Từ Barbie, McDonald’s đến Heinz, đội ngũ Marketing Week đã tiết lộ 6 chiến dịch đạt thành tích tốt nhất năm 2023. Hãy cùng khám phá chi tiết qua bài viết dưới đây!

McDonald’s – #RaiseYourArches: Chiến dịch toàn cầu của McDonald’s nhằm gợi nhắc hình ảnh logo mái vòm biểu tượng

Hãy tưởng tượng bạn đang rủ ai đó đi McDonald’s mà không hề nhắc đến tên hay hình ảnh thương hiệu. Trong quảng cáo đầu tiên không có thức ăn, nhà hàng hay logo nào, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này đã khéo léo khai thác thói quen quen thuộc: chỉ cần một ánh nhìn tinh nghịch, đầy hàm ý là đủ để rủ nhau đi “chén” một bữa McDonald’s.

Dù quảng cáo này của Leo Burnett UK không trực tiếp thể hiện thương hiệu, cách sử dụng khéo léo những yếu tố đặc trưng khiến người xem không bao giờ nghi ngờ mục đích của nó. Từ chữ M vẽ tay trên giấy ghi chú màu vàng đến chiếc áo vàng và váy đỏ của người phụ nữ mở đầu và kết thúc quảng cáo, thậm chí cả cách nhướng mày gợi nhớ đến logo “Cổng Vàng” nổi tiếng của thương hiệu, McDonald’s luôn hiện diện xuyên suốt trong đoạn phim 60 giây này.

Có đến 98% người tiêu dùng nhận ra quảng cáo này dành cho McDonald’s, theo System1. Mức độ nhận biết tăng vọt trong vòng 10 giây đầu tiên, ngay khi ghi chú Post-it xuất hiện, cho thấy sức mạnh “đặc biệt” của quảng cáo trong khả năng nhận diện thương hiệu. Chiến dịch cũng đạt được thành tích “rất cao” (4,7 sao trên 5,9) cho hiệu quả xây dựng thương hiệu lâu dài và xếp hạng “đặc biệt” là 1,48 cho doanh số bán hàng ngắn hạn. Chiến dịch này thành công đến mức nó đã được nhân rộng ở hơn 35 thị trường kể từ lần đầu tiên ra mắt ở Anh.

Tác động của chiến dịch cũng được Giám đốc Điều hành McDonald’s, ông Chris Kempczinski, tán dương: “Mặc dù chiến dịch không bao giờ hiển thị thức ăn, nhà hàng hay đề cập đến tên thương hiệu của chúng tôi, nhưng nó vẫn dễ dàng nhận ra là chỉ có thể là McDonald’s. Thử tưởng tượng xem, một thương hiệu mạnh mẽ đến mức không cần giới thiệu”.

BBC – Eurovision 2023: Chiến dịch quảng bá Cuộc thi Bài hát của BBC

Gần ba thập kỷ qua, Vương quốc Anh không có gì đáng để khoe khoang về Eurovision. Một loạt các bài dự thi ảm đạm khiến Vương quốc Anh bị giam cầm ở nửa dưới bảng xếp hạng dường như vô thời hạn. Nhưng sau vị trí thứ hai bất ngờ của Sam Ryder vào năm 2022 – và sau khi Ukraine buộc phải rút khỏi vai trò nước chủ nhà do chiến tranh đang diễn ra – Vương quốc Anh đã được đăng cai tổ chức.

Chiến dịch quảng bá Eurovision của BBC là một minh chứng cho tất cả những điều khiến mọi người yêu thích sự kiện này: lấp lánh, rực rỡ và lố bịch một cách vui vẻ. Tìm ra sự cân bằng giữa việc tôn vinh Liverpool và thể hiện sự đoàn kết với Ukraine không hề dễ dàng – nhưng chiến dịch này, được lấp đầy những nét Châu Âu, cụm từ tiếng Ukraina và tất nhiên, nghệ sĩ drag Scouse The Vivienne – bằng cách nào đó đã đi đúng hướng.

Tất cả đã tạo nên một mùa Eurovision thành công nhất cho BBC tính đến thời điểm hiện tại. Số lượng người xem cao nhất đạt 11 triệu người, với trung bình 9,9 triệu người theo dõi chương trình, tương đương với tỷ lệ khán giả là 63%. Con số này đã vượt qua kỷ lục trước đó là 9,5 triệu người xem vào năm 2011 khi Conchita Wurst giành chiến thắng cho Áo. BBC xác nhận đây là cuộc thi thu hút được nhiều người xem nhất kể từ khi kỷ lục bắt đầu được ghi nhận vào năm 2002.

Dù kỷ lục có được lập ra trong suốt buổi truyền hình, nhưng đối với Vương quốc Anh, đây lại là một sự trở lại quen thuộc với vị trí thứ 25 trong tổng số 26, một kết quả khá tệ. Quả thật, vẫn có những điều không bao giờ thay đổi.

Heinz – It has to be Heinz: Chiến dịch quảng cáo tập trung vào sự độc đáo và chất lượng của sốt cà chua

Vào tháng 6, Kraft Heinz đã thực hiện khoản đầu tư truyền thông lớn nhất từ trước đến nay khi ra mắt global brand platform đầu tiên của thương hiệu. Chiến dịch “It Has to be Heinz” đánh dấu lần đầu tiên Heinz thống nhất thương hiệu theo một chiến lược toàn cầu duy nhất.

Chiến dịch, được phát triển bằng sự hợp tác với Wieden+Kennedy, tựa như một ánh nhìn hài hước, ghi lại những khoảnh khắc đầy nỗ lực mà mọi người đã làm để sở hữu các sản phẩm của Heinz. Diane Frost, Giám đốc tăng trưởng của Kraft Heinz tại Mỹ, cho biết rằng: “Tại thời điểm đó, chiến dịch này được xem như một ‘bản tình ca’ của thương hiệu dành cho các fan hâm mộ”. Chiến dịch đã được ra mắt tại Mỹ, Anh và Canada, kế đến là 13 lãnh thổ khác trong vòng sáu tháng tiếp theo.

Ngoài các chiến dịch truyền hình và truyền thông xã hội, Heinz đã mở rộng nền tảng này sang OOH và các kênh khác. Thương hiệu đã “painted the town red – literally – in Shanghai” đúng nghĩa bằng việc xây dựng một “ngôi làng Heinz”. Đây là nơi họ thay đổi lại một số yếu tố của chiến dịch để phù hợp hơn với các sản phẩm Heinz được sử dụng trong các món ăn Trung Quốc. Tại Anh, thương hiệu đã mở rộng chiến dịch với một quảng cáo mới có sự xuất hiện của người Anh đang sinh sống tại nước ngoài. Đoạn quảng cáo này dựa trên những thông tin cung cấp được từ người tiêu dùng của Heinz rằng người Anh thường bị bắt quả tang buôn lậu hộp đậu Heinz qua an ninh sân bay.

Kết quả, chiến dịch đã tăng cường nhận thức về “những yếu tố cốt lõi của thương hiệu” và gia tăng độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội ở tất cả các quốc gia. Tại Mỹ, thương hiệu cho biết họ đang vượt qua các tiêu chuẩn của ngành công nghiệp với các chỉ số quan trọng như tâm trạng và tỉ lệ tương tác trên các nền tảng mạng xã hội – điều này đã giúp chiến dịch thu hút hơn 12 tỷ lượt impressions.

Chiến dịch này là một minh chứng tiếp theo cho việc thương hiệu sử dụng thành công tài chính của mình để đầu tư vào marketing và branding. Vào tháng 8, Andre Maciel, Giám đốc Tài chính của Kraft Heinz, đã tuyên bố rằng công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào marketing, với chi phí marketing của họ trong quý II tăng 23% so với cùng kỳ năm trước. Có thể thấy rằng, chiến dịch “It Has to be Heinz” đã đánh dấu một cột mốc mới cho thương hiệu thực phẩm và đồ uống này.

TSB – The elephant in the room: Chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc nói chuyện về tiền bạc

Trong năm nay, TSB đã đưa ra quyết định làm mới thương hiệu sau khi kết hợp một đối tác kéo dài trong nhiều năm là diễn viên trong series “Friends” – David Schwimmer. Để có thể thay đổi là làm mới thương hiệu, TSB đã điều chỉnh lại chiến lược tiếp thị xoay quanh việc khuyến khích mọi người nói về tiền bạc. Ngân hàng đã cho ra mắt đoạn video với sự xuất hiện bất ngờ của linh vật biểu tượng thương hiệu đầu tiên của mình – voi con Tiny.

Emma Springham, Giám đốc Marketing của TSB, chia sẻ với Marketing Week rằng sau chiến dịch hợp tác với Schwimmer đã giúp cho nhận thức về thương hiệu tăng mạnh, đồng thời giải quyết những quan điểm sai lầm lâu dài về tài chính. Với việc giới thiệu Tiny, được lồng tiếng bởi Daisy May Cooper, và màn hợp tác của McCann London và Riff Raff, ngân hàng đã giải quyết những hiểu lầm và đưa các câu hỏi liên quan đến tài chính ra ánh sáng.

Trong các thử nghiệm, 74% người tham gia nghiên cứu cho biết họ thấy linh vật biểu tượng này “thú vị” hay thậm chí là “thực sự rất thú vị”. Giống như một số chiến dịch khác dẫn đầu bởi linh vật biểu tượng, linh vật này được thiết kế để tồn tại lâu dài và phù hợp với thời gian. Springham giải thích: “Chúng tôi muốn linh vật này dũng cảm, táo bạo và phóng khoáng hơn một chút. Chúng tôi cần một một linh vật có thể tồn tại lâu dài với thời gian”.

Nghiên cứu cho thấy rằng nếu thực hiện đúng cách, linh vật biểu tượng có thể thu hút khách hàng mới, tăng thị phần và thậm chí làm giảm độ nhạy cảm với giá cả. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực tiếp thị B2B, nơi mà Peter Weinberg và Jon Lombardo của LinkedIn B2B Institute mô tả là tài sản vô giá trong tiếp thị B2B. Hướng tiếp cận dài hạn này vô cùng phù hợp với quan điểm của Owain Jevons, quản lý hiệu suất tiếp thị và lập kế hoạch của TSB, khi ông lưu ý rằng ngân hàng đang tìm kiếm nhìn xa hơn vào tương lai.

Linh vật này cũng được phát triển với mục tiêu thu hút khách hàng lâu dài. Tại chương trình giáo dục tài chính cho học sinh mà ngân hàng tổ chức, Springham đã giải thích: “Linh vật này mang lại cho chúng tôi một điều gì đó thực sự vui nhộn”.

Barbie – Làn sóng “nhuộm hồng” ngành quảng cáo

Năm 2023, nhiều thứ bỗng được “nhuộm hồng” khi Barbie trở thành điểm nhấn lớn trong các chiến dịch quảng cáo. Trước khi ra mắt vào tháng 7, sự háo hức đều tăng cao theo từng tháng nhờ vào nỗ lực tiếp thị lớn chưa từng có cho một bộ phim trong những năm gần đây, với sự hợp tác mạnh mẽ từ nhiều phía khác nhau.

Nguồn: Rechargeholic

Barbie được quảng bá bằng cách tập trung vào một đặc điểm độc đáo của phim – màu hồng. Chiến dịch này được khen ngợi với việc sử dụng chỉ màu hồng vào ngày ra mắt, không cần thêm bất kỳ thông tin khác như logo, sản phẩm hoặc diễn viên. Điều này đã giúp thu hút sự chú ý đặc biệt cho bộ phim mà không cần nhiều chi tiết khác.

Hàng trăm thương hiệu cũng tham gia, giúp lan truyền cơn sốt Barbie nhanh và rộng rãi hơn. Từ Barbie Crocs và Malibu Dreamhouse của Airbnb, cho đến Doctor Who’s Tardis màu hồng của BBC và món bánh mì kẹp thịt Barbie của Burger King, mọi thứ đều được “nhuộm hồng” . Những sự hợp tác này đã tạo ra làn sóng lớn trên mạng xã hội, đồng thời giữ cho danh tiếng của bộ phim luôn sống động và mới mẻ trong những tháng trước khi ra mắt.

Nguồn: Paris Secret

Và chiến dịch này đã thành công. Bộ phim đã phá kỷ lục phòng vé có doanh thu cuối tuần mở màn cao nhất năm 2023, ước tính đạt 293 triệu bảng Anh trên toàn thế giới. Đây cũng là bộ phim có doanh thu cao nhất trong năm (tính đến thời điểm hiện tại), với doanh thu toàn cầu vượt 1,4 tỷ USD.

Fiat – Operation No Grey: Chiến dịch không có màu xám

Các nhà tiếp thị có thể có quan điểm khác nhau với người tiêu dùng về những yếu tố làm nên một quảng cáo tốt. Tuy nhiên, với chiến dịch “Operation No Grey”, Fiat đã thành công với cả hai đối tượng này.

Trong quảng cáo kéo dài hai phút, hãng sản xuất ô tô Italy tiết lộ họ sẽ không còn sản xuất các chiếc xe màu xám nữa. Với sự giúp đỡ của một hũ sơn màu cam cỡ lớn, CEO lịch lãm của thương hiệu tuyên bố rằng trong khi màu xám có thể phù hợp với các hãng xe của Đức, Nhật Bản và Pháp, thì tông màu u ám, nhạt nhòa đó không hợp với văn hóa Italy. “Italy là niềm vui, lạc quan, tình yêu, đam mê, cuộc sống. Và màu xám liên quan gì đến tất cả những điều đó? Không có gì cả,” ông tuyên bố.

Nguồn: Guerrilla Blog

Quảng cáo của Leo Burnett Italia ngay lập tức lọt vào 5% quảng cáo ô tô hàng đầu ở Vương quốc Anh, đạt điểm “mạnh” với 3,6 xếp hạng sao, theo dữ liệu từ System1, cao hơn nhiều so với điểm trung bình là 2,4 sao thường thấy trong danh mục.

Ngoài ra, quảng cáo cũng có hiệu suất tốt trong việc kích thích doanh số bán hàng ngắn hạn, đạt 1,34 điểm, cao hơn so với điểm trung bình của ngành là 1,04. Đây cũng là quảng cáo dài hơn 90 giây được System1 đánh giá có điểm số cao nhất trong số các quảng cáo ô tô mà họ từng phân tích.

Trong khi đó, nhà báo Mark Ritson của Marketing Week đã tuyên bố đây là một quảng cáo tuyệt vời, thể hiện 5 khía cạnh quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Đầu tiên và quan trọng nhất là sự khác biệt. “Sự khác biệt không phải là việc tìm ra những đặc điểm duy nhất của sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn. Đó là về sự khác biệt tương đối, về việc có nhiều hơn so với đối thủ của bạn, và nói điều đó nhiều hơn, to hơn, lâu hơn, tốt hơn. Và không nói hoặc làm bất cứ điều gì mâu thuẫn với điều đó. Fiat đã làm được điều này một cách xuất sắc,” ông nói.

Theo Huyền Trang, Thùy Trang, Như Ý / Trường Đại học Mở TPHCM
* Nguồn: Marketing Week