Bạn có bao giờ mua một sản phẩm chỉ vì thấy một người mà bạn yêu thích trên mạng xã hội sử dụng nó không? Nếu có, thì bạn không đơn độc đâu, rất nhiều người cũng từng như thế. Đây là lý do tại sao marketing thông qua người ảnh hưởng đang dần trở nên phổ biến. Nhưng đó không chỉ dừng lại ở sự ảnh hưởng mà còn hơn thế nữa, nó là khoa học hành vi.

Quảng cáo truyền thống: Một con đường mòn đầy sỏi

Người tiêu dùng đang dần mất kiên nhẫn với làn sóng quảng cáo trả phí. Việc chặn quảng cáo, bỏ qua quảng cáo trên nền tảng giải trí và xóa cookie đang đạt mức cao nhất mọi thời đại. Có thể thấy người tiêu dùng ngày càng thờ ơ với quảng cáo truyền thống và tìm cách tránh né chúng trong khi đó các thương hiệu vẫn cố chi tiền để mua sự chú ý gần như không có cơ hội chạm đến trái tim của người tiêu dùng.

Toàn bộ niềm tin và sự chú ý ấy tạo ra sức ảnh hưởng, giờ đây nằm trong tay những người bằng xương bằng thịt, những người mà người tiêu dùng chủ động lựa chọn theo dõi trên mạng xã hội. Điều này không có gì ngạc nhiên, bởi bản năng của chúng ta vốn cởi mở với những con người thực sự và những câu chuyện chân thực, chứ không phải bị nhồi nhét những câu nói sáo rỗng trong những quảng cáo rập khuôn.

Chúng ta đang sống trong thời đại mà những người có sức ảnh hưởng cá nhân nắm giữ sức mạnh to lớn, và tầm phủ sóng truyền thông lớn nhất nằm trên mạng, chứ không còn trên TV. Các thương hiệu do người ảnh hưởng phát triển đang đạt doanh thu 9 con số với tốc độ chưa từng thấy, tạo áp lực cho các thương hiệu truyền thống "vô danh". Hoạt động Marketing, thương mại và phát triển thương hiệu đều phải lấy con người làm trọng tâm để phát triển trong nền kinh tế trong “Thời đại của Sự ảnh hưởng”.

Trò chơi mới, luật chơi mới

Thành công trong “Thời đại của Sự ảnh hưởng” không hề dễ dàng. Thực tế, hơn 90% các chiến dịch hợp tác với người có sức ảnh hưởng (Influencer) của các thương hiệu không mang lại lợi tức đầu tư (ROI) tích cực. Tại sao chỉ có một số ít trường hợp thành công? Thẳng thắn mà nói, bởi vì rất ít thương hiệu hiểu đúng bản chất vấn đề. Hầu hết các thương hiệu sử dụng các chỉ số đo lường hời hợt chỉ cho biết trạng thái bề mặt như số lượng người theo dõi, mức độ tương tác và nhân khẩu học để lựa chọn người ảnh hưởng. Dữ liệu này chỉ cho bạn biết mọi người làm gì, chứ không phải lý do tại sao họ làm điều đó. Để tận dụng hiệu quả sức ảnh hưởng, bạn phải đào sâu vào khoa học hành vi - nền tảng của các kết quả thương mại.

Khoa học hành vi là chìa khóa

Nguồn ảnh: inclusionnow

Một dấu hiệu cho thấy khoa học hành vi sẽ nâng cao hiệu quả của Influencer Marketing là sức mạnh của giá trị. Một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả là khi có thể đem lại cảm giác chân thực. Sự chân thực xuất phát từ việc những người sáng tạo và thương hiệu đều có chung niềm tin. Biết được điều này, một marketer thông thường có lẽ sẽ lướt qua các nội dung của các Influencer và đưa ra quyết định theo cảm tính về việc liệu giá trị của họ có phù hợp với thương hiệu hay không, một lựa chọn đầy rẫy thiên kiến và hạn chế về năng lực xử lý thông tin số có một lượng lớn thông tin về các ứng viên phải xử lý trong một thời gian ngắn.

Tailify, một công ty chuyên về Influencer Marketing, kết hợp sức mạnh của sức ảnh hưởng với khoa học hành vi con người quyết định thử nghiệm trực giác này. Thử nghiệm này yêu cầu các thương hiệu và các Influencer tham gia các bài kiểm tra dựa trên hàng thập kỷ nghiên cứu hành vi thực nghiệm, nhằm đánh giá mức độ tương đồng về giá trị cốt lõi. Kết quả thu được đáng kinh ngạc: hầu hết nội dung có ROI cao đều đến từ những người ảnh hưởng có chung các giá trị cốt lõi với thương hiệu, trong khi hiệu quả của những người không tương đồng chỉ ở mức trung bình khá.

Nguồn ảnh: Tailify.com

Không dừng lại ở đó, Tailify còn đưa thử nghiệm này vượt xa hơn. Đội ngũ của Tailify thậm chí không cần yêu cầu Influencer tham gia các bài kiểm tra. Họ đã huấn luyện trí tuệ nhân tạo (AI) để hiểu giá trị của người ảnh hưởng bằng cách phân tích từng từ họ nói online, như một nhà tâm lý học lắng nghe chăm chú. Phương pháp này cho phép các thương hiệu tìm thấy trong số hơn 100 triệu influencer online tìm ra người thực sự chia sẻ giá trị cốt lõi với họ và có tiềm năng mang lại những kết quả vượt trội.

Giá trị chỉ là một trong hơn 100 yếu tố hành vi có tác động đến hiệu quả của Influencer Marketing. Ví dụ, hình ảnh trên Instagram mà Influencer chụp góc mặt trái nhận được tương tác cao hơn so với hình ảnh chụp góc mặt phải. Bên cạnh "thiên hướng góc mặt trái" này, còn có ảnh hưởng của việc giao tiếp bằng mắt (eye contact), trạng thái tâm lý (mood effects) và các yếu tố khác có thể được đo lường bằng công nghệ thị giác máy tính. Tuy nhiên, những yếu tố trực quan này chỉ là một phần nhỏ so với những điều chúng ta có thể học hỏi về con người thông qua ngôn ngữ, chẳng hạn như tính cách, giọng điệu và nhu cầu của họ. Hơn nữa, tác động của từng yếu tố này có thể được khuếch đại khi được phóng chiếu linh hoạt trong và giữa các tài khoản mạng xã hội của các Influencer.

Con người là trọng tâm, khoa học là công cụ

Những người chiến thắng trong “Thời đại của Sự ảnh hưởng” sẽ là những người áp dụng khoa học hành vi tốt nhất và hợp tác với những người có được lòng tin và sự chú ý của khách hàng.

Giống như mọi tài nguyên quý giá, sức ảnh hưởng cũng có giới hạn. Khi một influencer đã lựa chọn hợp tác với một thương hiệu, họ hiếm khi thay đổi trong cùng lĩnh vực. Cơn lốc tranh giành "gương mặt vàng trong làng ảnh hưởng" sắp bùng nổ, điều này đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh chóng tìm ra những influencer phù hợp và biết khai thác đúng cách. Cuối cùng, người chiến thắng sẽ là những ai nắm bắt luật chơi mới, luôn lấy con người làm trọng tâm. Đây là chiến lược then chốt giúp các thương hiệu chinh phục thị trường và đạt được thành công rực rỡ.

Biti's Hunter x Sơn Tùng MTP: Một trường hợp điển hình

Biti's là một thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam. Biti's đã thành công trong việc kết hợp với các influencer để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu. Sự kiện kết hợp cùng Sơn Tùng MTP là một trường hợp tiêu biểu, giúp thương hiệu trở nên nổi tiếng và được yêu thích hơn.

Ca sĩ Sơn Tùng M-TP có fanpage hơn 10 triệu người theo dõi, bài đăng nào của anh cũng có hàng chục ngàn lượt like và cả ngàn lượt bình luận. Hunter muốn hướng đến các bạn trẻ, năng động thích sự đổi mới, Biti’s cần một người có tầm ảnh hưởng lớn đến nhóm đối tượng đó. Chính vì thế, Sơn Tùng M-TP là sự lựa chọn phù hợp hàng đầu với chiến lược của thương hiệu Biti’s Hunter. Sơn Tùng không chỉ là một người có sức ảnh hưởng lớn đối với giới trẻ Việt Nam, mà chàng ca sĩ này cũng là đại diện cho những giá trị mà Biti's theo đuổi, đó là năng động, bền bỉ, đổi mới và niềm tự hào dân tộc.

Sơn Tùng và Biti's là bộ đôi nên duyên từ dấu mốc bản hit MV "Lạc Trôi". Tiếp đến là sự kết hợp cùng đôi giày “NAMELESS EDITION” của Biti’s Hunter được xuất hiện trong MV “Hãy trao cho anh” được Sơn Tùng M-TP mang đi trên đất nước Mỹ. Cả hai lần hợp tác của Sơn Tùng x Biti’s đều mang lại tiếng vang lớn. Kể từ khi Biti’s collab với Sơn Tùng M-TP, thương hiệu Biti’s ngày càng nhận được sự quan tâm và săn đón rất nhiều từ các bạn trẻ. Điển hình như nếu lướt Instagram lúc này, bạn có thể thấy được hơn 13 ngàn kết quả hiển thị hashtag #bitishunter, đủ để thấy được Biti’s đã chiếm lĩnh được sự quan tâm của giới trẻ như thế nào nhờ vào việc kết hợp với người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Hình ảnh chủ nhân bản hit “Hãy trao cho anh” mang đôi “NAMELESS EDITION” của Biti’s Hunter mang khi quay MV tại nước Mỹ

Tổng kết

Khoa học hành vi giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về những gì thúc đẩy hành vi của con người, từ đó xây dựng các chiến dịch influencer marketing hiệu quả hơn. Các thương hiệu cần tận dụng sức mạnh của khoa học hành vi để hợp tác với những người có sức ảnh hưởng phù hợp, tạo ra nội dung chân thực và thu hút, từ đó chạm đến trái tim và tâm trí của người tiêu dùng.

Huỳnh Thị Cẩm Tiên, Huỳnh Ngọc Trân, Hoàng Thái Lâm Vy

Đại Học Mở TP.HCM

Nguồn: independent