọi tên đặc trưng của khu vực mình sinh sống. Từ đó, truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách khá tự nhiên và thuyết phục người xem “Hãy tự tin gọi bằng tên khiến họ thấy thoải mái”.
Phần 2 của video với tiêu đề “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu” cũng tiếp tục thu hút được sự chú ý lớn của người dùng.
Đồng thời các hoạt động triển khai Digital – Social Media & PR được triển khai đồng thời và bài bản cũng giúp thương hiệu đạt được những kết quả vô cùng khả quan với:
Digital Media: Chia nhỏ TVC thành 6 đoạn nhỏ nhằm tạo hứng thú cho người xem
Social: Tạo ra những minigame thú vị với đội ngũ KOL đông đảo kèm tần suất hashtag #tựtingọitên khá dày
PR: Booking hàng loạt các tờ báo lớn và uy tín như Zing News, Doanh Nhân Sài Gòn, Kênh 14 và trang blog về marketing như 419.vn.
Kết quả truyền thông
TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đạt hơn 1 triệu view chỉ sau 3 ngày ra mắt và hơn 10 triệu view sau 1 tháng “lên kệ”.
MV “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu”, tổng lượng view cho 3 phiên bản Bắc – Trung – Nam đã đạt hơn 11 triệu view chỉ trong 6 ngày ra mắt.
Các TVC có tỷ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%.
Tỷ lệ nhận biết thương hiệu vượt KPI đặt ra 140%.
500.000 lượt tương tác: 50.000 lượt yêu thích và 1.000 bình luận trên mạng xã hội.
200 bài dự thi “Tự tin gọi tên Head & Shoulders”.
Từ chiến dịch này có thể thấy ngoài tập trung khai thác yếu tố cảm xúc, hướng tiếp cận dựa trên những quan sát, insight đơn giản, gần gũi cũng đủ sức để tăng sự liên kết giữa thương hiệu và người dùng.
6. Clear: “Đầu lạnh – Tim nóng”
Gen Z là thế hệ được sinh ra và phát triển trong thời đại công nghệ 4.0, điều đó khiến họ sở hữu những tố chất hoàn toàn khác biệt với các thế hệ trước. Một trong những tố chất đặc trưng nhất chính là luôn chủ động với đam mê của bản thân và nỗ lực trở thành bất kỳ ai mà họ mong muốn.
Tuy vậy việc tập trung thay đổi đam mê tất nhiên là một điều không hề dễ dàng, một số bạn trẻ phải sớm bỏ cuộc, lựa chọn những con đường an toàn hơn để tránh khỏi định kiến của xã hội.
CLEAR là nhãn hiệu dầu gội sạch gàu thuộc tập đoàn Unilever. Trong nhiều năm gần đây, CLEAR sử dụng thông điệp “Đầu Lạnh Tim Nóng, Dám Là Chính Mình” nhằm cổ vũ tinh thần và tiếp thêm động lực cho các bạn trẻ khi đối diện với khó khăn và định kiến của xã hội.
Và Street Dance Việt Nam là nơi nhãn hàng “chọn mặt gửi vàng” để lan tỏa tinh thần “Đầu Lạnh Tim Nóng” tới toàn bộ giới trẻ và tạo sự gắn kết đối với nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực thi
Chiến dịch được thực hiện vào tháng 5/2022 cùng thời điểm phát sóng Street Dance Việt Nam. Tuy nhiên trước khi công chiếu, CLEAR đã cho ra mắt một Dance Video lấy cảm hứng từ bộ phim điện ảnh nổi tiếng “Step Up”, táo bạo mang một sân khấu nước độc đáo từ phim vào đời thực.
Bằng cách sử dụng 2 màu ánh sáng xanh – hồng nhằm thể hiện sự khác biệt của “Đầu Lạnh” và “Tim Nóng”, cùng sự tham gia của 2 thí sinh Street Dance đã thành công ghi dấu ấn và giúp người xem cảm nhận tinh thần của thương hiệu một cách trọn vẹn.
Bên cạnh đó, nhãn hàng cùng khéo léo lồng ghép 2 màu sắc này vào trong những POSM tại chương trình, qua đó làm bật lên thông điệp “Đầu Lạnh – Tim Nóng” mà vẫn dung hòa với tinh thần của chương trình.
Các hoạt động khác:
Hashtag TikTok Challenge: Người dùng duet cùng Trọng Hiếu và Tóc Tiên cùng hashtag “Am I Clear?” (tạm dịch: Đã biết rõ tôi là ai chưa”)
Fanpage triển khai loạt bài hỗ trợ để quảng bá cho chiến dịch và cả challenge trên TikTok
Kết quả truyền thông
Số lượt xem video: 843,3 triệu
Số lượng video người dùng tạo ra theo hashtag: 858.800 video
Số lượng người tham gia: 196.500 người
Sự hợp tác của CLEAR cùng Creativehunts có thể thấy đã thành công ghi dấu ấn đậm nét về tinh thần của thương hiệu, trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ đến giới trẻ, cổ vũ họ tự tin bước đi trên hành trình chinh phục đam mê và khám phá bản thể tốt nhất của chính mình.
Trên đây là 6 chiến dịch Marketing ấn tượng của các thương hiệu dầu gội cả trong nước và ngoài nước. Qua mỗi chiến dịch, ta có thể thấy rõ rằng Marketing hiện đại đã đưa dầu gội vượt ra khỏi phạm trù của một sản phẩm chăm sóc tóc mà nó còn đại diện cho sự tự tin, vẻ đẹp “độc nhất” của mỗi người cũng như lý tưởng của người dùng. Hy vọng bài viết sẽ giúp ích được bạn cùng những chiến dịch truyền thông về ngành hàng đặc biệt này trong tương lai.
Nếu thấy bài viết hữu ích, đừng quên để lại một lượt theo dõi cho Fanpage của Ori Agency và theo dõi các nội dung mới nhất của chúng tôi tại đây nhé!
