Van Gogh Art Lighting Experience – Triển lãm nghệ thuật đa giác quan Van Gogh đang diễn ra lần đầu tiên tại Việt Nam. Nhân sự kiện đặc biệt này, hãy cùng nhìn lại một chiến dịch marketing từng đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Creative Effectiveness tại Cannes Lions 2017 – “Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In”. Chiến dịch được lấy cảm hứng từ chính cuộc đời của danh họa Van Gogh.

Bối cảnh

Năm 2016, Bảo tàng Viện Nghệ thuật Chicago (Art Institute of Chicago) ở bang Illinois, Mỹ đã tổ chức một triển lãm lớn dành cho Vincent van Gogh. Mặc dù sở hữu một đối tượng khách tham quan trung thành, bảo tàng vẫn cần kết nối với những người nằm ngoài các cộng đồng nghệ thuật để đảm bảo sự thành công của triển lãm.

Khi cuộc sống ngày càng trở nên “online hóa”, nhiều người có thể dành hàng giờ để nhìn màn hình điện thoại hơn là nhìn một bức tranh. Nếu người xem là một nhà quản lý bảo tàng nghệ thuật hay giám đốc sáng tạo của một công ty quảng cáo, có thể việc đi xem một triển lãm nghệ thuật đơn thuần đã là một trải nghiệm sâu sắc với họ.

Tuy nhiên, để nhận được sự quan tâm của nhiều đối tượng hơn, đặc biệt là trong bối cảnh nhiều người cũng bắt đầu đi tìm và đặt kỳ vọng cao hơn vào những trải nghiệm thực tế, Leo Burnett Chicago (agency đứng sau chiến dịch này) chia sẻ rằng họ mong muốn mang đến cho người tham quan một cơ hội được đắm chìm trong cuộc sống và nghệ thuật của Van Gogh.

Nguồn: Getty Images

Triển khai

Đây không phải là một giấc mơ viễn vông, Leo Burnett đã hiện thực hóa mục tiêu trên bằng cách tái tạo không gian thực của bức tranh “Phòng ngủ ở Arles” - Bedroom in Arles nổi tiếng của danh họa Van Gogh. Và phòng ngủ đặc biệt này, dĩ nhiên không ở trong "Ngôi nhà Vàng" ở Arles, Pháp, mà là ở ngay Chicago.

Cụ thể, triển lãm “Phòng ngủ của Van Gogh” diễn ra từ ngày 14/2/2016 đến 10/5/2016 tại Viện Nghệ thuật, tập trung vào ba bức tranh mà Van Gogh đã vẽ về căn phòng ở Arles từ năm 1888 đến 1889. Trong đó, bức tranh phòng ngủ năm 1988 của Van Gogh đã được tái tạo và đăng cho thuê trên Airbnb – một nền tảng kết nối những người có nhu cầu tìm kiếm chỗ ở và người cần cho thuê phòng.

Chỉ với 10 USD, bạn có thể có một đêm nghỉ trong không gian đặc biệt này tại khu phố River North của Chicago. Tất cả những gì chúng ta có thể nhìn thấy trong bức tranh “Phòng ngủ ở Arles” đều được tái hiện chân thực đến từng chi tiết, từ chiếc bình gốm màu xanh đặt cạnh giường cho đến cách sắp đặt những chiếc ghế tựa trong phòng.

Ông Gordon Montgomery – Phó Chủ Tịch Tiếp thị và Quan hệ công chúng, Viện nghệ thuật Chicago (bên trái) và Mikal Pittman – Phó Chủ Tịch cấp cao kiêm Giám đốc Sáng tạo Leo Burnett, trong phòng ngủ Van Gogh Airbnb ở Chicago vào ngày 16/3/2016.
Nguồn: AdAge

Từng chi tiết lớn nhỏ trong căn phòng đều được thực hiện với mục đích gợi nhắc ngay tới bức họa của Van Gogh và khiến du khách cảm thấy như thể họ đang được sống trong một siêu phẩm nghệ thuật.

Căn phòng được quảng cáo một cách dung dị trên mạng bằng giọng văn giả tưởng của Vincent Van Gogh trong tư cách người cho thuê phòng rằng: “Căn phòng này sẽ khiến bạn cảm thấy như thể đang được sống trong một bức tranh. Nó được thiết kế theo phong cách hậu ấn tượng, gợi nhắc về miền nam nước Pháp ở một thời đã xa…

… Những đồ đạc nội thất, những gam màu tươi sáng và những chi tiết nghệ thuật trong phòng sẽ đem lại cho bạn trải nghiệm đáng nhớ trong đời. Tôi chỉ lấy giá 10 USD với mục đích không gì hơn ngoài việc để tôi có đủ tiền mua màu vẽ. Tuy vậy, tôi cũng rất vui lòng được tặng các bạn cặp vé để đến thăm triển lãm tranh của tôi tại Viện Nghệ thuật Chicago”.

Kết quả

Bắt đầu từ một bài đăng trên mạng xã hội và nhanh chóng trở thành một tin tức quốc tế. Trong vòng 1 tuần, câu chuyện này đã được đưa tin ở hơn 100 quốc gia. Không chỉ cho phép mọi người được sống bên trong tác phẩm của Van Gogh, chiến dịch cũng đã giúp cho cả thế giới biết rằng các phòng ngủ của Van Gogh đã đến với Viện nghệ thuật Chicago.

Chỉ trong vài phút sau khi chính thức tiếp nhận đăng ký, căn phòng đặc biệt này đã được đặt kín. Bằng cách mời gọi mọi người bước vào một kiệt tác, Viện Nghệ thuật đã kết nối được với một đối tượng khán giả hoàn toàn mới, đúng như mục tiêu và kỳ vọng ban đầu cùng những con số truyền thông đầy ấn tượng:

• Đầu tư 31.000 USD và nhận về 6.000.000 USD earned media
• Tăng đến hơn 950% đối với paid media
• Hơn 200.000 lượt ghé thăm triển lãm

Sau chiến dịch, triển lãm chính diễn ra tại Viện nghệ thuật Chicago vì vậy mà cũng nhận được sự quan tâm lớn, kết quả là triển lãm năm đó đã trở thành triển lãm được ghé thăm nhiều nhất trong vòng 15 năm qua.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam