Quảng cáo “không được đẹp mắt” (ugly ads) không có nghĩa là “quảng cáo tệ” (bad ads) bởi mục đích của chúng là dùng để truyền tải thông điệp đến khán giả. Giờ đây, khi công nghệ và mạng xã hội ngày càng phát triển, công chúng dễ dàng bắt gặp “quảng cáo xấu” trên TikTok. Chúng xuất hiện nhiều đến mức người dùng hầu như không có cảm giác đang xem một quảng cáo.
Bạn có biết điều gì khiến những loại quảng cáo này hoạt động hiệu quả không? Chúng hấp dẫn và mang lại cảm giác chân thực dựa theo những xu hướng phổ biến lúc bấy giờ. Nhưng nhiều marketers lại tránh tạo loại nội dung này vì chúng có thể sẽ làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Nếu đây là lý do khiến bạn đắn đo việc có nên sử dụng hình thức này hay không thì bài viết này sẽ đưa ra những lời khuyên và chiến lược bổ ích.
Theo như ông Barry Hott – Growth Marketing Consultant & Advisor – chia sẻ: “Những ‘quảng cáo xấu xí’ luôn được tạo ra với suy nghĩ thông thường và lối suy nghĩ truyền thống. Họ luôn đi theo lối mòn cũ và không đặt câu hỏi về những điều này hoặc cố gắng cải thiện chúng. Ngược lại thì những người chuyên nghiệp luôn đổi mới và thử những điều mới”.
Trong các trường hợp về quảng cáo trên mạng xã hội, Hott cho rằng các nhà tiếp thị cần phải xem xét lại loại nội dung mà người tiêu dùng thực sự đang xem. Mặc dù xu hướng hiện nay là những quảng cáo theo chiều dọc nhưng vẫn không thể bỏ qua các quảng cáo truyền thống theo dạng ngang. Những thương hiệu lâu đời vẫn cho ra mắt các quảng cáo có chất lượng video 4K và được sản xuất với kinh phí hàng nghìn USD.
Vậy quảng cáo được định nghĩa “xấu” là như thế nào và làm cách nào để thu hút người tiêu dùng theo cách khiến họ ít có khả năng bỏ qua quảng cáo của bạn?
Một “quảng cáo xấu” có nghĩa là bản thân quảng cáo đó được tạo ra trong điều kiện không có ngân sách. Nguồn: Getty Images
Cần lưu ý rằng: “Quảng cáo xấu” không có nghĩa là nội dung xấu
Trước khi đi sâu vào vấn đề, bạn hãy hiểu rằng khi đề cập đến một “quảng cáo xấu xí”, không đồng nghĩa với việc nội dung hoặc sản phẩm của thương hiệu đó cũng xấu. Một “quảng cáo xấu” có nghĩa là bản thân quảng cáo đó được tạo ra trong điều kiện không có ngân sách.
Vậy, một quảng cáo bị định nghĩa “xấu xí” là như thế nào?
Những quảng cáo “không được tốt” chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Giống như khi bạn chụp một bức ảnh nhưng chúng không được đẹp, lý do có thể là vì máy ảnh bị rung, ánh sáng, âm thanh không hoàn hảo và video có độ phân giải thấp... chứ hoàn toàn không phải là lỗi của nội dung. “Quảng cáo xấu” có nghĩa là không ngại đặt thương hiệu sang một bên, để quảng cáo có cảm giác dễ hiểu và mục tiêu của chúng là thu hút sự chú ý của khách hàng.
“Mọi người nghĩ tôi phản đối thương hiệu, nhưng trong thâm tâm, tôi rất quan tâm đến thương hiệu. Nhưng tôi cho rằng việc tập trung quá nhiều vào hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là ngay từ đầu, không phải là điều khách hàng mong muốn” – Barry giải thích – “Tôi không nói về việc loại bỏ hoàn toàn thương hiệu của bạn vì đó là một ý tưởng tồi. Tôi đang nói về việc giảm thiểu nó và không tạo dựng mọi thứ về thương hiệu”. Barry khuyên marketer nên suy nghĩ về cách có thể khiến quảng cáo của mình “siêu phù hợp và có giá trị”.
“Quảng cáo xấu” có nghĩa là không ngại đặt thương hiệu sang một bên, để quảng cáo có cảm giác dễ hiểu.
Trong một mặt nào đó, những “quảng cáo xấu xí” vẫn sẽ giúp ích cho thương hiệu:
Thoát khỏi những di sản tiếp thị truyền thống làm cho những ý tưởng và phong cách sáng tạo bị hạn chế.
Người tiêu dùng bị thu hút xem nhiều hơn và điều này làm tăng hiệu suất hoạt động của quảng cáo.
Có tác động tích cực lâu dài đến thương hiệu.
Barry nói thêm: “Bạn vẫn cần phải tạo một quảng cáo hay. Nó vẫn cần có phần mở đầu, phần giữa và phần cuối. Nó vẫn cần phải có một câu chuyện hấp dẫn và có nội dung bán hàng. Khi mua máy ảnh, chúng ta đều sẽ cần một chiếc máy ảnh đẹp nhất, ánh sáng hoàn hảo, khung cảnh đẹp và video ổn định. Nhưng những nhà quảng cáo không cần phải tập trung hết vào những công dụng này. Thay vào đó, hãy tập trung vào việc khiến mọi người chú ý đến vấn đề”.
Mọi người không muốn nhìn thấy sự hoàn hảo mà thứ họ muốn nhìn thấy là thực tế
Barry Hott đã từng thử nghiệm rất nhiều các phương pháp khác nhau để xác thực chúng. Trong một lần giúp thành lập Lone Ranch Water, ông đã nghĩ ra khoảng 10 quảng cáo và kết luận rằng những quảng cáo hoạt động tốt hơn không phải là những quảng cáo được quay đẹp hơn.
“Sau khi chạy quảng cáo trong nhiều tháng, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu về mức độ nâng cao thương hiệu trên Facebook. Chúng tôi nhận thấy chúng tôi đã có sự gia tăng trong bước hành động lên khoảng 30%. Đây chính xác là những gì chúng tôi đang cố gắng thực hiện” – ông nói.
Bài kiểm tra để đánh giá những quảng cáo được cho là “xấu” (theo Barry Hott)
Những phương pháp dưới đây có thể giúp bạn phân biệt được sự khác biệt giữa quảng cáo có độ nhận diện thương hiệu cao và “quảng cáo xấu” trong quá trình Barry thử nghiệm:
Để hình ảnh thương hiệu xuất hiện nhiều ngay trong những giây đầu tiên của quảng cáo từ logo, phông chữ và màu sắc của thương hiệu. Chúng ngay lập tức làm cho người xem biết rằng họ đang xem quảng cáo.
Nội dung không có tính tự nhiên.
Sử dụng phông nền trắng hoặc nền trống.
Chất lượng video được quay từ điện thoại.
Xây dựng kịch bản sẵn thay vì cho người sáng tạo tìm hiểu và làm quen với sản phẩm.
Toàn bộ mục tiêu của một “quảng cáo xấu” là hy sinh thương hiệu truyền thống để tạo ra một phiên bản quảng cáo chân thực hơn.
Người dùng mạng xã hội hiện nay đang tiếp cận với lượng lớn nội dung và chỉ quan tâm đến các nội dung có liên quan và đáng giá. Nếu họ ngay lập tức cảm thấy điều gì đó không liên quan hoặc là một quảng cáo, họ sẽ thường bỏ qua nó. “Toàn bộ mục tiêu của một ‘quảng cáo xấu’ là hy sinh thương hiệu truyền thống để tạo ra một phiên bản quảng cáo chân thực hơn”, Barry nhận định.
“Quảng cáo xấu” vẫn có thể là “quảng cáo tệ”
Tạo một “quảng cáo xấu” không có nghĩa là nó sẽ thành công. Bất kỳ quảng cáo nào cũng có thể được nghĩ theo chiều hướng tiêu cực. Nội dung mới là quan trọng nhất, “nhưng việc tạo ‘quảng cáo xấu’ có thể giúp nội dung được chú ý nhiều hơn”. Vậy thì sự khác biệt giữa “quảng cáo xấu” và “quảng cáo tệ” là gì?
Một “quảng cáo tệ” sẽ không thu hút được sự chú ý, bởi vì chúng không liên quan và không bán được hàng. Những quảng cáo này có xu hướng quá tập trung vào thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu đó, đồng thời không kể một câu chuyện khiến người xem thay đổi nhận thức hoặc hành động.
Bất kỳ quảng cáo nào cũng có thể thất bại theo những cách này – dù tốt hay xấu.
Barry đã chia sẻ một ví dụ về một quảng cáo từ Burger King mà anh cảm thấy không hiệu quả. Trong quảng cáo, Burger King đã hợp tác với những người sáng tạo ẩm thực nổi tiếng trên YouTube để tạo một video trong đó họ nói về ưu đãi Whopper khi ngồi trong quầy “drive-thru”.
Người xem có thể thấy ngay rằng toàn bộ video đều được dàn dựng theo kịch bản. Ánh sáng chuyên nghiệp, máy ảnh chuyên nghiệp và có các đoạn video cắt giữa các YouTuber khi lái xe và ngồi trước nhà hàng Burger King. Trong mọi video, các cảnh quay của các YouTuber đều giống nhau, nghĩa là họ đã dựng các phông nền.
“Nó trông không giống như thật và được quay một cách hoàn hảo. Người xem bình thường sẽ không biết rằng họ sử dụng ánh sáng studio hoặc quay video ở cùng một vị trí, nhưng trong tiềm thức họ biết điều này” – Barry giải thích. Trong vòng chưa đầy một phút, quảng cáo này đã đề cập đến từ “Whopper” ba lần và “thỏa thuận 5 USD” năm lần.
Những lời khuyên nếu marketer muốn tạo ra một “quảng cáo xấu” nhưng không “tệ”
Bắt đầu với ngân sách nhỏ để thể hiện giá trị của những quảng cáo này
Những “quảng cáo xấu xí” đi ngược lại nhiều phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống, vì vậy rất khó để một số giám đốc điều hành đồng ý với khái niệm này. Sau đó, hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng: Đừng xem quảng cáo với tư cách marketer mà hãy xem quảng cáo như một người tiêu dùng không quan tâm đến thương hiệu hoặc sản phẩm.
Tính chân thực là điều quan trọng
Người tiêu dùng sẽ dễ dàng đánh hơi được nội dung mang lại cảm giác “bán hàng”. “Hãy tưởng tượng bạn đang thực hiện một vụ trộm phức tạp và những kẻ chặn quảng cáo tiềm thức là những nhân viên bảo vệ đang trong tình trạng cảnh giác cao độ. Hãy ngụy trang quảng cáo của bạn một cách chân thực nhất có thể để vượt qua nhân viên bảo vệ” – trích lời của Barry Hott.
Phong cách quảng cáo
Mỗi loại nội dung đều có những yếu tố mà khách hàng mong đợi được thấy. Ví dụ, phông chữ meme thường xuyên được dùng là font “Impact” nên nếu bạn nhìn thấy một meme không có phông chữ đó thì chúng sẽ kém hấp dẫn hơn. Đây chính là ý nghĩa khi Barry Hott đề cập đến phong cách nội dung: “Một sự thay đổi nhỏ về phông chữ so với những gì người dùng mong đợi có thể khiến họ cảm thấy có gì đó không ổn và họ sẽ tự nhiên bỏ qua nó”.
Khuyến khích nhân viên tạo và chia sẻ UGC
Một cách có thể khiến những “quảng cáo xấu xí” trở nên viral hơn là User-generated content (UGC là bất kỳ dạng nội dung nào, chẳng hạn như hình ảnh, video, văn bản và âm thanh, được người dùng đăng trên các nền tảng trực tuyến).
Hott gợi ý thực hiện điều này bằng cách tổ chức một cuộc thi hàng tháng, mong muốn nhân viên tham gia và quay nội dung bằng điện thoại. Bạn có thể đưa ra các chủ đề như “video kỳ lạ nhất về sản phẩm của chúng tôi”.
Hoạt động UGC của NARS.
Ngừng tập trung vào sự hoàn hảo
Marketer thường tự đặt rất nhiều áp lực lên bản thân, cảm thấy như mọi việc mình làm đều phải hoàn hảo. Nhưng chính sự hoàn hảo sẽ khiến công việc của marketer khó có thể đến đích. Bạn không cần phải tạo ra quảng cáo hay nhất từ trước đến nay và chỉ cần cảm nhận nó thôi.
“Huấn luyện” con mắt tiếp thị tốt
Mẹo cuối cùng mà Hott muốn gợi ý là luyện tập khả năng dự đoán. Một “quảng cáo xấu” vẫn có thể là một “quảng cáo tồi”, vì vậy con mắt tiếp thị tốt có thể giúp bạn quyết định xem “quảng cáo xấu” của bạn có hiệu quả hay không.
