Lễ trao giải Oscar 2024 đã diễn ra tại Nhà hát Dolby, Los Angeles (Mỹ) vào sáng ngày 11/3 vừa qua với màn thắng lớn thuộc về bộ phim lịch sử: Oppenheimer. Nhiều người vẫn đang đùa rằng, “vũ trụ điện ảnh Nolan” quả là không làm người hâm mộ thất vọng khi Oppenheimer đã mang về 7 tượng vàng tại Oscar lần thứ 96.
Nhưng đây dĩ nhiên không phải là một bài viết review phim hoặc phân tích tại sao phim thắng lớn, điều mà độc giả nên đọc từ những cây bút phê bình chuyên nghiệp. Brands Vietnam muốn nói đến một câu chuyện khác, hãy thử “tua ngược” thời gian về lại tháng 7/2023 để xem marketers có thể học gì từ chiến lược quảng bá của một trong những bộ phim được đánh giá là xuất sắc nhất năm 2023: Oppenheimer.
Đội ngũ sản xuất và dàn diễn viên của Oppenheimer nhận giải “Best Picture” tại lễ trao giải Oscar vừa qua. Nguồn: People
Chiến lược quảng bá dựa trên nội dung
Một bộ phim khi được ra mắt công chúng sẽ có rất nhiều cách để quảng bá, chẳng hạn như kết hợp với những thương hiệu nổi tiếng khác, hoặc mang các nhân vật trong phim bước ra ngoài màn ảnh. Oppenheimer chọn hướng quảng bá với ít sự ồn ào nhất có thể, và gần như chẳng tạo “drama” gì để được công chúng chú ý trước khi ra mắt. Có thể thấy, Oppenheimer đã chọn nội dung là động lực chính trong chiến dịch quảng bá của mình.
Những đoạn trailer và poster bí ẩn gợi mở cốt truyện
Oppenheimer là một bộ phim người thật, việc thật. Dù không phải là người thích tìm hiểu về lịch sử, chắc hẳn ai cũng từng nghe qua về sự kiện Mỹ ném hai quả bom nguyên tử xuống thành phố Hiroshima và Nagasaki của Nhật vào năm 1945. Vì vậy, bài toán Oppenheimer cần giải chính là làm sao để trailer có thể vừa khéo léo thể hiện ý nghĩa lịch sử của bộ phim, vừa cho khán giả phải cảm thấy tò mò và tự hỏi: liệu có điều gì họ chưa biết về một sự kiện tưởng như đã biết?
Hành trình quảng bá cho Oppenheimer bắt đầu với việc phát hành những đoạn trailer đầy màu sắc bí ẩn. Đạo diễn Christopher Nolan nổi tiếng với khả năng tạo ra sự hồi hộp và hấp dẫn, và những đoạn trailer hoàn hảo đã phản ánh chính xác phong cách đặc trưng này. Với âm nhạc mạnh mẽ, hình ảnh ấn tượng và diễn xuất cuốn hút của Cillian Murphy trong vai Robert Oppenheimer, những đoạn trailer của phim khiến khán giả khao khát muốn được biết nhiều hơn.
Trailer đầu tiên (Official Trailer) của Oppenheimer là hình ảnh xen kẽ của phân cảnh các nhà khoa học đang làm việc trên quả bom, hình ảnh vũ trụ và những cảnh quay Oppenheimer trông rất lo lắng, tất cả diễn ra cùng lời kể của nhân vật chính về sự không chắc chắn trước những gì họ đang làm từ cả góc độ khoa học và đạo đức.
Nguồn: Universal Pictures
Trailer tiếp theo (New Trailer) có cách tiếp cận tuyến tính hơn trong việc trình bày câu chuyện. Oppenheimer và Graves đang cố gắng thúc đẩy dự án chế tạo bom nguyên tử tiến triển, trong khi rất nhiều người bao gồm cả vợ và các cộng sự của ông đặt ra những câu hỏi về tính đạo đức của dự án, điều gì sẽ xảy ra khi dự án thành công và kết lại trailer bằng tiếng đếm ngược đầy ám ảnh.
Nguồn: Universal Pictures
Cùng với những đoạn trailer ấn tượng, đội ngũ quảng bá cũng phát hành các poster sâu sắc, tinh tế, nhằm tiết lộ những chủ đề chính của bộ phim. Một năm trước khi phát hành, chiến dịch quảng bá bắt đầu với việc phát hành một poster đơn giản nhưng hiệu quả. Đó là hình bóng của một người đàn ông (chắc chắn là Oppenheimer) đứng giữa những đám mây cuồn cuộn của một vụ nổ hạt nhân.
Vài ngày sau đó, một poster khác được phát hành, lần này là Oppenheimer đang nhìn ra từ cửa sổ boongke trước vụ nổ chói mắt. Mọi thứ lại càng được chú ý nhiều hơn khi vào tháng 5, poster chính thức được phát hành với toàn bộ hình ảnh của nhân vật chính – Oppenheimer đang đứng trước công cụ chết chóc khổng lồ mà ông ấy đã tạo ra.
Các poster của Oppenheimer. Nguồn: Tổng hợp
Tất cả những hình ảnh này thật sự đã làm nổi bật lên sự tương phản giữa hai khía cạnh: một bên là những nỗ lực khoa học của Oppenheimer, và bên còn lại là hậu quả thảm khốc mà phát minh bom nguyên tử của ông đã gây ra. Chính sự tương phản này cũng đã góp tạo nên những cuộc tranh luận của người xem trong suốt thời gian đó.
Khai thác dấu ấn điện ảnh của Nolan
Sẽ có những bộ phim được quảng bá chủ yếu dựa trên danh tiếng của diễn viên, nhưng với Oppenheimer, bên cạnh dàn sao hạng A thực lực, đạo diễn phim cũng được nhắc đến liên tục trên các “mặt trận” truyền thông cùng hứa hẹn Oppenheimer sẽ là một kiệt tác khác trong bảng thành tựu đầy kinh ngạc của Nolan. Sự thành công trong các tác phẩm trước đó của ông cũng được khai thác triệt để để tạo ra sự mong đợi.
Điều này cũng dễ hiểu khi mà đạo diễn của Oppenheimer chính là Christopher Nolan – người được mệnh danh là “quái kiệt” điện ảnh với khả năng kể chuyện không theo thứ tự thời gian (phi tuyến tính), đạo diễn tỷ đô của hàng loạt “bom tấn” phòng vé như: Batman Begins, Inception, The Dark Knight…
Ngay từ poster đầu tiên của phim, tên của Nolan đã cực kì nổi bật, một biểu hiện thể hiện rõ điều mà Universal cảm thấy sẽ là yếu tố quan trọng để thu hút khán giả. Có thể nói, chiến lược này không chỉ hấp dẫn đối với những fan hâm mộ trung thành của Nolan mà còn tạo nên sự tò mò cho những người yêu điện ảnh, tăng mức độ quan tâm tự nhiên và nâng cao sức hấp dẫn tổng thể của bộ phim.
Đạo diễn Christopher Nolan tại phim trường Oppenheimer. Nguồn: Digital Spy
Bên cạnh những cuộc phỏng vấn với các nhân vật chính, các cuộc phỏng vấn với Nolan cũng xuất hiện rất nhiều trong suốt chiến dịch quảng bá phim. Có thể kể đến bài báo trên Total Film, trong cuộc phỏng vấn này, Nolan đã tiết lộ những vụ nổ nguyên tử xuất hiện trong phim là hiệu ứng thực tế, không phải là sáng tạo kỹ thuật số.
Ngoài ra, những quan điểm của Nolan về cuộc tranh luận hiện tại xung quanh AI với cuộc tranh luận xung quanh vũ khí hạt nhân, vì dù theo những cách khác nhau, cả hai đều có khả năng gây ra sự hủy diệt lớn cũng thu hút được nhiều sự chú ý của khán giả.
Hiện tượng mashup “Barbenheimer”
Trong thời đại số, mạng xã hội đã trở thành một công cụ không thể thiếu khi quảng bá một bộ phim. Thế nhưng có lẽ ekip đứng sau của cả Oppenheimer và Barbie đều không nghĩ hai bộ phim sẽ được quảng bá tự nhiên trên mạng xã hội bởi một sự kết hợp đầy bất ngờ: “Barbenheimer”.
“Barbenheimer”. Nguồn: The Hindu
Ban đầu, chiến dịch quảng bá cho “Oppenheimer” và “Barbie” có phần xung đột vì cả hai bộ phim đều được phát hành vào ngày 21/7. Thế nhưng, sự tương phản rõ ràng giữa hai bộ phim, một bộ phim lịch sử về việc phát minh bom nguyên tử và một bộ phim kể về chuyến phiêu lưu độc đáo của cô nàng búp bê barbie đã trở thành một mảnh đất màu mỡ cho sự sáng tạo của người dùng mạng xã hội.
Meme và nhiều ấn phẩm khác “đổ bộ” lên mạng xã hội tạo nên một sự kết hợp tưởng không liên quan mà lại liên quan không tưởng: “Barbenheimer”. Sự so sánh giữa hai bộ phim khác biệt này không chỉ làm tăng sự hài hước, mà còn kích thích sự tò mò của khán giả. Đồng thời dẫn đến những cuộc thảo luận sôi nổi về việc liệu họ nên trải nghiệm thế giới “màu hồng” của Barbie trước hay đắm chìm vào câu chuyện lịch sử của Oppenheimer.
“Cơn lũ” memes “Barbenheimer” càng mạnh mẽ hơn nữa sau khi hai bộ phim phát hành những trailer chính thức. Tận dụng trào lưu này, nhiều hàng hóa phi chính thức của “Barbenheimer” cũng bắt đầu xuất hiện gồm áo thun, poster và nhiều sản phẩm được kết hợp một cách khéo léo từ các yếu tố của hai bộ phim
Hiệu ứng truyền miệng do internet và sự ủng hộ của các hãng phim đối với hiện tượng này đã tạo ra một “cơn bão” tiếp thị tự nhiên vượt qua các phương pháp quảng bá truyền thống. Có thể nói, sức hấp dẫn của “Barbenheimer” không chỉ đến từ sự hài hước mà còn đang phản ánh của mong muốn của khán giả. Điều này cũng đặt ra cho marketers thách thức nếu muốn thu hút sự quan tâm của khán giả trẻ, các nội dung cần phải độc đáo và sáng tạo, dù đó vốn là một chủ đề rất… chính chuyên.
Kết
Trong một thế giới nơi mà đôi lúc, hàng nghìn lựa chọn chỉ mang màu sắc giải trí cạnh tranh lẫn nhau để thu hút sự chú ý, chiến dịch quảng bá cho Oppenheimer đã thành công trong việc tạo ra một sân chơi riêng biệt và hấp dẫn. Bằng cách đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa lịch sử và nghệ thuật kể chuyện, các chiến lược quảng bá của bộ phim đã làm tăng sự tò mò của cả những người yêu lịch sử và hâm mộ điện ảnh.
Bằng cách cân bằng giữa lịch sử và nghệ thuật kể chuyện, các chiến lược quảng bá của Oppenheimer đã làm tăng sự tò mò của những người yêu lịch sử và hâm mộ điện ảnh. Nguồn: The Hollywood Reporter
Có thể nói, chiến lược “trong dự kiến” – quảng bá dựa trên nội dung đã giúp Oppenheimer xây dựng được sự tin tưởng lâu dài trong lòng khán giả. Đôi lúc, không nhất thiết phải hài hước thì mới thu hút được sự quan tâm.
Với chiến lược “ngoài dự kiến” – màn kết hợp với đối thủ, dù còn nhiều tranh cãi xoay quanh hiện tượng “Barbenheimer”, không thể phủ nhận rằng hiện tượng này thật sự gây được tiếng vang. Không chỉ là việc tạo ra meme, hiện tượng này đặt ra một câu hỏi lớn hơn cho các marketer: Phải chăng đã đến lúc nên khuyến khích sự tham gia (một cách tích cực) của công chúng vào quá trình tiếp thị?
