Trong giải đua Công thức 1 ở Las Vegas cuối tuần qua, Heineken đã gây sự chú ý với quảng cáo OOH 3D đầy ấn tượng. Dưới đây là những chia sẻ của ông Jonnie Cahill, Giám đốc Tiếp thị tại Heineken, về việc quảng cáo Heineken Silver trên đường đua và trong thành phố ở mùa giải năm nay.
Những quảng cáo 3D OOH thắp sáng Las Vegas
Heineken không chỉ là nhà tài trợ chính của cuộc đua, mà còn là thương hiệu bia đầu tiên quảng cáo trên Las Vegas Sphere. Trong chiến dịch lần này, Heineken đã “thắp sáng” thành phố với những quảng cáo ngoài trời (OOH) độc đáo. Bên cạnh mục tiêu củng cố định vị cao cấp của Heineken, chiến dịch này cũng hướng đến việc thúc đẩy dùng thử Heineken Silver, loại bia ít carb và ít calo.
Heineken là thương hiệu bia đầu tiên quảng cáo trên Las Vegas Sphere. Nguồn: Ad Age
Nhà hát MSG Sphere là công trình hình cầu lớn nhất thế giới cho đến thời điểm hiện tại, tận dụng kiến trúc đặc biệt này, quảng cáo của Heineken trên Sphere giống như một quả cầu disco đang xoay. Điều đặc biệt của quảng cáo này là ở khoảnh khắc các tấm panel của quả cầu disco biến thành một khối đá băng, sau đó sụp đổ rồi để lộ ra một lon Heineken Silver.
Sphere nằm ở vị trí quan trọng của Giải đua Las Vegas Grand Prix. Địa điểm mới trị giá 2,3 tỷ USD của Sphere Entertainment Company này thu hút sự chú ý của cả khán giả trực tiếp và người xem trên truyền hình ESPN khi cuộc đua sẽ vòng quanh tòa nhà này từ lượt thứ 6 đến lượt thứ 9. Chính vì vậy, Sphere trở thành một địa điểm rất quan trọng trong chiến dịch quảng cáo Heineken Silver. Bên cạnh Sphere, quảng cáo của Heineken cũng sẽ xuất hiện trên các đoạn khác của đường đua, chạy qua các khu vực đại lộ.
“Chúng tôi rất may mắn khi có cơ hội kết nối với Sphere, nơi đang nhanh chóng trở thành biểu tượng quảng cáo độc đáo của thế giới”, ông Jonnie Cahill, Giám đốc Tiếp thị của Heineken USA, chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn.
Nguồn: Ad Age
Heineken từ chối tiết lộ số tiền mà họ đã chi trả cho chiến dịch trên Sphere. Theo một tài liệu được chia sẻ bởi người dùng PitchDeckGuy trên X (tiền thân là Twitter), một chiến dịch quảng cáo dài một tuần trên Sphere được cho là có giá 650.000 USD. Tuy nhiên, Heineken, với tư cách là nhà tài trợ chính, có thể đã chi trả một mức giá khác.
“Thương hiệu và các đối tác của chúng tôi đã làm việc trong nhiều tháng để tạo ra quảng cáo trên Sphere. Chúng tôi vẫn đang tìm cách để khai thác hết tiềm năng của nó”, ông Cahill nói thêm.
Ông Jonnie Cahill cũng cho biết đây là một quá trình đòi hỏi sự sáng tạo và tỉ mỉ nhằm mang đến cho người xem một trải nghiệm khác biệt, thay cho những bảng quảng cáo tĩnh thường thấy.
BBH và BCN Visuals là hai agency đứng sau các biển quảng cáo chuyển động ngoài trời lần này của Heineken. Hoạt động này được triển khai từ thứ hai đến hết ngày thứ bảy. Các biển quảng cáo 3D khác cũng được đặt khắp thành phố. "Nói chung, từ sân bay đến Sphere, bạn sẽ thấy chúng tôi ở mọi nơi", Cahill nói.
Một trong các biển quảng cáo 3D (animation) cũng rất ấn tượng khác của Heineken là hình ảnh một người mẫu làm rơi chiếc túi xách và vươn tay qua màn hình để lấy một lon Heineken mát lạnh.
Nguồn: Ad Age
Chiến lược dành cho Heineken Silver: Một câu chuyện “dài hơi”
Ông Cahill cho rằng những yếu tố “ngoài trời” là một điều rất tuyệt vời, khi thương hiệu có sự đầu tư đúng đắn, họ thực sự có thể làm điều gì đó đặc biệt.
“Ở mọi nơi mà chúng tôi xuất hiện, cho dù đó là F1 hay US Open, hoặc Coachella, chúng tôi thực sự cố gắng để nâng cao trải nghiệm của người xem và củng cố định vị cao cấp của mình. Những quảng cáo của chúng tôi khiến mọi người dừng lại và mỉm cười. Và với một thương hiệu bia, điều đó cũng quan trọng. Chúng tôi bán những nhu cầu xã hội, chúng tôi bán những buổi tụ tập vui vẻ ‘hết mình’ và cùng nhau tạo nên những khoảnh khắc tuyệt vời”, Ông Cahill nói.
Heineken Silver đã được giới thiệu tại Mỹ trong năm nay với khoản đầu tư quảng cáo lên đến 100 triệu USD. Nguồn: Trend Hunter
Heineken Silver đã được giới thiệu tại Mỹ trong năm nay với khoản đầu tư quảng cáo lên đến 100 triệu USD, nhằm cạnh tranh với các thương hiệu bia nhẹ ít carb như Michelob Ultra, Modelo Oro và Corona Premier. Cahill cho biết Heineken dự định chi khoảng 100 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo của Silver lần nữa vào năm 2024, với mục tiêu làm lại thành công của việc ra mắt Heineken 0.0, loại bia không cồn mà hiện nay đang dẫn đầu trong phân khúc của mình về doanh thu trên thị trường (dollar share).
Ông Cahill chia sẻ: “Chúng tôi đang thực hiện với Heineken Silver những gì chúng tôi đã làm với Heineken 0.0. Chúng tôi đã có một cam kết lâu dài vì lợi ích của ngành và để mang đến cho mọi người những loại bia phù hợp với mọi dịp”.
Một điều mà Silver sẽ không có được như 0.0 là một quảng cáo trong trận Super Bowl. Cahill nói rằng Heineken sẽ không tham gia trận đấu lớn vào năm 2024, sau khi đã chạy một quảng cáo cho Heineken 0.0 trong năm nay.
Nguồn: HeinekenUSA
Quảng cáo cho Heineken Silver có một khẩu hiệu mới là “World-Class Light Beer”. Các nhà quản lý của Heineken cho biết, trong cuộc họp vào tháng trước, doanh số bán hàng của Silver tăng 40% trên toàn thế giới trong quý tài chính thứ ba. Tại Hoa Kỳ, Silver có tỷ lệ thử lại là 40%, “điều này rất cao theo tiêu chuẩn CPG”, ông Cahill nói.
Ông Cahill cũng cho rằng không phải lúc nào thương hiệu cũng có đầy đủ các sản phẩm phù hợp với đa dạng nhu cầu của từng đối tượng. Chính vì vậy, việc mở rộng các dòng sản phẩm mới sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, cũng tức là giúp những người thật sự yêu thích thương hiệu có thể cảm nhận được việc họ thật sự trở thành một phần của thương hiệu.
