Cùng là các thương hiệu lớn, uy tín được tin dùng bởi nhiều chị em phụ nữ. Nếu như Loreal lấy sự tự tin của phái đẹp làm trọng tâm, khuyến khích họ thể hiện cá tính, tự tin của bản thân mình, đồng thời cho họ thấy rằng họ còn xứng đáng nhận được nhiều thứ hơn những gì họ đang có, hay Olay truyền cảm hứng cho phụ nữ rằng làn da của họ đẹp cho dù họ ở bất kì lứa tuổi nào, thì Dove có hướng đi khác biệt hoàn toàn: phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực.
Bắt đầu vào năm 2004, chiến dịch Real Beauty xuất hiện như một cuộc cách mạng trong việc thay đổi nhận thức về vẻ đẹp của phụ nữ. Bằng những hashtag, chẳng cần trang điểm hay photoshop hay ánh sáng, khái niệm về sắc đẹp được nhìn dưới góc nhìn khác.
Hãy cùng xem Dove đã làm gì để từ ý tưởng ấy có thể được truyền tải một cách hiệu quả xuyên suốt các chiến dịch trong những năm gần đây.
Chiến dịch “Real Beauty Sketches” vào năm 2013
Bối cảnh chiến dịch:
Theo thống kê của Dove, chỉ có 4% phụ nữ trên toàn thế giới cho rằng mình xinh đẹp, 96% còn lại đều đánh giá thấp ngoại hình của mình. Điều này xuất phát từ việc bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn được đặt ra bởi các tạp chí, quảng cáo, mạng xã hội. Luôn cảm thấy tự ti về những khuyết điểm trên khuôn mặt, khiến họ trở nên tiêu cực hơn so với những gì người khác nghĩ về họ. Dove biết rằng khi phụ nữ cảm thấy mình xinh đẹp chính là điều cốt lõi để sống hạnh phúc hơn.
Ý tưởng: “Phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình” đã được ra đời.
Thông điệp truyền tải: Bạn xinh đẹp hơn bạn nghĩ, hãy tự tin vào nhan sắc của mình, và Dove sẽ nâng niu vẻ đẹp mà bạn nắm giữ
Ý tưởng sáng tạo video:
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think
Ghi lại câu chuyện về một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một chuyên gia phác thảo tội phạm của FBI (ngồi sau tấm màn) phác họa chân dung, sau đó gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này phác họa lại thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, bức tranh được người thứ 3 miêu tả đẹp hơn, khuôn mặt hài hòa hơn, điều đặc biệt là nó đã chứng minh cho thông điệp truyền tải: Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ. Hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của chính mình, dẫn đến không nhìn thấy vẻ đẹp thực sự của bản thân.
“ Tôi chưa bao giờ tưởng tượng được rằng bản thân trong 2 bức chân dung lại khác nhau đến vậy. Sau trải nghiệm này, điều đọng lại trong tôi có lẽ chính là cảm xúc của những người phụ nữ khi họ nhìn thấy những bức phác họa được treo trong căn phòng này. Tôi tin đây chính là chất xúc tác khiến họ phải suy nghĩ lại về bản thân mình - điều mà đã ảnh hưởng tiêu cực đến họ trong suốt những năm qua.’’ chia sẻ của Gill - một trong những nhân vật trong video.
Kết quả:
Real Beauty Sketches đã mang đến hơn 50 triệu người đã xem video Dove trong vòng 12 ngày kể từ ngày phát hành. Đến nay, Real Beauty Sketches đã được xem gần 180 triệu lần.
Không dừng lại ở đó, Dove mong muốn bộ phim sẽ tiếp tục truyền cảm hứng cho từng người trong số 80% phụ nữ đang cảm thấy lo lắng về ngoại hình của mình để xem xét lại quan điểm về vẻ đẹp của chính mình và nhớ rằng: bạn đẹp hơn bạn nghĩ.
2. Chiến dịch #SpeakBeautiful vào năm 2015
Bối cảnh chiến dịch
Chỉ tính riêng năm 2014, có tới 5 triệu phụ nữ đăng Tweet về những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt cũng như cơ thể của mình, gấp đôi số Tweet có nội dung tích cực.
Những cuộc trò chuyện qua lại trên mạng xã hội vô hình chung tạo nên trào lưu nghi ngờ về bản thân, cản trở phụ nữ trên hành trình tìm đến vẻ đẹp tự tin.
Ý tưởng
Dove kết hợp với Twitter và tự trao cho họ sứ mệnh thay đổi trào lưu đó, truyền cảm hứng thay đổi hành vi và khơi dậy sự thay đổi văn hóa trong cuộc trò chuyện về sắc đẹp trên mạng xã hội bằng cách khuyến khích phụ nữ ở khắp mọi nơi sử dụng hashtag #SpeakBeautiful.
Thông điệp truyền tải: Together, we can make social media a more positive place ( Cùng nhau, chúng ta có thể khiến mạng xã hội trở thành một nơi tích cực hơn)
Ý tưởng sáng tạo video
The Dove #SpeakBeautiful Effect | See the impact of your words online
Video cho phụ nữ thấy rằng họ là người đánh giá vẻ đẹp của chính bản thân của mình nhiều nhất, khiến môi trường mạng xã hội trở nên ngày càng ‘’toxic’’. Cuối video, họ khuyến khích phụ nữ thay vì nói ‘’ Im ugly ( dịch: tôi thật xấu xí), hãy nói những điều tích cực như: Say one thing you’re grateful for (nói một điều bạn thấy biết ơn ) kèm theo hashtag “SpeakBeautiful’’.
Kết quả
Kết quả vượt qua cả sự mong đợi -- đã kích thích sự thay đổi hành vi trên quy mô lớn thông qua #SpeakBeautiful.
Năm 2014, có hơn 5,3 triệu Tweet tiêu cực về sắc đẹp hoặc hình ảnh cơ thể do phụ nữ gửi. Năm 2015, con số đó giảm xuống còn 3,4 triệu – giảm 36,8%. Tương tự, cuộc trò chuyện về sắc đẹp xung quanh VMAs cũng có tỷ lệ tích cực là 76%, tăng 14 điểm so với năm 2014. #SpeakBeautiful cũng là một chủ đề thịnh hành ở Hoa Kỳ trong cả hai đêm.
Trong suốt năm 2015, thông điệp của Dove đã truyền cảm hứng cho phụ nữ, sử dụng #SpeakBeautiful hơn 168.000 lần và thu hút 800 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội về chiến dịch, thay đổi quan điểm trong 85% cuộc trò chuyện.
Theo Twitter, chiến dịch #SpeakBeautiful đã thúc đẩy sự yêu thích đối với thương hiệu Dove, với mức độ yêu thích thương hiệu tăng 17%.
3. Chiến dịch #showus vào năm 2019
Bối cảnh chiến dịch
Trên toàn thế giới, có tới 70% phụ nữ không cảm thấy được đại diện trong những hình ảnh quảng cáo mà họ nhìn thấy hàng ngày. Có rất nhiều hình ảnh đặt ra những tiêu chuẩn hạn hẹp cho vẻ đẹp của một người con gái, thân hình họ phải như thế nào, họ được hay không thể làm được điều này. Thời gian trôi qua, sức khỏe, công việc thậm chí là các mối quan hệ của họ đều bị ảnh hưởng bởi những tiêu chuẩn rập khuôn. Chiến dịch ra đời cũng là lúc phẫu thuật thẩm mỹ là xu hướng, là phương pháp để phụ nữ được công nhận là ‘’đẹp’’, cằm phải nhọn, mặt phải nhỏ,...
Đó là lý do tại sao Dove, cùng với Girlgaze Photographers, Getty Images và phụ nữ trên toàn thế giới, đã tạo ra Project #ShowUs - thư viện ảnh lưu trữ lớn nhất thế giới do phụ nữ cung cấp nhằm phá vỡ định kiến về vẻ đẹp trên toàn thế giới.
Ý tưởng: Phá vỡ tiêu chuẩn sắc đẹp
Ý tưởng sáng tạo video
Dove | Project #ShowUs | Shattering Beauty Stereotypes
Phụ nữ luôn bị ‘’bao vây’’ bởi những tiêu chuẩn về cái đẹp được xuất hiện trên tạp chí, biển quảng cáo hay mạng xã hội. Dove đã chứng minh cho họ thấy rằng cho dù họ có ở trong một thân hình như thế nào, làn da có ra sao,... họ cũng có thể có được hạnh phúc, làm được những điều như bao người đã làm.
Kết quả
Hơn 100.000 phụ nữ trên toàn thế giới đã giơ tay ủng hộ bộ sưu tập. Hơn 900 công ty ở 40 quốc gia đã tải xuống hơn 7.500 hình ảnh từ bộ sưu tập. Dự án #ShowUs đã thu hút được 100% ý kiến tích cực. 66% cho biết họ có nhiều khả năng sử dụng/mua những thương hiệu sử dụng hình ảnh #ShowUs hơn. 73% phụ nữ ở các quốc gia được ưu tiên quảng bá có suy nghĩ tích cực về vẻ bề ngoài của mình.
Dự án #ShowUs đã truyền cảm hứng cho Getty Images triển khai các thẻ ảnh mang tính đột phá trên toàn bộ nền tảng của họ. Nó cũng tạo điều kiện cho việc ra mắt nền tảng việc làm toàn cầu của Girlgaze và tạo ra 116 việc làm bình đẳng giới cho các nhiếp ảnh gia là phụ nữ trên toàn thế giới.
Hơn thế nữa, 10% của mỗi hình ảnh được cấp phép hỗ trợ các nhiếp ảnh gia nữ và phát triển thành bộ sưu tập.
Mỗi chiến dịch là mỗi một cách truyền tải khác nhau nhưng lại đều có một điểm chung phải thừa nhận rằng
Dove hiểu tâm lý phụ nữ một cách sâu sắc
Não bộ con người luôn bị dễ bị kích thích bởi những câu chuyện, và càng trở nên chú tâm hơn khi cảm nhận được điểm chung giữa mình và nhân vật được kể. Bằng những quan sát, nghiên cứu tâm lý phụ nữ để đưa ra một insight mà ai cũng thừa nhận, khiến họ nhìn nhận lại bản thân theo hướng tích cực hơn
Cách truyền tải câu chuyện vô cùng chân thực:
Nhãn hàng không sử dụng KOL, KOC hay Celebs trong các video nhằm tạo ra sự đồng cảm, cảm xúc chân thực cho người xem. Họ tự cảm thấy mình chính là nhân vật chính trong các video, để từ đó hình thành nên một cái nhìn khác về Dove: Một thương hiệu quan tâm đến suy nghĩ của phụ nữ và đang tìm cách mang đến những giá trị tốt nhất để tôn vinh vẻ đẹp của họ.
Hi vọng qua bài viết trên từ Ori Marketing Agency sẽ giúp bạn hiểu được quá trình ra đời của một chiến dịch chạm đến cảm xúc của người xem. Hãy cùng chia sẻ cảm nghĩ của mình ngay bên dưới và theo dõi Ori Marketing Agency để không bỏ lỡ những bài viết tiếp theo của chúng mình nhé!
