Gần đây, tổ chức phi lợi nhuận Big Issue Group (BIG) đã ra mắt một chiến dịch ngoài trời (OOH campaign) mới đầy nổi bật, với mục tiêu đổi mới góc nhìn của cộng đồng về công việc bán dạo các ấn phẩm tạp chí The Big Issue, cũng như nhấn mạnh sự cần cù của nhóm người lao động đường phố này.

Sơ lược về The Big Issue

The Big Issue Foundation là một quỹ từ thiện độc lập được thành lập ở London với mục đích cho những người vô gia cư cơ hội được làm việc và kiếm được tiền từ những tờ tạp chí mà họ đứng bán trên đường phố. Những người này sẽ mặc đồng phục của The Big Issue và người đi đường có thể giúp đỡ họ bằng cách mua báo.

Những người bán báo The Big Issue đa phần là những người vô gia cư, họ mua các tờ tạp chí với nửa giá để bán chúng cho người đọc và giữ lại tiền lời. Nhờ đó, trong hơn 3 thập kỷ vừa qua, The Big Issue đã giúp đỡ hơn hàng nghìn người khó khăn và giúp họ ổn định dần cuộc sống của mình. Người dân ở UK có thể đăng ký tham gia làm người bán, làm tình nguyện viên cho các hoạt động, hoặc quyên góp trực tiếp trên trang web của The Big Issue.

Đội ngũ bán tạp chí dạo của The Big Issue đa phần là những người vô gia cư.

Chiến dịch ngoài trời đầy ấn tượng của Global Street Art để hỗ trợ tăng thu nhập cho người vô gia cư trong thời kỳ đầy thách thức

Trở lại với chiến dịch mới của The Big Issue, chiến dịch được thiết kế để nêu bật ý kiến rằng, dù chẳng hề sở hữu một cửa hàng truyền thống để bán hàng nhưng những người bán tạp chí này vẫn đang “điều hành” một doanh nghiệp cỡ nhỏ thực thụ, thông qua việc mua đi – bán lại những bản in của các tờ tạp chí để trang trải và thay đổi cuộc sống của họ.

Để thay đổi nhận thức của cộng đồng về công việc của những người bán dạo tạp chí The Big Issue, BIG đã triển khai một sáng kiến kỹ thuật số mới, trao quyền cho các người bán tạp chí thông qua mã QR được cá nhân hóa in trên thẻ ID của họ. Mã QR sẽ dẫn đến các trang web cho phép người mua chia sẻ thông tin với bạn bè và gia đình của họ để thúc đẩy doanh thu bán hàng cho các người bán tạp chí.

Chiến dịch mang tên “The Street is My Store” (tạm dịch: Đường phố là cửa hàng của tôi), nổi bật với hình ảnh “storefront” (mặt tiền cửa hàng) được vẽ 3D, đánh dấu cho màn hợp tác giữa đội ngũ đứng sau dự án “I’m Here” từng đạt giải Cannes Lions và công ty quảng cáo vẽ tay (hand-painted advertising) lớn nhất Vương quốc Anh – Global Street Art.

Như đã đề cập ở trên, những người bán sẽ mua các tờ tạp chí với giá 2 bảng Anh và bán chúng cho người đọc với giá 4 bảng Anh/tờ. Người mua cũng có thể đăng ký tạp chí trực tuyến với những người bán online, cung cấp một nguồn thu nhập thường xuyên cho họ.

Với sự hỗ trợ từ BIG, những “người chủ” doanh nghiệp siêu nhỏ này học được các kỹ năng quan trọng, giúp cho họ cải thiện và phát triển các mục tiêu cá nhân, xã hội và tài chính. Tuy nhiên, các hoạt động mua bán của họ cũng không thể tồn tại nếu thiếu đi sự hỗ trợ từ cộng đồng. Đặc biệt là trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, khiến 14 triệu người sống trong hoàn cảnh nghèo túng và phải tìm các cách khác nhau để tồn tại. Thách thức này được phản ánh qua số lượng người bán tạp chí đã tăng 10% so với năm trước. Báo cáo tác động gần đây của BIG cũng tiết lộ nhu cầu cần được hỗ trợ về thực phẩm và nhiên liệu từ các người bán đã tăng gấp 7 lần.

Chiến dịch “The Street is My Store” xuất phát từ nhu cầu nâng cao nhận thức rằng những người bán tạp chí đang vận hành các doanh nghiệp siêu nhỏ của riêng họ và khuyến khích công chúng hỗ trợ cho các người bán tạp chí trong địa phương.

Bức vẽ “storefront” của The Big Issue giữa đường phố London.

Tổ chức The Big Issue đã hợp tác với Global Street Art để giúp họ thực tế hóa bức vẽ mặt tiền cửa hàng – “storefront” 3D trên các bức tường – qua đó, cung cấp cho những người bán tạp chí Big Issue một “cửa tiệm tạp chí” nằm trên đường chính của riêng họ, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu. Chiến dịch cũng nhấn mạnh cách các người bán tạp chí Big Issue đang vận hành doanh nghiệp siêu nhỏ theo đúng nghĩa của họ, với sự hiện diện vững chắc trên các con phố chính liên tục thay đổi và phát triển của Vương quốc Anh.

Tranh tường được vẽ bởi Lead Artist của Global Street Art, Pete Barber, cùng với một đội ngũ hỗ trợ xuất sắc. Tác phẩm tọa lạc tại Village Underground với chiều cao 7,4m và chiều rộng 16m. Với những chi tiết phức tạp, mặt tiền cửa hàng trưng bày một loạt các trang bìa tạp chí mới nhất. Bằng cách làm nổi bật thông tin về những người bán tạp chí, cũng như công việc mà tổ chức đang thực hiện để đưa người dân thoát nghèo và có việc làm, tác phẩm đóng vai trò là điểm khởi đầu để công chúng tìm hiểu thêm về hoạt động của BIG.

Bà Zoe Hayward, Giám đốc Marketing của BIG, cho biết: “Công việc chúng tôi làm chưa bao giờ quan trọng hơn trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế. Chúng tôi đã khởi động chiến dịch này để cho thấy cách người bán tạp chí của chúng tôi làm việc chăm chỉ để kiếm sống và khách hàng hiện có thể tăng thu nhập cho những người vô gia cư ở địa phương theo nhiều cách hơn nữa. Chúng tôi vui mừng đánh dấu sự ra mắt của một ý tưởng mới lạ, nơi công chúng có thể hỗ trợ tăng thu nhập cho người vô gia cư ở địa phương bằng cách quét mã QR được cá nhân hóa để chia sẻ câu chuyện của họ và đăng ký mua tạp chí”.

Bà cũng bày tỏ sự cảm ơn đối với nhóm sáng tạo Global Street Art – những người đã không ngừng làm việc cho dự án này và mang đến một khoảnh khắc đầy ấn tượng, đầy hấp dẫn với hy vọng sẽ thu hút sự chú ý của công chúng và giải quyết những quan niệm sai lầm về cách mô hình kinh doanh và mạng lưới của BIG hoạt động.

Tác phẩm đóng vai trò là điểm khởi đầu để công chúng tìm hiểu thêm về hoạt động của BIG và quét mã QR để ủng hộ những người bán tạp chí dạo.

Tiến sĩ Lee Bofkin, Giám đốc Điều hành và đồng sáng lập của Global Street Art, cho biết: “Chúng tôi tin vào sức mạnh của nghệ thuật trong việc biến đổi cộng đồng và truyền cảm hứng cho sự thay đổi. Việc vẽ một tranh tường lớn cho Big Issue Group là một cơ hội tuyệt vời để tạo ra thứ gì đó đầy ý nghĩa và có tác động mạnh mẽ”.

Giám đốc Sáng tạo Mark Campion nhận xét: “Vẫn còn một quan niệm sai lầm lớn rằng những người vô gia cư nhận được sự giúp đỡ, trong khi họ vẫn đang nỗ lực mỗi ngày để điều hành các ‘doanh nghiệp’ có quy mô nhỏ của riêng họ. Chúng tôi biết rằng chúng tôi cần một ý tưởng đơn giản nhưng thông minh, kết hợp với việc sử dụng phương tiện truyền thông mang tính đột phá để thu hút mọi người và thay đổi nhận thức của họ về những người bán tạp chí dạo. Global Street Art là đối tác hoàn hảo trong việc này và chúng tôi hy vọng vào hiệu quả của chiến dịch này cả về doanh số bán hàng ngắn hạn và sự thay đổi nhận thức dài hạn.”

Giám đốc Chiến lược David Craft nhận xét: “Đây là sự phát triển tự nhiên từ chiến dịch ‘I'm Here’ năm ngoái. Điều này đang chuyển từ việc nhắc nhở mọi người rằng những người bán tạp chí dạo vẫn tồn tại. Đó là về việc tái cơ cấu và đem lại một cái nhìn nhân đạo hơn về nghề nghiệp này. Họ là chủ doanh nghiệp vi mô và họ xứng đáng được nhìn nhận như vậy”.

Người bán tạp chí sẽ bán một ấn bản nghệ thuật đặc biệt do nghệ sĩ đường phố My Dog Sighs biên tập. Một cuộc triển lãm sẽ được tổ chức tại Phòng trưng bày Jealous, nơi sẽ trưng bày một bản in phiên bản giới hạn do nghệ sĩ tạo ra để gây quỹ cho tổ chức BIG.

Chiến dịch nhấn mạnh rằng những người bán tạp chí dạo cũng là một chủ doanh nghiệp vi mô và họ xứng đáng được nhìn nhận như vậy.

Bài học dành cho marketer từ chiến dịch “The Street is My Store”

Chiến dịch “The Street is My Store” của Big Issue Group mang đến những hiểu biết và bài học giá trị cho các marketer với các điểm chính sau:

• Thay đổi nhận thức của công chúng: Chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thay đổi nhận thức của công chúng. Là một marketer, việc thách thức những quan niệm cố hữu và thể hiện giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ là điều vô cùng cần thiết.
• Nhân cách hóa thương hiệu: Bằng cách nhân cách hóa những người bán hàng và nhấn mạnh tinh thần kinh doanh của họ, chiến dịch tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn với khán giả. Các marketer có thể học được sức mạnh của việc kể chuyện và cách nó có thể tạo được thiện cảm với khách hàng.
• Hợp tác để tạo ra tác động: Sự hợp tác giữa Big Issue và Global Street Art cho thấy sức mạnh của việc hợp tác. Các marketer nên tìm kiếm cơ hội hợp tác với các tổ chức hoặc nghệ sĩ có cùng chí hướng để khuếch đại thông điệp của họ và tiếp cận đến một lượng khán giả rộng hơn.
• Đổi mới và số hóa: Sáng kiến ​kỹ thuật ​số được BIG giới thiệu thể hiện tầm quan trọng của việc tận dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và hỗ trợ các nhà cung cấp. Các marketer nên khám phá các giải pháp sáng tạo để thu hút khán giả và cung cấp giá trị gia tăng.

Kết luận: Tiếp nhận những giá trị cốt lõi

Chiến dịch “shopfront” của Big Issue Group là một lời nhắc nhở về những giá trị cốt lõi mà marketer nên nắm lấy. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đồng cảm, hợp tác, đổi mới và định hình lại nhận thức. Bằng cách áp dụng những giá trị này, marketer có thể tạo ra những chiến dịch có tác động không chỉ thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt tích cực cho xã hội.

Tóm lại, chiến dịch của Big Issue Group cho thấy tinh thần kiên cường và nỗ lực khởi nghiệp của những người vô gia cư, đồng thời mang lại những bài học quý giá cho marketer. Bằng cách định hình lại nhận thức của công chúng, nhân cách hóa thương hiệu và đón nhận sự đổi mới, marketer có thể tạo ra những chiến dịch lay động người xem và thúc đẩy sự thay đổi tích cực.

Theo Trềnh Mỹ Linh, Nguyễn Thị Như Quỳnh / Trường Đại học Mở TP.HCM
* Nguồn: LBBonline