Temu, một thương hiệu còn khá lạ lẫm với nhiều người, lại là cái tên thu hút được nhiều sự chú ý nhất Super Bowl năm nay. Được biết, Temu đã chi khoảng 21 triệu USD để giành được ba suất phát sóng quảng cáo tại Super Bowl 2024.
Temu là sàn thương mại điện tử kinh doanh các sản phẩm giá rẻ thuộc sở hữu của PDD Holdings. Temu được xem là chi nhánh tại Mỹ của Pinduoduo, vốn được thành lập tại Trung Quốc vào năm 2015. Theo công bố chính thức từ Temu, các sản phẩm trên nền tảng này được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp và nhà sản xuất tại Trung Quốc, nhằm cắt giảm chi phí để mang lại mức giá hợp lý cho người mua.
Temu là nền tảng thương mại điện tử đến từ Trung Quốc, chuyên cung cấp các sản phẩm giá rẻ được sản xuất tại Trung Quốc. Nguồn: Temu
Temu bắt đầu gia nhập thị trường Mỹ từ tháng 9/2022. Theo dữ liệu từ Sensor Tower, tính đến tháng 1/2024, Temu đã có hơn 50 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Đây là một con số ấn tượng mà không phải thương hiệu nào cũng đạt được.
Temu là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất tại Super Bowl 2024
Trong kỷ nguyên quảng cáo kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, Super Bowl dường như là ngoại lệ hiếm hoi khi vẫn nhận được sự quan tâm của khán giả đại chúng tại Mỹ và mang lại tầm ảnh hưởng đối với các thương hiệu. Theo đó, Super Bowl năm nay có mức giá phát sóng quảng cáo đắt đỏ là 7 triệu USD cho một quảng cáo có thời lượng 30 giây. Do vậy, việc một thương hiệu không quá phổ biến như Temu có đến ba quảng cáo phát sóng xuyên suốt Super Bowl đã khiến không ít marketers kinh ngạc.
Theo dữ liệu từ Brandwatch, lượt đề cập đến Temu trên mạng xã hội cao nhất trong số các thương hiệu có quảng cáo phát sóng tại Super Bowl, cao hơn cả Verizon và vượt xa những cái tên còn lại.
Chưa hết, bài hát được sử dụng trong ba quảng cáo phát sóng tại Super Bowl dù không thật sự xuất sắc, thậm chí còn mang lại cảm giác giống như “được sản xuất bởi AI”, song theo nhận định của của Simon Kringel – Founder & Director @ Unmute, nhờ vào hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (mere exposure effect) nên khiến mọi người ghi nhớ, cũng như ngân nga theo giai điệu bài hát khi quảng cáo này được phát sóng nhiều lần. Nếu xét về khía cạnh sử dụng âm nhạc để truyền thông, điều đó được xem là phản ứng tích cực, bất chấp chất lượng bài hát có được đánh giá cao hay không.
Đáng chú ý, số liệu từ Sensor Tower cho thấy, vào cuối tuần diễn ra Super Bowl, ứng dụng Temu đã có thêm 430.000 lượt tải, cùng với hơn 2,4 tỷ người dùng đang hoạt động trên cả ứng dụng và website khi trận đấu đang diễn ra. Theo kết quả khảo sát hơn 600 người tiêu dùng từ tổ chức tài chính Jefferies được thực hiện bởi nhà phân tích Brett Thill, 56% đáp viên cho biết họ đã từng mua hàng trên Temu. Cũng theo khảo sát này, một số người tiêu dùng khẳng định họ đang có dự định mua sắm nhiều hơn trên Temu hoặc Shein, đồng thời giảm thiểu tần suất mua sắm và chi tiêu trên các nền tảng khác như Amazon, Walmart và Target.
Chuyên gia nhận định như thế nào về quảng cáo của Temu?
Dù đạt được hiệu quả truyền thông ấn tượng, song cả ba quảng cáo phát sóng tại Super Bowl 2024 cũng thu về không ít ý kiến trái chiều. Bà Kirsten Rutherford – Executive Creative Director @ TBWAChiatDay LA chia sẻ, rõ ràng Temu đã thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, thế nhưng những quảng cáo của họ hoàn toàn không có sự đột phá hoặc sáng tạo so với các quảng cáo khác được phát sóng tại Super Bowl năm nay.
Ông Andy Berkenfield – Chief Executive & Partner @ Duncan Channon chia sẻ, câu slogan “Shop like a billionaire” được sử dụng tại cả ba quảng cáo phát sóng tại Super Bowl 2024 khá mơ hồ, cũng như không phù hợp với bối cảnh lạm phát trầm trọng và tình trạng sa thải diễn ra trên khắp Hoa Kỳ ở thời điểm hiện tại.
Câu slogan “Shop like a billionaire” không phù hợp với bối cảnh kinh tế hiện tại của nước Mỹ. Nguồn: Temu
Theo quan điểm của bà Jenna Isken tại Siegel+Gale, Temu không chỉ thất bại trong việc định hình câu chuyện của thương hiệu bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm giá rẻ, mà còn bỏ qua những yếu tố cần thiết trong việc truyền đạt bản sắc của thương hiệu đến với người dùng. Bà Isken bổ sung, các quảng cáo của Temu giống như một “inside joke” (trò đùa mà chỉ trong một nội bộ hoặc một nhóm nhỏ mới hiểu) mà phần lớn người xem không thể nào cảm nhận được.
Chưa hết, bà Rae Guimond – Director of Strategy and Business Development @ PriceSpider, cảm thấy thắc mắc vì sao Temu lại cố gắng phát hành nhiều quảng cáo như thế. Bởi vì trong thời gian tới, người dùng tại Mỹ cũng có thể bán hàng trên Temu, như vậy thì đâu là lý do để thuyết phục phần lớn người dùng rời bỏ một nền tảng đã quá quen thuộc như Amazon và chuyển sang Temu.
Những khó khăn mà Temu phải đối mặt trong thời gian tới
Trên thực tế, bên cạnh những nhận xét tiêu cực của giới chuyên môn về các quảng cáo, nền tảng thương mại điện tử này đã và đang đối mặt với nhiều vấn đề khác còn nghiêm trọng hơn.
Trước hết, theo nhận định của Brett Thill, dù Temu và Shein đang thu hút được sự quan tâm của nhóm đối tượng yêu thích thời trang muốn tiết kiệm chi phí trong giai đoạn kinh tế suy thoái, vẫn chưa có nhiều điều chắc chắn về việc liệu những thương hiệu có thành công trong việc mở rộng dịch vụ, cũng như xây dựng cơ sở người mua hàng phát triển một cách bền vững.
Kế đến, dù Temu chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc trong năm 2023, thế nhưng theo số liệu của Bloomberg, doanh số tháng 12/2023 giảm 12% so với tháng 11/2023, trong khi doanh số của tháng 1/2024 tiếp tục giảm 4,8% so với tháng trước.
Ngoài ra, theo trang TIME đưa tin, nhiều người dùng của Temu cảm thấy không hài lòng bởi vấn đề giao hàng chậm trễ. Nền tảng Temu đã thừa nhận rằng quá trình vận chuyển của họ sẽ mất nhiều thời gian hơn so với Amazon, thường rơi vào khoảng từ 7 đến 15 ngày bởi vì hàng hóa được vận chuyển từ kho hàng ở Trung Quốc. Thế nhưng, theo phản hồi của nhiều người dùng, Temu còn mất nhiều thời gian hơn thế để vận chuyển hàng hóa.
Dù đang phát triển mạnh mẽ, song Temu đã và đang đối mặt với rất nhiều vấn đề khó khăn. Nguồn: The Sun
Nghiêm trọng hơn, vào tháng 6/2023, chuỗi cung ứng Temu còn bị cáo buộc cưỡng bức lao động. Trước đó, vào năm 2018, công ty mẹ của Temu là Pinduoduo đối mặt với cáo buộc bán hàng giả, những mặt hàng không rõ nguồn gốc và không giống với mô tả sản phẩm trên nền tảng. Dù đã lên tiếng phủ nhận, song hình ảnh và uy tín của Temu đã bị ảnh hưởng ít nhiều.
Dù vậy, theo dự đoán của một số chuyên gia, sự phát triển mạnh mẽ của Temu có thể tác động đến nền kinh tế của nước Mỹ. Theo ông Douglas Schmidt – Giảng viên Khoa học Máy tính tại Đại học Vanderbilt, dù nhiều người lo ngại về vấn đề bảo mật và dữ liệu, song điều quan trọng hơn là Temu có thể tạo nên áp lực đối với các công ty và nhân công người Mỹ.
Ông Schmidt nói thêm, nếu ngày càng nhiều người tiêu dùng Mỹ sử dụng Temu để mua hàng hóa giá rẻ, Amazon và các đối thủ cạnh tranh phải cắt giảm giá thành và điều đó sẽ tác động rất nhiều đến mức thu nhập của người lao động.
Kết
Sau khi kết thúc Super Bowl 2024, Temu đã thành công trong việc thu hút sự quan tâm của khán giả đại chúng. Tuy nhiên, khó có thể khẳng định rằng liệu những con số đó có tương xứng với 21 triệu USD mà thương hiệu đã bỏ ra để phát sóng quảng cáo tại Super Bowl hay không. Trong thời gian sắp tới, Temu vẫn còn nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển, cũng như còn nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Có lẽ chỉ có thời gian mới có thể trả lời được rằng liệu Temu sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh với những ông lớn như Amazon, hay sẽ chìm vào quên lãng.
