Xây dựng câu chuyện thương hiệu không chỉ là kể lại lịch sử hay quá trình phát triển của một thương hiệu bất kì.

Không ai biết hay có đủ can đảm khẳng định rằng câu chuyện thương hiệu đầu tiên trên thế giới được ra đời ra sao, vào năm bao nhiêu và đến từ thương hiệu nào. Điều duy nhất tất cả chúng ta có thể khẳng định, đó là câu chuyện thương hiệu đã trở thành yếu tố nhận diện không thể thiếu sót, là một phần quan trọng để hoàn thiện bản sắc thương hiệu cụ thể.

Câu chuyện thương hiệu thì khác với một câu chuyện cổ tích, truyện ngụ ngôn hay những mẫu chuyện phiếm vẫn được mọi người mang ra tán gẫu hằng ngày. Câu chuyện thương hiệu không thể cứ “độ chế”, viễn vông hoá mọi thứ hay phóng đại vạn vật lên đến mức vô lý – chỉ cần thoả mãn được yếu tố tinh thần hoặc lan toả các giá trị và thông điệp tích cực.

Câu chuyện thương hiệu phải bắt đầu từ một thực tế, một nhu cầu hay vấn đề có thật từ phía khách hàng mục tiêu – mà đội ngũ thương hiệu là những người có trọng trách giải quyết tốt các vấn đề đó, thông qua từng sản phẩm hiệu quả và đạt chất lượng cao mình đang cung cấp.

Vì thế câu chuyện thương hiệu không như nhiều người vẫn nghĩ, rằng đó là lịch sử hình thành hay quá trình phát triển của một thương hiệu. Hai yếu tố này nếu có cũng chỉ là một phần rất nhỏ trong mỗi câu chuyện thương hiệu, chứ không phải toàn bộ.

Với mục đích phân tích, làm rõ rồi chia sẻ kiến thức xây dựng thương hiệu quý báu. Hôm nay, Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài viết có chủ đề: Câu chuyện thương hiệu là gì? Và 3 bước đệm xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả.

Bản chất của câu chuyện thương hiệu

Trước khi đi vào phân tích khái niệm và vai trò của một câu chuyện thương hiệu, chúng ta cần hiểu bản chất của các câu chuyện nói chung và câu chuyện thương hiệu nói riêng.

Bạn có để ý là trong mỗi câu chuyện được thế hệ đi trước kể lại, như ông bà hoặc cha mẹ chẳng hạn, tất cả đều bắt đầu bằng cụm từ quen thuộc “ngày xửa ngày xưa”? Vì tất cả câu chuyện trên thế giới đều là những “nhân chứng” quan trọng của lịch sử, chúng kể lại hoặc đại diện cho những truyền thống, giá trị và nét văn hoá đặc trưng của nhân loại dù theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực nhất.

Cụm từ đi vào lòng người: “Once Upon A Time – Ngày xửa ngày xưa”.
Nguồn: Disney Plus

Chúng ta không thể kể chuyện của ngay thời điểm thực tại vì chưa có đủ bằng chứng, cơ sở lý luận hay mức độ chiêm nghiệm đủ sâu của bản thân. Càng không thể kể chuyện của thì tương lai bởi tương lai là điều khó đoán định nhất trên thế gian này.

Kể chuyện của tương lai trông chẳng khác nào người mù nhưng vẫn cố gắng cầm bó đuốc, một mình tiến sâu vào đường hầm tối đen như mực. Đuốc có thể sáng và chân vẫn có thể đi, nhưng người này sẽ mãi mãi không tìm thấy lối ra.

“Ngày xửa ngày xưa” vì thế trở thành cụm từ quen thuộc, đi vào những câu chuyện đời thường mà bất cứ ai cũng có thể viết ra, kể lại rồi lan toả niềm cảm hứng tiếp nhận các giá trị lâu đời của nhân loại. Chỉ cần cụm từ thân quen đến lạ thường này phát ra thôi, bất cứ ai cũng phải chùng mắt xuống, lắng tai nghe để dành hết sự tập trung cho câu chuyện sắp được kể.

Khái niệm câu chuyện thương hiệu và tầm quan trọng của nó cũng như vậy (tất nhiên là trừ đoạn “ngày xửa ngày xưa” ra nhé). Ngoài chuyện không nên bắt đầu một câu chuyện thương hiệu bằng cụm từ “ngày xửa ngày xưa”, tất cả những yếu tố còn lại thì câu chuyện thương hiệu cũng như mọi câu chuyện súc tích, thuyết phục và giàu cảm hứng khác mà ta thường nghe kể.

Không chỉ gói ghém lại trong giới hạn của tính lịch sử, tính truyền thống hay những giá trị nhất định được liệt kê ra. Một câu chuyện thương hiệu hiệu quả còn phải xuất hiện các cầu nối cảm xúc, liên kết tốt giữa cảm xúc của khách hàng mục tiêu (người nghe) với cảm xúc của đội ngũ thương hiệu (người kể chuyện).

Xây dựng câu chuyện thương hiệu cần liên kết cảm xúc giữa người kể với người nghe.
Nguồn: Slate

Chúng ta có thói quen phân biệt giữa câu chuyện với tuyên ngôn hay lời hứa thương hiệu bằng độ dài ngắn, cách hành văn cũng như thông điệp muốn truyền tải. Vũ tin rằng đây là cách nghĩ và cách làm có phần chưa phù hợp, bởi làm hạn chế đi nhiều vai trò quan trọng của câu chuyện thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu thì không quan trọng dài ngắn bao nhiêu, cách hành văn như thế nào hay thông điệp muốn truyền tải là gì. Dĩ nhiên khi xây dựng câu chuyện thương hiệu cần chú trọng đến văn phong và tông giọng, ai là người xem và tiên đoán trước phản ứng của họ như thế nào – sao cho thật phù hợp, nhất quán với bản sắc thương hiệu tương ứng.

Còn khi nhìn vào bản chất của khái niệm, câu chuyện thương hiệu có thể là một “biên niên sử” về chặng đường xây dựng, phát triển và theo đuổi một triết lý vận hành xuyên suốt.

Nhưng cũng có thể chỉ là vài ba câu ngắn gọn sử dụng văn nói, tạo ra cảm giác đang ở trong một cuộc đối thoại giữa người với người đơn thuần. Thay vì tạo ra không khí lạnh nhạt, sáo rỗng khi ứng dụng tông giọng và bản sắc thương hiệu một cách khuôn khổ.

Dù là một phần của bản sắc nhưng câu chuyện thương hiệu không chỉ được xây dựng, sử dụng và truyền đạt đến nội bộ đội ngũ. Nhìn rộng hơn, câu chuyện thương hiệu phải được kể ra trên các phương tiện truyền thông, đi sâu vào nhận thức của khách hàng mục tiêu bằng cả chữ viết và lời nói.

Có thể thấy định hướng xây dựng câu chuyện thương hiệu qua phong cách của nhà sáng lập.
Nguồn: Rolling Stone

Câu chuyện thương hiệu khi đó không chỉ phải hay, giàu ý nghĩa và thoả mãn cảm nhận của đội ngũ thương hiệu lẫn khách hàng mục tiêu. Quan trọng hơn hết, câu chuyện thương hiệu cần chạm đến cảm xúc tích cực mà người nghe sẽ dựa vào đó, để quyết định có chọn lựa tiêu dùng và trung thành gắn bó với đội ngũ thương hiệu hay là không.

Để hiện thực hoá mục tiêu đó khi phát triển một thương hiệu, cần lưu tâm đến “3 bước đệm” xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả mà Vũ sẽ đề cập phía bên dưới.

1. Ai là người xây dựng câu chuyện thương hiệu?

“Chắc chắn nhà sáng lập thương hiệu cũng là người xây dựng câu chuyện thương hiệu” – Đây là nhận định của nhiều người khi được hỏi ai là người xây dựng câu chuyện thương hiệu, hay nói đúng hơn thì ai sẽ là người xây dựng câu chuyện thương hiệu phù hợp, chất lượng và hiệu quả nhất.

Nghĩ một cách đơn giản thì nhà sáng lập chính là người đồng cảm, thấu hiểu nhất với thương hiệu mình tạo ra. Đó cũng là người có đủ trình độ, tư liệu và góc nhìn liên chủ quan để xây dựng câu chuyện phù hợp.

Ông David Brier – tác giả của nhiều tựa sách thương hiệu nổi tiếng đã từng viết trong cuốn Brand Intervention như sau:

Nếu bạn không cho khách hàng một câu chuyện để nói về thương hiệu, mỗi người trong số họ sẽ tự viết ra nhiều câu chuyện thương hiệu khác nhau.

Câu nói nổi tiếng này cho thấy một thực tế rằng, “tác giả” của câu chuyện không nhất thiết phải là nhà sáng lập. Không chỉ ban lãnh đạo, đội ngũ nhân sự hay đối tác xây dựng bản sắc thương hiệu, mà bản thân mỗi khách hàng mục tiêu cũng là “chất xúc tác” làm nên câu chuyện ý nghĩa, truyền tải tốt các giá trị thương hiệu tích cực.

Lúc này, năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu của ban lãnh đạo, nhà sáng lập hay đội ngũ nhân sự không nằm ở cách xây dựng câu chuyện thương hiệu như thế nào. Vấn đề mấu chốt ở chỗ họ có biết cách để mỗi người tiêu dùng, hay xa hơn mỗi khách hàng mục tiêu sẽ định hình và tự xây dựng câu chuyện thương hiệu của họ ra sao.

Câu chuyện thương hiệu dài hay ngắn, tích cực hay tiêu cực, có mang lại đủ giá trị để thúc đẩy hành vi tiêu dùng hay không, bản thân nhà sáng lập thương hiệu không thể chủ động quyết định được.

Người sáng lập thương hiệu có thể ngồi xuống ghế, nhấp một ngụm cà phê rồi viết ra những dòng hay ho nhất, bay bổng nhất về câu chuyện thương hiệu mình. Nhưng ý nghĩa, mức độ phù hợp và tính xác thực của câu chuyện thương hiệu phải được đánh giá bằng cảm nhận, suy nghĩ và thái độ tiêu dùng của mỗi khách hàng mục tiêu.

Nhà sáng lập không nhất thiết là người xây dựng câu chuyện của thương hiệu.
Nguồn: Filehik

Sẽ ra sao nếu bạn viết một câu chuyện thương hiệu đề cao tính vững chãi, bền bỉ của sản phẩm nhưng khách hàng chỉ ủng hộ và mua hàng vì giá rẻ, khấu hao thấp mà sau này bán lại vẫn “được giá?” Đó là lúc một câu chuyện thương hiệu dù có dài dòng đến đâu, bắt tai đến mấy cũng trở nên vô nghĩa.

Vậy mới nói, nhà sáng lập có thể viết câu chuyện thương hiệu, nhưng xây dựng câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa và hiệu quả là nhiệm vụ của cả đội ngũ nhân sự, cùng với phần nào đó tác động đến từ nhận thức tích cực hay tiêu cực của khách hàng mục tiêu.

2. Câu chuyện thương hiệu kể cho ai nghe?

Xác định xong việc ai là người xây dựng câu chuyện thương hiệu, giờ là lúc xác định người nghe và người quan tâm đến câu chuyện của thương hiệu là ai.

Như đã nói, câu chuyện của mỗi thương hiệu là cầu nối cảm xúc giữa người kể với người nghe, chỉ khi người nghe cảm nhận được sự đồng điệu về cảm xúc, thói quen cũng như thế giới quan với đội ngũ thương hiệu thì quyết định tiêu dùng mới được “kích hoạt”.

Nếu người nghe không có nhu cầu với sản phẩm thương hiệu đó cung cấp, câu chuyện thương hiệu sẽ thất bại. Nếu người nghe có nhu cầu nhưng không thấy được giá trị nào từ sản phẩm, câu chuyện của thương hiệu cũng sẽ thất bại. Nếu người nghe thấy được giá trị từ sản phẩm nhưng không giá trị nào giải quyết tốt vấn đề của họ, câu chuyện của thương hiệu cũng thất bại nốt.

David Brier tác giả cuốn sách Brand Invertention.
Nguồn: David Brier

Giữa một thị trường rộng lớn nhưng chật chội ngày nay, nơi mỗi người trong số chúng ta tiếp xúc với hàng vạn thông điệp truyền thông quảng cáo hằng ngày, thật khó để bạn kể câu chuyện thương hiệu của mình đến hàng tỷ người nghe trên toàn cầu.

Vì thế, xác định đúng “người nghe” không chỉ giúp tối ưu nguồn lực, thời gian và chi phí đầu tư cho các chiến dịch truyền thông, mà còn tối ưu tính hiệu quả và tỉ lệ chuyển đổi thành quyết định tiêu dùng của mỗi câu chuyện thương hiệu.

Suy ngược ra từ những rủi ro trên khi xây dựng câu chuyện thương hiệu, chúng ta cần lưu tâm và trả lời các vấn đề sau nhằm xác định đúng “người nghe” của thương hiệu mình: Ai là người có nhu cầu thật sự với sản phẩm? Sản phẩm thương hiệu cung cấp mang đến những giá trị gì? Giá trị nào trong số đó giải quyết tốt vấn đề của “người có nhu cầu”?

Lần lượt trả lời từng câu hỏi trên, đội ngũ thương hiệu sẽ tiến gần hơn đến việc xác định người nghe câu chuyện của mình, tuần tự “chắt lọc và định hình” nhóm người nghe có cảm nhận, tính cách và đặc biệt là thói quen tiêu dùng phù hợp với định hướng thương hiệu.

Thật khó để kể chuyện thương hiệu trong thời đại quảng cáo bùng nổ.
Nguồn: Expedia

Bởi vậy trong thế giới thương hiệu, marketing hay truyền thông quảng cáo vẫn luôn tồn tại một quan điểm bất hủ cho rằng: “Khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua câu chuyện bạn đã tạo ra nó như thế nào”.

3. Người nghe còn nhớ gì từ câu chuyện thương hiệu?

Trừ khi sở hữu một “công năng đặc dị” nào đó thật sự nổi bật, nếu không thì bạn chẳng thể nhớ 100% nội dung cuốn sách mình đã đọc xong – dù đó là tựa sách gối đầu mà bạn vô cùng yêu thích và trân trọng.

Thậm chí đối với những bài chia sẻ trên blog Vũ cũng thế, Vũ luôn in đậm để làm nổi bật lên các câu chữ và đoạn văn giúp cô đọng và tổng hợp lại những ý tưởng quan trọng mà mình muốn truyền tải đến người xem.

Đọc lướt và chỉ nhớ ý chính không chỉ là một thói quen, đó còn là một năng lực đáng trân quý của mỗi người trong số chúng ta. Thói quen này giúp chúng ta đọc nhiều thông tin hơn, xem nhiều nội dung hơn mỗi ngày mà vẫn không quên đi những ý tưởng quan trọng cần nhớ.

Tận dụng thói quen và khả năng đó của mỗi khách hàng mục tiêu, đội ngũ xây dựng câu chuyện thương hiệu cần đúc kết và làm nổi bật các ý tưởng quan trọng trong câu chuyện.

Vì không như một cuốn sách hay bất cứ dạng nội dung truyền thông bất kì, chẳng ai đọc đi đọc lại một câu chuyện thương hiệu từ ngày này qua ngày khác, mang câu chuyện thương hiệu đi kể lại với bất cứ người nào bản thân gặp trên phố lại càng không.

Xây dựng câu chuyện cho thương hiệu cần chắt lọc và làm nổi các ý tưởng lớn.
Nguồn: Unsplash

Câu chuyện của một thương hiệu dù dài hơn trang giấy hay chỉ vài ba dòng ngắn gọn, cũng cần có các ý tưởng quan trọng được làm nổi bật, đưa vào đúng lúc đúng chỗ để như đoạn điệp khúc trong các bài hát hay – giữ vai trò khắc ghi giá trị và bản sắc thương hiệu tích cực vào trong nhận thức, trí nhớ của hàng vạn hàng triệu khách hàng mục tiêu.

Để sau này dù không ghi lại, chú thích hay nhớ như in câu chuyện của thương hiệu bạn trong đầu, bất cứ khách hàng trung thành nào cũng có thể kể lại gần như trọn vẹn câu chuyện đó với thêm nhiều người khác. Chỉ bằng cách nhớ lại các ý tưởng quan trọng, thể hiện chính xác giá trị và bản sắc thương hiệu mà bạn muốn truyền đạt.

* Bài viết gốc: Vũ Digital