Khi tìm hiểu sâu hơn về chuyện tình của Taylor Swift và Travis Kelce, tôi nhận ra có nhiều điều hữu ích mà marketers có thể học hỏi để nâng cao độ nhận diện và danh tiếng của thương hiệu.

* Bài viết được lược dịch từ tựa gốc “5 marketing lessons from the Taylor Swift and Travis Kelce romance”, là quan điểm của bà Angeline Close Scheinbaum – Professor of Sports Marketing tại Clemson University, được đăng trên trang The Conversation.

Điều gì sẽ xảy ra khi một trong những ngôi sao nhạc pop nổi tiếng nhất thế giới và nam cầu thủ từng hai lần trở thành nhà vô địch tại Super Bowl hẹn hò với nhau? Như đã biết, có rất nhiều điều thú vị xoay quanh mối quan hệ lãng mạn của Taylor Swift và Travis Kelce. Khi tìm hiểu sâu hơn về chuyện tình của hai người họ, tôi nhận ra có nhiều điều hữu ích mà marketers có thể học hỏi để nâng cao độ nhận diện và danh tiếng của thương hiệu.

“Blank Space”: Luôn mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng

“Cause you know I love the players . . . And you love the game!” – Blank Space (Taylor’s Version)

Những marketer tài năng luôn biết cách lấp đầy “khoảng trống”. Và cô nàng Swift đã chứng minh điều đó bằng cách giúp độ nhận diện của NFL (National Football League) với nhóm đối tượng nữ giới trẻ tuổi, những người có thể trước đây chưa bao giờ quan tâm đến bóng bầu dục nói riêng, cũng như thể thao nói chung. Swifties – cộng đồng người hâm mộ của nữ ca sĩ rất háo hức khi thấy cô ấy chìm đắm trong tình yêu. Do vậy, bất cứ khi nào Taylor Swift xuất hiện tại sân vận động để cổ vũ cho người yêu đều khiến người hâm mộ phát cuồng và nhận được sự chú ý của giới truyền thông.

Rõ ràng, đây là một cơ hội mà NFL không muốn bỏ lỡ. Bởi vì Taylor Swift là một nữ ca sĩ cực kỳ nổi tiếng và thành công. Cô có hơn 212 ca khúc xuất hiện trong Billboard Hot 100, trong đó có 5 ca khúc debut tại vị trí số 1 trong bảng xếp hạng, 42 ca khúc nằm trong Top 10… đây là những thành tích đáng nể mà không phải nghệ sĩ nữ nào cũng đạt được.

Taylor Swift hiện đang sở hữu những thành tích đáng nể mà không phải nghệ sĩ nữ nào cũng đạt được.
Nguồn: Jamie Squire / Getty Images

Các ngôi sao thể theo của Kansas City Chiefs vẫn đang chiếm được cảm tình và thu hút được những người hâm mộ bóng bầu dục truyền thống. Cộng thêm với sự hiện diện của Taylor Swift đã mang lại không khí vui vẻ và náo nhiệt hơn. Ông Andy Reid – một huấn luyện viên được biết đến với tính cách nghiêm nghị đã nói đùa rằng chính ông là người mai mối cho cặp đôi nổi tiếng. Không chỉ vậy, trên mạng xã hội đã xuất hiện memes về việc nữ ca sĩ đã trốn vào chiếc máy bán bắp rang bơ để rời khỏi sân vận động. Điều này cũng cho thấy sự bùng nổ về mặt truyền thông khi kết hợp hai biểu tượng của văn hóa đại chúng: ngôi sao nổi tiếng trong giới giải trí và thể thao.

Như vậy, bài học cho marketers và thương hiệu có thể rút ra là gì? Việc mở rộng tệp khách hàng tiềm năng là một chiến lược hiệu quả cho mọi doanh nghiệp, chỉ cần marketers không làm ngơ và loại bỏ tệp khách hàng cũ đang có là được. Cho đến hiện tại, NFL đã thu được không ít lợi ích: lượt xem các trận đấu tăng cao mỗi khi có sự xuất hiện của Swift và doanh số bán áo thi đấu của Kelce cũng tăng mạnh. Đây là một tín hiệu đáng mừng với NFL, vì trong thời gian trước thì tỷ lệ xem các trận đấu của nhóm khán giả thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 đang có sự sụt giảm.

“Wildest Dreams”: Tận dụng động lực thúc đẩy của những fandom

“Say you’ll see me again/Even if it’s just in your wildest dreams.” – Wildest Dreams (Taylor’s Version)

Bất cứ marketer nào cũng muốn có thể tạo ra động lực thu hút đủ thể loại người hâm mộ. Đó là lý do mà marketers nên quan tâm đến khía cạnh tâm lý học, chứ không chỉ tập trung vào nhân khẩu học. Điều này có nghĩa là thay vì phân khúc đối tượng theo nhân khẩu học (phụ nữ trẻ, sinh viên đại học…), marketers cần phân loại theo phong cách sống, sở thích, những hoạt động yêu thích và cách thức tư duy của người tiêu dùng.

Theo một đồng nghiên cứu của tôi, động lực thúc đẩy những người hâm mộ thể thao là tâm lý muốn chạy trốn thực tại và xây dựng lòng tự tôn (self-esteem), bởi vì mọi người đều muốn được gắn liền với tên tuổi của người chiến thắng. Bên cạnh đó, một động lực thúc đẩy khác là củng cố mối quan hệ trong các nhóm bạn bè, cũng như tăng sự gắn kết vào các dịp lễ.

Từ trước đến giờ, bóng bầu dục luôn được hình dung với những chiến thuật căng thẳng, sự dũng cảm và bạo lực. Do đó, sự xuất hiện của giọng ca “Blank Space” đã giúp cho marketers của NFL có thể tạo ra những động lực thúc đẩy khác để thu hút những người hâm mộ mới. Một ví dụ cụ thể gần đây là khi tài khoản X (tiền thân là Twitter) của NFL đã thay đổi phần tiểu sử thành “NFL (Taylor’s version)”. Những người hâm mộ mới bị thu hút bởi động thái như vậy có thể sẽ trở nên đam mê hơn với môn thể thao này trong tương lai.

Sự xuất hiện của Taylor Swift đã giúp cho marketers của NFL có thể tạo ra những động lực thúc đẩy khác để thu hút những người hâm mộ mới.
Nguồn: Kara Durrette / Getty Images

“You Belong With Me”: Hãy để người tiêu dùng cảm thấy họ thuộc về

“If you could see that I’m the one who understands you, been here all along so, why can’t you see? You belong with me.” – You Belong With Me (Taylor’s Version)

Khi nhắc đến thể thao, đặc biệt là bóng bầu dục, một số người nghĩ rằng đó không phải là thứ dành cho mình. Giờ đây, NFL có một cơ hội độc nhất để thu hút sự quan tâm của một cộng đồng mà từ trước đến giờ không có hứng thú với bóng bầu dục. Tuy nhiên, để chuyển đổi họ thành người theo dõi thường xuyên, NFL cần tạo được cảm giác thân thuộc cho những người mới đó.

Một ví dụ cụ thể là khi các đội trưởng của Kansas City Chiefs đã sử dụng mạng xã hội để chào mừng Swift và cộng đồng người hâm mộ của cô ấy đến với “Chiefs Kingdom”. Tương tự, hiệp hội đã nói rằng Swities được chào đón trên khán đài, ngay cả khi một số người hâm mộ của NFL cảm thấy không hài lòng. Đối với kinh doanh, sự cởi mở như vậy là cần thiết.

Tài khoản X (tiền thân là Twitter) của NFL đăng bài về nữ ca sĩ Taylor Swift.

“Love Story”: Tận dụng “human co–branding”, đồng thời tạo ra thêm niềm vui và trí tưởng tượng

“You’ll be the prince, and I’ll be the princess/ It’s a love story, baby, just say yes.” – Love Story (Taylor’s Version)

Tôi đã từng nghiên cứu về thương hiệu cá nhân (human brands). Đó có thể là người nổi tiếng, vốn là đối tượng marketing, truyền thông giữa các cá nhân hoặc tổ chức. Trong kỷ nguyên mạng xã hội như ngày nay, việc xây dựng thương hiệu cá nhân trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc sở hữu một thương hiệu cá nhân vững chắc thường gắn liền với nhiều sự chứng thực, lượt tìm kiếm trên Google, doanh thu bán merchandise và doanh thu bán vé. Do vậy, sự kết hợp giữa Swift và Kelce đã mang lại lợi ích từ việc “human co-branding” (tạm dịch: đồng thương hiệu cá nhân).

Vậy điều gì đã khiến cho thương hiệu của hai người họ có sức hút như thế? Không ít người hâm mộ của Taylor Swift quan tâm đến đời sống tình cảm lãng mạn của cô nàng, đồng thời không ngừng cổ vũ cô ấy tìm kiếm tình yêu và có thể đi đến hôn nhân. Sự quan tâm này của Swifties là một dạng của “parasocial”, khi mà chỉ có một bên dành thời gian và năng lượng để quan tâm về một người có thể không biết đến sự tồn tại của mình. Mặc dù điều này có thể trở nên độc hại, trong hầu hết trường hợp thì các tương tác mang tính “parasocial” là một cách vui vẻ để thoát khỏi thực tại khắc nghiệt.

Nhiều người hâm mộ của Taylor Swift quan tâm đến đời sống tình cảm lãng mạn của cô nàng và mong cô sớm tìm được bến đỗ hạnh phúc.
Nguồn: Johnny Nunez / Getty Images

Trong bối cảnh tràn đầy tin tức tiêu cực, một câu chuyện vui vẻ và có tính giải trí cao có thể tạo ra sự khác biệt. Do vậy, theo kết quả nghiên cứu của chúng tôi, marketers làm việc trong lĩnh vực thể thao đang muốn thu hút người hâm mộ bằng những thông điệp kêu gọi tích cực.

“Exile”: Đừng chỉ nghĩ mọi thứ theo hướng logic

“You’re not my homeland anymore/ So what am I defending now?” – exile

Các thương hiệu và marketer không nên tự giới hạn tiềm năng ở khía cạnh địa lý. Với các nền tảng thương mại kỹ thuật số (digital commerce) và mạng xã hội, các nhà nghiên cứu ngày càng quan tâm hơn đến người hâm mộ ở xa, những cá nhân phải mất nhiều thời gian di chuyển để đến địa điểm tổ chức sự kiện.

Theo kết quả nghiên cứu gần đây về sự kiện tài trợ thể thao cho giải đua xe dành cho người hâm mộ, tôi và cộng sự đã phát hiện ra rằng những người tham gia đến từ xa có sự đầu tư nhiều hơn, đồng thời mức độ sẵn sàng mua merchandise cũng cao hơn. Như vậy, rõ ràng những người hâm mộ từ thành phố khác đến Kansas để nhìn thấy Taylor Swift đã phải bỏ ra nhiều công sức và chi phí, bởi vì đây là điều có ý nghĩa với họ. Có thể nhiều người đã thấy những tấm bìa giấy của người hâm mộ xuất hiện tại trận đấu ghi rằng “I traveled here to see Taylor Swift!”.

Một người hâm mộ đã bay từ Boston đến Kansas xem thi đấu để gặp được Taylor Swift.
Nguồn: Stephen Maturen / Getty Images

Cuối cùng, với tầm ảnh hưởng của hai ngôi sao nổi tiếng ở hai lĩnh vực khác nhau, mối quan hệ lãng mạn của Swift và Kelce, cũng như những động thái của NFL đã mang lại không ít bài học hữu ích cho marketers và thương hiệu.

* Nguồn: The Conversation