Tháng 11/2023, Cannes Lions thông báo bổ sung hạng mục Humor kể từ năm 2024. Sau đại dịch COVID-19, mọi người có xu hướng mệt mỏi với các thông điệp "đao to búa lớn" và chỉ muốn tìm kiếm sự giải trí nhẹ nhàng trong quảng cáo.
Thông báo chính thức trên website của Cannes Lions International Festival of Creativity cho biết, những dự án “tranh tài” ở hạng mục Humor cần có cách tiếp cận hóm hỉnh và châm biếm để mang niềm vui cho khán giả, từ đó tạo những sự kết nối khó quên qua những lần bật cười của họ.
Thông tin này được công bố sau khi ông Andrew Robertson, CEO của BBDO Worldwide thuộc Omnicom, phát biểu tại Cannes Lions 2023 và kêu gọi các marketer mang sự hài hước trở lại. Vị CEO này khẳng định: “Nếu thương hiệu vẫn muốn giúp thế giới tốt đẹp hơn thì có thể chúng ta sẽ làm ra nhiều thứ tệ hơn mình nghĩ. Thay vào đó, chúng ta có thể làm mọi người cười”.
Sau giai đoạn đại dịch kéo dài với vô vàn quảng cáo đánh vào cảm xúc, nổi bật là những thông điệp tập trung vào mục đích cao cả, giờ đây người xem chỉ muốn tìm kiếm sự nhẹ nhàng thoải mái. Tâm lý này ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của người trong ngành và các thương hiệu.
Năm 2020, quảng cáo Super Bowl của Google kể câu chuyện một người đàn ông mắc chứng sa sút trí tuệ (dementia) sử dụng Google Assistant để ghi lại những khoảnh khắc về vợ mình. Trái ngược hoàn toàn với quảng cáo Super Bowl năm 2023 của thương hiệu này, với sự góp mặt của ngôi sao nhạc pop Doja Cat và diễn viên hài Amy Schumer, Google giới thiệu công cụ Magic Eraser bằng cách dùng nó để xóa đi vật thể người dùng không muốn xuất hiện trong tấm ảnh.
Sự chuyển dịch xu hướng cũng thể hiện rõ ở lễ trao giải Cannes Lions 2023 khi 52% chiến dịch thắng giải hạng mục Phim đều được lồng ghép yếu tố hài hước vào (tăng 43% so với năm 2022). Phim quảng cáo “RIP, Leon” của Apple đoạt giải Grand Prix hạng mục này cũng dùng cách tiếp cận hài hước để quảng bá tính năng mới của iPhone.
Yếu tố hài hước – Bị “ngó lơ” hàng thập kỷ và màn “comeback” đáng mong đợi
Lần trở lại này của yếu tố hài hước nhận được nhiều sự chú ý sau giai đoạn suy thoái trong nhiều năm. Theo Kantar, sự hài hước trong quảng cáo đã “lao dốc” liên tục từ những năm 2002. Trong đó, mức suy giảm lớn nhất rơi vào thời kỳ khủng hoảng tài chính 2008 và đại dịch COVID-19. Kể cả đến năm 2022, trong 10 chiến dịch thắng Cannes Lions, chỉ có 1 chiến dịch sử dụng yếu tố hài hước.
CEO của BBDO cho biết ông hiểu rằng thương hiệu do dự khi phải đưa yếu tố giải trí và vui nhộn vào chiến dịch trong các thời điểm căng thẳng về kinh tế, chính trị – xã hội. Ông chia sẻ: “Người dùng có ý thức về môi trường và họ vẫn luôn quan sát những sự biến động đang diễn ra. Vì vậy, cũng dễ hiểu khi thương hiệu chọn không quá vui vẻ hay ‘pha trò’ vào thời điểm như thế”.
Các yếu tố khác như xu hướng quảng cáo tập trung vào mục đích cao cả và sự thoái trào của truyền hình vô tuyến đã khiến yếu tố hài hước ngày càng ít xuất hiện trong quảng cáo. Bà Jess Messenger, Giám đốc Truyền thông toàn cầu của System1, nhóm nghiên cứu thị trường tập trung vào quảng cáo, cũng cho biết sẽ khó thêm yếu tố hài hước vào chiến dịch đa kênh khi thị trường ngày càng phân mảnh về số kênh và số “màn hình”.
Yếu tố hài hước trong quảng cáo mang lại hiệu quả ngay cả với điều kiện chính trị xã hội căng thẳng và sự phân mảnh kênh truyền thông ngày càng tăng.
Một số lãnh đạo khác trong ngành có góc nhìn khá tiêu cực về nguyên nhân yếu tố hài hước suy giảm. Ông Eric Kallman – Ex-Copywriter tại Wieden+Kennedy và TBWA, Founder & CCO tại Enrich & Kallman – đưa ra nhận định: “Văn hóa vẫn vậy nhưng quảng cáo đã thay đổi. Chúng tôi nhận ra khi nói rằng thương hiệu đang cứu thế giới hay chấm dứt nạn phân biệt chủng tộc sẽ tạo tác động mạnh mẽ và dễ thực hiện hơn là nghĩ ra một trò đùa hoặc một câu chuyện đủ hài hước. Quan trọng nhất là giải thưởng ngành quảng cáo thích các thông điệp nhân văn nên nhiều agency chuyển dịch trọng tâm sang các hoạt động có mục đích tốt cho xã hội. Nhưng các quảng cáo nhân văn đang dần thu hút ít sự chú ý hơn”.
Phần lớn dữ liệu thể hiện yếu tố hài hước trong quảng cáo mang lại hiệu quả ngay cả với điều kiện chính trị xã hội căng thẳng và sự phân mảnh kênh truyền thông ngày càng tăng. Theo nghiên cứu của Oracle, 90% người tiêu dùng cho biết họ có thể sẽ nhớ được một quảng cáo hài hước và 72% sẽ chọn một thương hiệu có tính hài hước hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các đơn vị nghiên cứu khác như Kantar hay System1 cũng có phát hiện tương tự.
Ngay cả khi đề cập đến một chủ đề nghiêm túc hoặc một thông điệp nhân văn, ông Robertson vẫn tranh luận rằng thương hiệu nên xem xét sức mạnh của yếu tố hài hước: “Bạn có một mục đích cao cả nhưng có thể truyền tải một cách hài hước và thú vị. Một trong những điều bạn nhận ra là sự hài hước hiệu quả trong việc phá bỏ các rào cản, kết nối với mọi người và cho phép bạn truyền tải thông điệp qua những kết nối đó”.
Ví dụ như chiến dịch của Maltesers ở Anh năm 2017, trong đó nhân vật khuyết tật sử dụng kẹo của thương hiệu để kể một câu chuyện hài hước cho bạn mình. “Các chủ đề liên quan đến khuyết tật thường khá nghiêm túc nhưng không có nghĩa là nó không thể khiến bạn cảm thấy dễ chịu.”
Yếu tố hài hước đang đặt chân vào nhiều “lãnh địa” mới
Gần đây, thương hiệu phần mềm đám mây dành cho doanh nghiệp Workday cũng đạt được thành công nhờ sự hài hước trong quảng cáo. Chiến dịch “Rock Star” của Workday đã dùng tiếng nói của các ngôi sao rock như Ozzy Osbourne, Joan Jett, Billy Idol nhằm “chấn chỉnh” văn hóa gọi những người làm việc không ngừng là “rockstar” tại văn phòng. Cách tiếp cận hài hước này đã giúp chiến dịch giành được Giải Chair của The Drum Awards 2023 hạng mục B2B và được AdMeter của USA Today công nhận là một trong những quảng cáo Super Bowl hàng đầu năm 2023.
Yếu tố hài hước không chỉ dành riêng cho người tiêu dùng mà các chiến lược marketing B2B cũng đang “bắt nhịp” xu hướng này. Theo ông Jim Habig, Vice-president of Marketing của LinkedIn Marketing Solutions, chiến lược marketing B2B có xu hướng chuyển dịch sang quảng cáo hài hước một phần là do sự mở rộng sức ảnh hưởng lên những người mua quan trọng.
Ông cho biết: “Trong B2B, chúng tôi luôn coi nhóm mua hàng là một nhóm nhỏ nhưng phối hợp khá chặt chẽ, gồm những người giữ vị trí quan trọng của công ty. Nhưng ngày nay, điều đó đang thay đổi vì có nhiều nhân viên (cũng chính là người dùng cuối) có tiếng nói hơn tại công ty với các sản phẩm và nền tảng họ muốn sử dụng. Những người này nằm ngoài nhóm mua hàng cốt lõi mà B2B nhắm tới trước đây. Vì vậy, các hoạt động marketing B2B ngày càng nhắm đến nhiều nhóm người hơn và đó cũng là động lực thúc đẩy nhiều quảng cáo hài hước”.
Sự thay đổi này cũng ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing của LinkedIn. Vào tháng 11/2023, LinkedIn hợp tác với công ty sản xuất Maximum Effort của Ryan Reynolds để thực hiện một chiến dịch vui nhộn về trải nghiệm chung của thế hệ Millennials và thế hệ Z.
Với insight cha mẹ thường không biết con mình làm gì để kiếm sống, qua đó chiến dịch muốn nói về vấn đề những marketer lĩnh vực B2B thường khó giải thích cho mọi người hiểu sản phẩm và những giải pháp mà họ cung cấp. Từ đó truyền tải thông điệp rằng dù ngôn ngữ lĩnh vực B2B không dễ hiểu với khán giả đại chúng, thế nhưng các marketer sẽ luôn tìm thấy cộng đồng hiểu được nhu cầu và sản phẩm đặc thù của họ trên LinkedIn.
Hãy tự thách thức các giả định
Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo trong ngành thừa nhận rằng không phải thông điệp nào cũng nên có yếu tố hài hước. Nhưng về phần mình, ông Robertson hy vọng rằng các marketer sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn. “Thật dễ dàng để tự thuyết phục rằng sự hài hước không phù hợp với thông điệp hoặc bản sắc thương hiệu. Nhưng các marketer nên thách thức ngược lại suy nghĩ đó vì đôi khi chúng ta đưa ra các giả định mà không hề nhận ra đâu là cách thể hiện đúng cho thương hiệu.
Có thể sau cùng sẽ có những thương hiệu thực sự không phù hợp với hình ảnh hài hước, đùa giỡn. Nhưng trước khi kết luận, marketer cần thách thức các giả định ban đầu như có những ngành hàng, thương hiệu hay thời điểm không nên sử dụng sự hài hước. Bởi vì có nhiều dữ liệu tốt về mức độ hiệu quả của yếu tố hài hước đến mức chúng ta không thể ngó lơ.”
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam * Nguồn: The Drum
