Cũng cùng phục vụ chai bia kích cỡ lớn, trong khi người tiêu dùng Thái Lan chia sẻ với nhau, người tiêu dùng Singapore và Malaysia lại có văn hóa thưởng thức bia theo cá nhân. Vì đâu lại có sự khác biệt đó? Và còn đặc điểm đáng chú ý nào khác về kênh quán nhậu On-trade tại 3 thị trường nước ngoài này?
Cùng chúng tôi tìm câu trả lời qua buổi trò chuyện thú vị giữa anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là Giảng viên tại Brand Camp và chị Nguyễn Thị Như Ngọc – Head of Marketing tại ME Group Asia và từng có hơn 7 năm làm việc tại công ty nghiên cứu thị trường Kantar.
Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.
Đi quán nhậu thị trường Thái Lan
* Đầu tiên, hãy cùng khám phá thị trường Thái Lan. Tại đất nước chùa Vàng này, Ngọc quan sát thấy có những kênh quán nhậu On-trade nào?
Theo tôi quan sát, kênh quán nhậu On-trade tại Thái Lan cũng có 3 loại hình chính giống với thị trường Việt Nam mà anh Hiệp từng chia sẻ trong số Đi thị trường #4. Đó là (1) hàng quán bình dân; (2) quán bia chill; và (3) quán bar/ pub. Trong khuôn khổ buổi chia sẻ hôm nay, tôi sẽ tập trung vào hai loại hình kênh đầu tiên là hàng quán bình dân và quán bia chill – những nơi tôi thường xuyên lui tới khi sang Thái Lan.
Một quán bia tươi tại Bangkok, Thái Lan. Nguồn: Uncover Asia
* Vậy theo Ngọc quan sát, mô hình quán nhậu bình dân có những điểm gì khác so với thị trường Việt Nam?
Theo tôi thấy, điểm khác biệt lớn nhất là người tiêu dùng Thái Lan đến quán nhậu vỉa hè để ăn là chính. Quan sát trên bàn ăn, tỷ lệ bàn có uống bia chỉ chiếm khoảng 10-20% còn lại là tiêu thụ những thức uống giải khát khác như nước suối, nước ngọt… Chính vì thế, danh mục sản phẩm của ngành bia ở kênh này cũng không đa dạng. Cụ thể, chiếm ưu thế là những thương hiệu bia địa phương như Singha, Chang, Leo…
Tuy nhiên, chỉ từ một quan sát nhỏ như trên và kết luận người Thái ít uống bia thì có phần vội vàng. Theo một báo cáo về thị trường bia tại Thái của Flanders, trong phân khúc bia nội địa, có tới 70% người tiêu dùng mua về nhà uống (Off trade), và chỉ có 30% là uống tại quán. Đó là lý do vì sao mình thấy thị phần bàn nhậu tại quán khá thấp.
Bên cạnh đó, còn có một điểm khác biệt khá thú vị liên quan đến kích cỡ chai/ lon bia (size). Tại Thái Lan, đồ uống có cồn có hai size phổ biến gồm cỡ nhỏ khoảng 330ml và cỡ lớn 500ml hay hơn 600ml. Nhưng tôi để ý thấy phần lớn hàng quán bình dân chỉ phục vụ kích thước lớn. Bởi người tiêu dùng Thái thường đi theo nhóm nhỏ (3-4 người) và gọi bia để chia sẻ với nhau.
Trong khi đó, do văn hoá thi đua tửu lượng trên bàn nhậu mà người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng “hồn ai nấy giữ, mạnh ai nấy uống”. Vì thế mà kích cỡ chai bia cũng nhỏ hơn để phục vụ cho nhu cầu uống cá nhân.
Một quán nhậu phục vụ thương hiệu bia Chang tại Udon Thani, Thái Lan. Nguồn: The New York Times
* Có thể thấy vì nhu cầu đơn thuần là giải khát và chia sẻ thức uống với nhau tại kênh quán nhậu vỉa hè, sự cạnh tranh diễn ra liên đới giữa những ngành hàng với nhau: thức uống có cồn “đấu với” thức uống không cồn. Vậy để thúc đẩy hành vi mua bia ở kênh này, các thương hiệu thường triển khai hoạt động gì?
Chính vì đặc thù hành vi tiêu dùng của người Thái mà tôi thấy ở kênh quán nhậu vỉa hè không có nhiều hoạt động hoạt náo sôi nổi hay hoạt động kích cầu về mặt số lượng như tại Việt Nam. Chương trình khuyến mại phổ biến nhất có lẽ là Happy Hour. Thỉnh thoảng cũng có PG từ các nhãn hàng xuất hiện ở những khu vui chơi giải trí nhưng lại khá mờ nhạt và họ không chào hàng mãnh liệt. Vì cũng cần nói thêm về đạo luật cấm quảng cáo và tiếp thị rượu bia trực tiếp đến người tiêu dùng ở đất nước Phật giáo này.
Một mô hình quán bia chill tại Bangkok, Thái Lan. Nguồn: Uncover Asia
* Đến với kênh thứ hai là quán bia chill, Ngọc có thể chia sẻ đặc điểm nổi bật của kênh này?
Bên cạnh hàng quán vỉa hè, quán bia chill là một kênh quán nhậu On-trade phổ biến khác tại Thái Lan. Tại đây, bia là thức uống chính yếu. Theo đó, danh mục sản phẩm bia và các loại thức uống có cồn khác cũng đa dạng hơn, bao gồm: bia địa phương, bia nhập, bia thủ công…
Về hành vi tiêu dùng, cũng giống như mô hình quán bia chill ở Việt Nam, khách hàng đến để thưởng thức bia chứ không uống vì số lượng và một người uống trung bình khoảng 3-4 ly.
Có phần đối lập với quán nhậu bình dân, bia và đồ uống có cồn xuất hiện dày hơn tại các quán bia chill. Điều này cũng được phản ánh qua báo cáo của Flanders. Kết quả của báo cáo ghi nhận chỉ có 30% người tiêu dùng mua bia nhập, bia thủ công về nhà và 70% sử dụng tại quán.
* Thế các hãng bia thường triển khai những hoạt động nào tại quán bia chill?
Hoạt động trưng bày, truyền thông POSM khá tương đồng với thị trường Việt Nam khi sử dụng bảng hiệu, menu, poster, xô đá, tủ lạnh, bàn ghế… để Branding cho nhãn hàng. Tuy nhiên, nhiều quán bia chill ở Thái Lan nâng cấp hoạt động trưng bày bằng cách dùng chính những vật phẩm tiếp thị trên để trang trí không gian, mô hình quán, giúp nâng cao trải nghiệm uống bia của thực khách.
Còn hoạt động Activation tại quán bia chill khá giống với kênh quán nhậu bình dân do hạn chế trong việc quảng cáo tiếp thị trực tiếp và vì người tiêu dùng đến đây thưởng thức bia là chính nên cũng sẽ không có nhiều hoạt động hoạt náo để kích thích nhu cầu uống thêm.
Hoạt động trưng bày, truyền thông POSM tại các quán bia Thái Lan khá tương đồng với thị trường Việt Nam. Nguồn: Uncover Asia
* Theo trải nghiệm cá nhân, tôi nhận thấy mức giá của thức uống có cồn tại Thái Lan cao hơn so với Việt Nam. Vậy Ngọc đánh giá thế nào về giá thành bia ở nước bạn?
Nếu so sánh giá cả giữa những hãng bia công nghiệp địa phương (Singha, Leo hay Chang) với bia Sài Gòn, Tiger ở Việt Nam thì sẽ không có sự chênh lệch nhiều. Thế nhưng trong thị trường bia thủ công hay bia nhập, mức giá tại Thái Lan sẽ cao hơn giá thành ở Việt Nam.
Lý do thứ nhất dẫn đến giá thành bia ngoại ở Thái Lan cao vì thuế áp vào các loại thức uống có cồn rất nặng. Từ đấy ảnh hưởng đến giá bán cho người tiêu dùng. Lý do thứ hai là quy định nấu và sản xuất bia tại đất nước chùa Vàng tương đối khắt khe. Vì thế, đa phần thương hiệu bia thủ công hay hãng bia địa phương có quy mô nhỏ thường nấu bia ở nước ngoài rồi nhập ngược về Thái Lan để bán. Chi phí sản xuất cũng theo đó mà dội lên, tác động mạnh mẽ đến giá bán cho người tiêu dùng cuối.
Hành vi và thói quen tiêu dùng đồ uống có cồn của người Thái Lan có nhiều điểm khác biệt so với những thị trường khác ở Đông Nam Á. Nguồn: Uncover Asia
* Ở góc độ tôn giáo, việc đại đa số người dân theo Phật giáo ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu thụ thức uống có cồn?
Theo tôi tìm hiểu, hơn 90% dân số Thái Lan theo đạo Phật nên hành vi và thói quen tiêu dùng các loại thức uống có cồn vì vậy sẽ bị ảnh hưởng, tạo nên nhiều khác biệt so với những thị trường khác ở Đông Nam Á.
Có hai điểm nổi bật mà tôi quan sát được:
Một là khung giờ quy định bán bia. Tất cả hàng quán như cửa hàng tiện lợi, tạp hoá, siêu thị… chỉ được phép bán thức uống có cồn vào hai khung giờ là 11 giờ đến 14 giờ và 17 giờ đến 0 giờ, không được bán trong giờ hành chính (giờ học, giờ làm).
Hai là vào những ngày Lễ Phật giáo hay còn được gọi là ngày “Alcohol-free”, tất cả các kênh đều không được phép bán thức uống có cồn. Thậm chí những kênh chuyên bán bia, đồ uống có cồn như quán bia chill, bar, pub… thường sẽ phải đóng cửa vào những ngày này.
* Đến Thái Lan, chúng ta dễ bắt gặp nhiều khu ăn uống (food court) với đa dạng món ăn, thức uống. Với trải nghiệm cá nhân, Ngọc quan sát thấy có kênh quán nhậu On-trade nào tích hợp mô hình food court này không?
Đúng như anh nói, tôi cũng thấy loại hình khu ăn uống khá phổ biến bên Thái Lan. Tuy nhiên gần đây có thêm sự nở rộ của những khu tổ hợp giải trí – mô hình lai giữa food court và quán bar, pub.
Tại các khu tổ hợp này, khách hàng vừa có thể thưởng thức nhiều loại thức ăn, đồ uống vừa hoà mình vào âm nhạc sôi động. Thiết kế không gian trông hiện đại, cởi mở hơn nên được đông đảo bạn trẻ, đặc biệt là Gen Z yêu chuộng. Chính vì khả năng đáp ứng đa dạng nhu cầu cùng một lúc mà mô hình tổ hợp này đang phát triển mạnh và nhanh tại xứ sở chùa Vàng.
Tại các khu tổ hợp giải trí, khách hàng vừa có thể thưởng thức nhiều loại thức ăn, đồ uống vừa hoà mình vào âm nhạc sôi động. Nguồn: Uncover Asia
* Ngọc có thể chia sẻ thêm tại kênh tổ hợp này, các thương hiệu bia thường có những hoạt động truyền thông, quảng bá nào?
So về độ sôi nổi của hoạt động truyền thông, quảng bá thì chắc chắn là không được như ở Việt Nam, tuy nhiên vì nhắm tới đối tượng tiêu dùng trẻ năng động nên hoạt động truyền thông, quảng cáo của các hãng bia tại khu phức hợp giải trí cũng đa dạng hơn so với những mô hình khác.
Tôi lấy ví dụ ngoài sử dụng bia với đá, nhiều bạn trẻ có sở thích uống bia ướp lạnh. Nhiều nhãn hàng nắm bắt được hành vi này và sáng tạo thêm vật phẩm là những miếng xốp bọc quanh thân chai giúp giữ lạnh cho đồ uống cũng như giúp bàn tay khô ráo khi cầm chai. Đây là một vật phẩm thú vị và hữu ích mà tôi thấy chưa có nhiều thương hiệu hay hàng quán tại Việt Nam ứng dụng.
Thậm chí, mô hình kênh này còn bán merchandise của những thương hiệu địa phương (local brands) như áo thun, nón, các loại ly, lót ly… Sản phẩm có thiết kế mới mẻ thời thượng nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi nơi đây. Với tâm trạng vui vẻ, thoải mái sau khi ăn uống, giải trí, các bạn trẻ còn có xu hướng mua những vật phẩm này để kỷ niệm hay sưu tầm.
Lượng người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z gia tăng sẽ là một trong những động lực thúc đẩy khả năng phát triển của mô hình phức hợp giải trí.
* Theo Ngọc, liệu loại hình tổ hợp này có tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam không? Vì sao?
Thực tế ở nước ta, mô hình phức hợp này đã được triển khai ở nhiều nơi từ lâu, chủ yếu nhắm đến người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam (expat). Vì thế mà các khu phức hợp ăn uống, giải trí thường tập trung ở những khu vực quận 2, quận 7 (TP.HCM)...
Gần đây, tôi quan sát thấy ngày càng nhiều bạn trẻ tìm đến kênh này để giải trí, đặc biệt là vào dịp cuối tuần. Và việc lượng người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z gia tăng sẽ là một trong những động lực thúc đẩy khả năng phát triển của mô hình này.
Đi quán nhậu thị trường Singapore, Malaysia
* Tại thị trường Singapore và Malaysia - trung tâm kinh tế của Đông Nam Á – sẽ có những kênh quán nhậu On-trade nào?
Theo tôi quan sát, kênh quán nhậu vỉa hè hầu như không có nhiều ở hai nước này, đặc biệt là Singapore. Thế đâu là những mô hình thay thế?
Tại Singapore và Malaysia, tình trạng “đất chật người đông” kéo giá mặt bằng tăng cao. Đây là một trong nguyên nhân chính dẫn tới việc mô hình hàng quán vỉa hè không nhiều và phong phú như tại Việt Nam hay Thái Lan. Vì vậy, hai thị trường này rất chuộng mô hình tổ hợp tập hợp nhiều gian hàng. Theo đó, những địa điểm ăn uống được quy hoạch rất rõ ràng. Mỗi khu dân cư đều có địa điểm ăn uống (được gọi là food court/ Hawker Center) để phục vụ nhu cầu của người dân.
Trong đó, Hawker Center – nơi tập trung những gian hàng rong – là một đặc điểm văn hóa đặc trưng của Singapore với nhiều quầy hàng và bàn ăn ngoài trời. Sự đa dạng món ăn, thức uống cùng giá cả phải chăng khiến đây là điểm đến yêu thích của phần lớn người dân địa phương, dân văn phòng, và khách du lịch. Đối với người tiêu dùng tại kênh này, thức uống có cồn được xem như một lựa chọn giải khát và không phải là nhân vật chính trên bàn tiệc.
Tôi cũng ấn tượng với mô hình Hawker Center vì hai lợi ích lớn mà nó mang lại. Một là quản lý dễ dàng. Hai là mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi họ có nhiều lựa chọn hơn, tiết kiệm thời gian, chi phí di chuyển giữa các điểm để có thể thưởng thức món ngon.
Hawker Center – nơi tập trung những gian hàng rong – là một đặc điểm văn hóa đặc trưng của Singapore với nhiều quầy hàng và bàn ăn ngoài trời. Nguồn: The Best Singapore
* Qua chia sẻ của Ngọc, có thể hiểu Hawker Center hướng đến phục vụ khách hàng bình dân có thu nhập trung bình thấp. Vậy có những kênh nào dành cho người tiêu dùng có thu nhập tốt hơn không và họ có hành vi đáng chú ý nào?
Câu trả lời là có. Những khu phức hợp cao cấp hơn Hawker Center hướng tới phục vụ nhóm khách hàng là dân văn phòng và expat có mức thu nhập khá. Trong khi Hawker Center chủ yếu phục vụ những thương hiệu bia địa phương với giá phải chăng như Tiger, Heineken, thì mô hình này có nhiều sự lựa chọn hơn gồm cả bia nhập khẩu, bia thủ công và mức giá cũng nhỉnh hơn (Hoegaarden, Guinness…).
Kích cỡ sản phẩm thức uống có cồn ở đây cũng lớn hơn (500-600ml). Đây là điều dễ hiểu bởi vì chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng expat – những người có thói quen thưởng thức bia của phương Tây. Mặc dù sử dụng size lớn nhưng người tiêu dùng ở Singapore và Malaysia không chia sẻ đồ uống với nhau – đây là một điểm khác biệt nổi bật so với văn hoá tiêu dùng tại Thái. Nếu đi chung một đám đông bạn bè hay đồng nghiệp, thì họ có thể lựa chọn dạng tháp bia tương tự như ở Việt Nam để uống chung.
Những khu phức hợp cao cấp hơn Hawker Center hướng tới phục vụ nhóm khách hàng là dân văn phòng và expat có mức thu nhập khá. Nguồn: SethLui
* Theo Ngọc, có những mô hình nào cao cấp hơn cả Hawker Center và khu tổ hợp không?
Tại Singapore và Malaysia, có những kênh chuyên bán bia và các loại thức uống có cồn, cụ thể là quán bia chill. Nó giống với mô hình quán bia chill ở Thái Lan mà tôi có chia sẻ ở trên. Để dễ hình dung hơn, tôi tạm so sánh mô hình này với Belgo hay East West ở Việt Nam. Không gian quán bia chill ở Singapore và Malaysia khá hẹp nhưng không khí tạo cảm giác cao cấp và sang trọng hơn.
Vì tính chất cao cấp và không gian của kênh, người tiêu dùng chủ yếu đi theo nhóm nhỏ từ 2-4 người. Trái ngược với sự sôi nổi của Hawker Center hay khu phức hợp, quán bia chill chú trọng vào trải nghiệm riêng tư hơn. Và khách hàng đến đây cũng không chuộng kiểu uống 1 chai chia 2-3 ly như tại Thái.
Tại kênh On-trade premium, việc xây dựng “product ritual” là một trong những nỗ lực tạo điểm khác biệt so với các mô hình bình dân.
Bàn về danh mục sản phẩm, mặt hàng bia tại mô hình này khá phong phú. Có thể hiểu chính sự pha trộn các nền văn hoá và sắc tộc khác nhau tại Singapore và Malaysia đã góp phần tạo nên sự đa dạng này.
Tôi còn quan sát thấy một vài điểm thú vị về văn hoá thưởng thức bia nơi đây. Chẳng hạn có nhiều dòng bia được phục vụ kèm theo loại ly được thiết kế riêng biệt, giúp gia tăng thêm hương vị và trải nghiệm khi uống bia. Hay nhiều quán còn phục vụ theo khay bia gồm 4-5 loại khác nhau (flight), phục vụ nhu cầu thử nghiệm nhiều loại bia mới của người tiêu dùng.
Tổng kết
Qua chia sẻ của Ngọc về kênh quán nhậu On-trade premium tại Singapore và Malaysia, có thể thấy việc xây dựng những “product ritual” (nghi thức sử dụng sản phẩm) là một trong những nỗ lực tạo điểm khác biệt so với các mô hình bình dân. Từ đó tạo cho người tiêu dùng cảm giác đặc biệt, xứng đáng với số tiền mà họ chi.
Tôi đúc kết lại chia sẻ của Ngọc về kênh quán nhậu On-trade tại 3 thị trường Đông Nam Á như sau.
Tại thị trường Thái Lan, có 3 loại hình thuộc kênh quán nhậu:
Hàng quán vỉa hè: Không có nhiều lựa chọn bia; thức uống có cồn được xem như loại thức uống giải khát.
Quán bia chill: Đa dạng loại và thương hiệu bia; hành vi nổi bật của người tiêu dùng là thưởng thức bia (trung bình 3-4 ly).
Khu phức hợp: Mô hình lai giữa food court và địa điểm giải trí như bar/pub, thu hút khách hàng chủ yếu là giới trẻ.
Tại thị trường Singapore và Malaysia, có 3 nhóm kênh quán nhậu chính:
Hawker Center: Dạng những khu food court, bia được xem như loại thức uống giải khát, và chủ yếu phục vụ người tiêu dùng là dân địa phương hoặc có thu nhập không quá cao.
Khu tổ hợp: Nhóm người tiêu dùng chính là dân văn phòng thuộc giới expat, hành vi nổi bật là đi theo nhóm vào buổi tối và những ngày cuối tuần, uống với số lượng nhiều.
