05 phương thức hoạt động Brand Marketing hiệu quả. Nhiệm vụ của Brand Marketing là làm sao để ngày càng nhiều người dùng mục tiêu biết đến và yêu thích thương hiệu. Từ đó mua và sử dụng thường xuyên hơn, với giá trị cao hơn.

Hiểu theo cách đó, bạn sẽ thấy hoạt động Brand Marketing không chỉ là một hoạt động digital, một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi. Xây dựng thương hiệu không chỉ là tuyên ngôn định vị hay logo đẹp, slogan hay. Như vậy, Brand Marketing có thể được chia làm 5 phương thức hoạt động chủ yếu sau đây:

1. Target Consumers Understanding

Bạn không thể thỏa mãn nhu cầu của tất cả mọi người. Nhận diện đúng và thấu hiểu chân dung người dùng mục tiêu là bước bắt buộc phải làm đúng từ đầu của bất kỳ hoạt động Brand Marketing nào. Để có cơ may được lựa chọn cao hơn, qua đó tạo ra giá trị cho đúng đối tượng. Thỏa mãn đúng nhu cầu, tăng độ hài lòng và yêu thích. Cuối cùng là nhằm mục đích tăng doanh số và giảm chi phí tiếp cận.

Để làm tốt nhất hoạt động này, bạn cần nắm vững những kiến thức như:

– Thấu hiểu người tiêu dùng mục tiêu: Không chỉ là nhân khẩu học, thái độ hay hành vi. Mà còn là lối sống, thói quen sử dụng ngành hàng, thói quen tiếp cận truyền thông. Cả động cơ và rào cản của sự lựa chọn của nhóm đối tượng bạn hướng đến.

– Phân khúc thị trường: Đào sâu nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn của nhóm người dùng mục tiêu của thương hiệu. Một phân khúc thị trường thường thể hiện ở nhóm người dùng mục tiêu rõ ở cả 5 tiêu chí. Bao gồm thái độ, hành vi, nhu cầu và tâm lý tính cách.

– Khám phá Insight: Insight là một sự thật thầm kín, sâu sắc, ẩn giấu tận cùng trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Mà khi chạm được vào đó, chúng ra có thể khiến họ thay đổi suy nghĩ và hành động theo cách mà thương hiệu mong muốn.

2. Brand Strategy Planning

Chiến lược cho hoạt động Brand Marketing là việc xác định cách thương hiệu sẽ “ghim” vào tâm trí của người dùng mục tiêu một điều gì đó khác biệt, quan trọng và có ý nghĩa. Để họ luôn nhớ đến khi nảy sinh nhu cầu.

Nếu công ty có nhiều thương hiệu, sẽ cần có Strategy Planning để các thương hiệu cộng hưởng sức mạnh và hỗ trợ lẫn nhau.

Ở phần này, bạn sẽ phải lên các chiến lược cụ thể về:

– Định vị thương hiệu: Thương hiệu sẽ tiếp thị đến ai? Dựa trên insight gì? Mang lại lợi ích gì cho khách hàng? Tại sao họ phải tin và lựa chọn thương hiệu của bạn…

– Danh mục thương hiệu: Các thương hiệu của cùng một công ty sẽ được định vị khác nhau như nào? Và mỗi thương hiệu sẽ giữ vai trò chiến lược gì? Ai chủ lực, ai phòng thủ, ai mở rộng? Khi nào thì gọi là thương hiệu mẹ – con, dòng sản phẩm?…

– Đặt mục tiêu thương hiệu: Bất cứ hoạt động nào cũng cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ ràng. Phù hợp với bối cảnh thị trường và giai đoạn phát triển của thương hiệu. Xuất phát từ mục tiêu Kinh doanh (Business Objectives). Triển khai thành mục tiêu Marketing (Marketing Objectives). Cụ thể hóa thành mục tiêu Truyền thông (Communication Objectives).

– Brand Audit: Quá trình Kiểm định. Bao gồm 6 phần: Business (Phân tích Tình hình Kinh Doanh; Consumer (Phân tích Người tiêu dùng); Brand (Khảo sát Sức khỏe Thương hiệu); Product (Phân tích Danh mục Sản phẩm); Marketing; Issues & Opportunities.

3. Brand Marketing Implementation

Sau phần Hoạch định với Chiến lược, các Trọng tâm và Mục tiêu được đặt ra. Hoạt động Brand Marketing và xây dựng thương hiệu sẽ được triển khai thông qua “3 cột trụ” bao gồm:

– Quảng cáo truyền thông: Có nhiệm vụ đưa thông điệp chủ đạo của Brand đến với đúng và nhiều người dùng mục tiêu nhất có thể với mức chi phí tối ưu nhất. Thông qua các kênh Truyền thông (Media Channels). Nhằm tạo ra độ nhận biết (Awareness) và sự thẩm thấu về thông điệp. Qua đó kích thích nhu cầu (Trial & Purchase) và gia tăng sự yêu thích (Loyalty)

– Kích hoạt thương hiệu: Nếu như Quảng cáo là truyền tải thông điệp qua các kênh truyền thông. Thì kích hoạt thương hiệu là tạo ra trải nghiệm cho người dùng trực tiếp “nghe – thấy – ngửi – chạm – nếm” để thực sự “hiểu” được thông điệp. Cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa truyền thông và kích hoạt để tạo ra một chiến dịch thương hiệu toàn diện, tối ưu trải nghiệm, khả năng tiếp cận và ngân sách.

– Tiếp thị số: Có sức mạnh của khả năng tiếp cận số đông như truyền thông. Nhưng cũng đồng thời có khả năng tạo tương tác và trải nghiệm như kích hoạt. Lại vừa có thể đo lường hiệu quả và điều chỉnh trong thời gian thực.

4. Marketing Support

Marketing không thể thành công một mình. Sản phẩm tốt chỉ là nền tảng khởi đầu. Chiến thắng trong tâm chí chưa hẳn là cuộc chiến cuối cùng. Sản phẩm cần bao phủ trên nhiều kênh bán hàng và khu vực địa lý. Đó là cuộc chiến phân phối.

Sản phẩm cần có được sự ủng hộ của nhà bán lẻ và nổi bật trong cửa hàng để được lựa chọn. Đó là cuộc chiến Tiếp thị Thương mại.

Vì vậy, hoạt động Brand Marketing cần sự hỗ trợ và phối hợp với Trade Marketing và Sales Team để cụ thể hóa thành công:

– Tiếp thị thương mại (Trade Marketing): Nếu sản phẩm không được mua thì công ty sẽ không tồn tại. Trade Marketing đảm bảo chiến thắng người mua tại điểm bán. Mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người bán lẻ

– Phân phối & Bán hàng (Sales team): Hoạch định chiến lược phân phối & bán hàng cụ thể sẽ giúp người làm Marketing có cái nhìn dài hạn

5. Effectiveness Tracking & Optimizing

Bạn có muốn bỏ ra 1 đồng đầu tư Đo lường khảo sát để biết 10 đồng cho hoạt động Brand Marketing liệu có hiệu quả? Hay tiếc 1 đồng để rồi không biết 10 đồng chi tiêu đã đi về đâu? Việc đo lường hiệu quả cuối cùng vẫn nằm ở doanh số bán thấy được. Nhưng bạn cũng cần thêm các chỉ số đo lường khác. Để biết được gốc rễ của vấn đề xảy ra ở đâu, như thế nào và cần hành động gì.

Dưới đây là bộ 3 báo cáo mà marketer nào cũng mơ ước sở hữu bởi rất nhiều số liệu ý nghĩa và hành động cụ thể có thể trích xuất từ đó:

– Retail Audit: Báo cáo chuyên sâu của Nielsen về Thị phần và Tăng trưởng của thương hiệu, xu hướng Ngành hàng & Phân khúc, Bao phủ & Tồn kho. Sự ủng hộ của Nhà bán lẻ và Người tiêu dùng, Giá trung bình… theo kênh và khu vực.

– Brand Health Check: Báo cáo của Kantar Millward Brown về các chỉ số Sức khỏe thương hiệu, như mức độ nhận biết – khác biệt – ý nghĩa, …

– Consumer Panel: Báo cáo chuyên sâu của Kantar Worldpanel về các chỉ số hành vi mua sắm và tiêu dùng, như mức độ thâm nhập, tần suất, lượng mua và sử dụng, mức độ trung thành và các phân tích hành vi tiêu dùng khác.

*Nguồn: Brandcom.vn

Bích Hồng