Hiện nay, thế giới xa xỉ ngày càng “gắn liền” vào mối quan hệ với những người nổi tiếng. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, mối quan hệ hợp tác giữa một ngôi sao nhạc pop và một thương hiệu xa xỉ có thể vượt ra khỏi giới hạn của thảm đỏ và các kênh mạng xã hội như Instagram và TikTok…

Nhưng mặc đồ hiệu dưới “vỏ bọc đại sứ thương hiệu” là một chuyện; “ghép” một mảnh cá tính của một người nổi tiếng vào bộ sưu tập đồng sáng tạo lại là một chuyện khác.

Versace x Dua Lipa.

Ngày 23/5 tới đây, Versace sẽ trình làng bộ sưu tập đặc biệt hợp tác cùng ca sĩ Dua Lipa tại Cannes. 24 giờ trước đó, Marni cũng đã công bố bộ sưu tập đồng sáng tạo với Erykah Badu.

Một tháng trước đó nữa, làng thời trang dường như rất háo hức khi lần lượt các nhãn hàng thông báo bắt tay với người nổi tiếng: Balmain đã tạo ra một bộ sưu tập thời trang cao cấp với Beyoncé; Tommy Hilfiger đã hợp tác với Shawn Mendes, trong khi Pharrell Williams và Louis Vuitton đánh dấu lần tái hợp mới…

Balmain x Beyoncé trong buổi biểu diễn tại Coachella.

Shawn Mendes x Tommy Hilfiger.

Giám đốc Sáng tạo mới của LV chính là nghệ sĩ nổi tiếng Pharrell Williams.

Trong quá khứ, màn hợp tác giữa các nghệ sĩ âm nhạc và các thương hiệu xa xỉ đã được tổ chức theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn như bộ sưu tập của Gucci kết hợp với ca sĩ, nhạc sĩ và diễn viên Harry Styles đã tạo nên một cú nổ lớn. Trong khi đó, Dior lại không may mắn như thế khi kết hợp với Travis Scott, và phải chịu nhiều tổn thất tài chính.

BST Gucci HA HA HA x Harry Styles.

BST Dior x Travis Scott Menswear Hè 2022.

Trở về một thập kỷ trước, cú hợp tác giữa Giuseppe Zanotti và Jennifer Lopez, Rita Ora, Kid Cudi và Kanye West chính là những “cuộc cách mạng” tiên phong của phong trào này.

Prada x Homer năm 2021.

Chanel và Pharrell vào năm 2019.

Như những ví dụ đã liệt kê phía trên, ý tưởng về sự hợp tác giữa một ca sĩ và một thương hiệu xa xỉ hoàn toàn không phải là mới. Và tần suất đang ngày một gia tăng này đã đánh dấu sự thay đổi trong cách tiếp thị của thương hiệu.

Hiện nay, chúng ta có thể thấy rằng thế giới xa xỉ ngày càng “gắn liền” vào mối quan hệ với những người nổi tiếng. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, mối quan hệ hợp tác giữa một ngôi sao nhạc pop và một thương hiệu xa xỉ có thể vượt ra khỏi giới hạn của thảm đỏ và các kênh mạng xã hội như Instagram hay TikTok… Nhưng mặc đồ hiệu dưới “vỏ bọc đại sứ thương hiệu” là một chuyện; “ghép” một mảnh cá tính của một người nổi tiếng vào bộ sưu tập lại là một chuyện khác.

Điều này nhằm tạo ra giá trị bổ sung cho khách hàng cấp thấp nhưng cũng đủ để thu hút tầng lớp giàu có hơn của một fandom có chung sở thích nhất định. Người giàu và người nghèo có thể có lối sống khác nhau, nhưng họ đều nghe cùng một loại nhạc.

Fendi x Wang Jason năm 2019.

Rihanna x Fenty.

Nhưng không phải nghệ sĩ nào cũng sẽ tham gia vào tất cả công đoạn của quy trình thiết kế. Và kiểu hợp tác trực tiếp này gần đây chỉ tồn tại trong thế giới streetwear vì các thương hiệu xa xỉ luôn phải chú trọng vào thiết kế của mình và luôn phải cẩn trọng từng mũi kim đường chỉ. Họ không muốn đi một bước đi mạo hiểm để thay đổi phong cách của thương hiệu bằng cách dựa vào một nhân vật “nhẹ cân” như một ngôi sao nhạc pop.

Nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu vẫn gắn liền với quan niệm xa xỉ về mặt văn hóa – chúng vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay nhờ vào sự lan tỏa ngày càng rộng rãi và phổ biến của văn hóa thời trang. Đối với các thế hệ cũ, những sự hợp tác này về cơ bản chỉ đại diện cho việc hàng hóa đang càng ngày càng được tôn vinh.

Trong khi trước đây các thương hiệu lo sợ rằng ý tưởng hợp tác sẽ làm “xói mòn” tính độc quyền và định vị thương hiệu thì ngày nay, người ta không còn e ngại khi công bố các dự án thương mại trắng trợn này. Ngay cả bản thân khán giả cũng có những cách tương tác và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Do đó, hành vi mua hàng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp cũng góp phần phản ánh nền văn hóa mà một thương hiệu đại diện.

Đại sứ thương hiệu của Swarovski – siêu mẫu Bella Hadid.

Các ngôi sao nhạc pop toàn cầu đều có hàng triệu người theo dõi trên Instagram và sở hữu những đoạn video clip được xem mọi lúc, mọi nơi. Chúng tạo ra khả năng xúc tác khổng lồ để thu hút sự chú ý thông qua vô số kênh. Nếu trước đây khán giả có thể phớt lờ sự tồn tại của một ca sĩ nào đó bằng cách không nghe nhạc của anh ấy/ cô ấy, thì ngày nay, người ta gần như “không nghe nhưng vẫn biết đến” sự thành công của các nghệ sĩ như BTS, Blackpink, Bad Bunny, Doja Cat…

Ngày nay, ngôi sao nhạc pop “được định dạng” là một thương hiệu theo cách riêng của họ từ các sản phẩm họ dùng – sơn móng tay, nước hoa, hay một chiếc váy sang trọng – chứ không còn gói gọn trong một đĩa CD hay một chiếc áo phông mua tại một buổi hòa nhạc.

Về lâu dài, chúng ta vẫn còn phải xem liệu thành công về doanh số và lợi ích mà những sự hợp tác này đem đến cho thương hiệu có thể hoàn toàn lấn át những tiêu chuẩn về phẩm chất tinh tế của thời trang hay không. Bởi, thời trang không chỉ gói gọn trong một bộ quần áo mà chúng còn là chất xám, đại diện cho nghệ thuật đương thời và nói lên “cái tôi” của mỗi cá nhân.

Nguồn: Style-Republik