Năm 2022 là một năm chứng kiến sự khó khăn của ngành công nghiệp ô tô, tốc độ tăng trưởng của thị trường tỷ dân – Trung Quốc đã bị chững lại, đây là “cú sốc” với toàn bộ chuỗi cung ứng trên thế giới. Trong bối cảnh đó, xe điện bắt đầu vươn lên và khẳng định tầm ảnh hưởng của mình, đe dọa đến doanh số của các doanh nghiệp sản xuất ô tô truyền thống và xu hướng dịch vụ kỹ thuật số (digital services) đang là trọng tâm mới dẫn dắt thị trường. Vậy tương lai của các hãng ô tô truyền thống sẽ ra sao và bức tranh nào cho ngành ô tô thế giới?

Những “cái thở dài” của toàn ngành

Những khó khăn vừa nêu trên đã cho thấy một bức tranh u tối về giá trị thương hiệu ngành ô tô trong năm 2023. Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2017 – khi Brand Finance lần đầu tiên công bố bảng xếp hạng giá trị thương hiệu ngành ô tô – chứng kiến tổng giá trị thương hiệu toàn ngành giảm từ 611 tỷ USD xuống còn 600 tỷ USD. Điều này có nghĩa là 68 trong tổng số 100 thương hiệu ô tô hàng đầu năm 2022 đã bị giảm giá trị.

Nguồn: Brand Finance

Sự sụt giảm giá trị này đã cảnh báo một tương lai không mấy lạc quan cho những thương hiệu trong ngành. Việc giảm giá trị thương hiệu sẽ dẫn đến sự suy giảm vị thế của các hãng ô tô trong hệ sinh thái thương hiệu toàn cầu.

Để hiểu sự sụt giảm này ảnh hưởng nghiêm trọng như thế nào hãy cùng nhìn sang ngành Công nghệ thông tin – một ngành đã chứng kiến sự rớt giá khủng khiếp trong bảng xếp hạng Global 500 và nhiều làn sóng sa thải nhân sự ồ ạt tại khắp mọi nơi trên thế giới. Vậy mà các hãng ô tô còn có tỷ trọng sụt giảm cao hơn ngành Công nghệ thông tin trong chính bảng xếp hạng này.

Nguồn: Brand Finance

Sự sụt giảm này thực chất đã diễn ra từ đầu năm 2021, khi các khoản cứu trợ COVID-19 được chính phủ kích hoạt dẫn đến nhu cầu đối với các sản phẩm tiêu dùng gia tăng trong khi vẫn tuân thủ các quy định về giãn cách xã hội và hạn chế đi lại. Nhiều ý kiến cho rằng xu hướng giảm này sẽ còn tiếp tục trong một vài năm tới, nhưng cũng có những lý do để chúng ta cùng tin tưởng và hy vọng vào một tương lai tươi sáng hơn.

Chi phí gia tăng, sự nóng lên của Trái Đất và sự thờ ơ của giới trẻ với ô tô truyền thống

Như tờ The Economist đã đưa tin gần đây (tháng 2/2023), giới trẻ ở nhiều quốc gia đang không còn yêu thích ô tô nhiều như trước. Nội dung bài báo đã chỉ ra, có tới tận 1/5 người Mỹ ở độ tuổi từ 20-24 không có bằng lái xe (so với con số 1/12 vào năm 1983), và quãng đường di chuyển của họ ngày càng ngắn lại.

Những lo ngại gia tăng xoay quanh việc biến đổi khí hậu và sự tham gia của các phương tiện vận tải thay thế đang gây áp lực lên nhu cầu với ô tô truyền thống. Mặt khác, lạm phát và lãi suất cho vay để mua ô tô tăng, giá nhiên liệu biến động và các mẫu xe đời mới đắt tiền khiến việc sở hữu ô tô ngày càng trở nên xa vời đối với người tiêu dùng.

Nguồn: Brand Finance

Để thực hiện quá trình Định giá Thương hiệu, hàng năm Brand Finance tiến hành nghiên cứu khoảng 150.000 người về 4.000 thương hiệu tại hơn 35 thị trường khác nhau để phục vụ nghiên cứu Định giá Tài sản Thương hiệu Toàn cầu (Global Brand Equity Monitor).

Theo kết quả nghiên cứu, những áp lực về chi phí này bắt đầu ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng. Năm 2021, có 26,1% số người được hỏi tin rằng mỗi thương hiệu đều “đáng đồng tiền bát gạo”, thì con số này đã xuống còn 22,3% trong năm nay (giảm 15%). Rõ ràng là người tiêu dùng đang cảm thấy áp lực hơn với mức giá đến từ các thương hiệu.

Nhưng không chỉ là chi phí, ô tô cũng đã mất đi cái “chất” của chúng. Steven Bartlett – tỷ phú sở hữu công ty Social Chain, một CEO trẻ tuổi nhất trong chương trình “Dragon’s Den” (phiên bản Shark Tank tại Anh) và hiện giờ là host của nhiều podcast thành công – đã được một khách mời là Louis Theroux đặt câu hỏi trong một tập gần đây rằng Steven có đang sở hữu một chiếc Bugatti hay không. Steven đã trả lời rằng ông không sở hữu chiếc xe nào cả, câu trả lời này không khiến cho Theroux bất ngờ. Câu chuyện nhỏ này cho thấy khát khao sở hữu ô tô của người trẻ thành đạt đã giảm rất nhiều so với những năm trước đây.

Các thương hiệu ô tô không còn “đổ nhiều tiền” vào quảng cáo

Sự sụt giảm liên tục trong doanh thu đã tác động đến ngân sách quảng bá của các thương hiệu ô tô.

Tổng ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị liên tục giảm từ 8,0% năm 2016 xuống còn 6,0% vào năm 2021.
Nguồn: Brand Finance

Sự sụt giảm về chi phí quảng cáo một phần là do các nhà sản xuất truyền thống đang “dồn ngân sách” cho hoạt động nghiên cứu, phát triển và đầu tư tài sản cố định cho mảng xe điện. Tuy nhiên, việc giảm chi tiêu quảng cáo có thể đang làm mất đi lợi ích lâu dài đối với các doanh nghiệp.

Mark Ritson – chuyên gia về tiếp thị online – đã chỉ ra trong một bài viết tại tạp chí Marketing Week về việc giảm giá gần đây của Tesla rằng bạn cần một lượng chi tiêu đáng kể cho quảng cáo để tiếp cận toàn bộ thị trường (không chỉ những người đang có nhu cầu mua xe) để tiếp tục phát triển sau khi đạt đến một quy mô phát triển nhất định. Tesla đã may mắn có được một sản phẩm sáng tạo vào đúng thời điểm, hiệu ứng “truyền miệng” mạnh mẽ của những người có ảnh hưởng và quan trọng nhất là họ có “chiêu” PR 0 đồng của một CEO lôi cuốn và thường xuyên gây tranh cãi trên các mạng xã hội, Elon Musk. Có lẽ đây là một món quà vô giá cho công ty mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.

Điều quan trọng là việc chi tiêu cho hoạt động tiếp thị – truyền thông góp phần xây dựng sự quen thuộc và sự nổi bật của thương hiệu, đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp dự báo về tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

BrandBeta là công cụ theo dõi giá trị thương hiệu toàn cầu của Brand Finance và được tính toán dựa trên sự kết hợp giữa mức độ quen thuộc với thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng của thương hiệu đó. Mô hình BrandBeta có khả năng dự đoán chính xác cao về thị phần. Biểu đồ dưới đây cho thấy kết quả của tất cả các thương hiệu trong thị trường ô tô của Mỹ theo điểm số BrandBeta với thị phần của họ trong 5 năm qua.

Biểu đồ trên cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa thị phần và chỉ số BrandBeta.
Nguồn: Brand Finance

Một điều thú vị nữa chúng tôi muốn đề cập ở đây là dường như có một quy tắc kép trong chỉ số BrandBeta. Nói cách khác, mức độ quen thuộc và cân nhắc của thương hiệu càng cao thì thị phần của họ sẽ càng tăng trên mỗi đơn vị kết hợp thêm về sự quen thuộc và cân nhắc.

Lý giải cho điều này có thể là do khách hàng của các thương hiệu lớn thường có xu hướng trung thành hơn nhưng nó cũng làm nổi bật một thực tế khác. Đó là mức độ của sự quen thuộc.

Những thương hiệu có mức độ quen thuộc càng cao (từ việc biết thương hiệu “một chút” cho đến biết thương hiệu “rất rõ”) sẽ gắn với những khách hàng trung thành hơn và tỷ lệ mua hàng cũng cao hơn.

Tất nhiên, tác động của mối quan hệ này được thúc đẩy bởi yếu tố thời gian và việc quảng bá – truyền thông chính là chìa khóa để rút ngắn thời gian này. Nên bất kỳ việc cắt giảm chi tiêu cho hoạt động tiếp thị nào cũng sẽ gây ảnh hưởng tới “chất lượng” của mối quan hệ (quen thuộc – chuyển đổi), khiến nó khó duy trì và thậm chí đi lùi.

Sự quan tâm của người mua và sự hỗ trợ của chính phủ – Tia nắng cuối đường hầm?

Bất chấp sự ảm đạm trong ngắn hạn với thị trường ô tô, vẫn có những lý do để chúng ta có thể lạc quan. Việc thông qua Đạo luật Giảm lạm phát của Mỹ sẽ hỗ trợ đáng kể cho quá trình chuyển đổi sang dòng xe điện; cũng như các biện pháp được thực hiện bởi các quốc gia khác, đặc biệt là ở Châu Âu.

Các doanh nghiệp sản xuất tập trung vào mảng xe điện đang làm mưa làm gió trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu ô tô hàng đầu của Brand Finance: Tesla hiện là thương hiệu ô tô có giá trị nhất thế giới; BYD là thương hiệu phát triển nhanh nhất trong toàn bộ bảng xếp hạng 500 thương hiệu toàn cầu giá trị nhất của Brand Finance trên tất cả các lĩnh vực tại mọi quốc gia; Polestar, Rivian và một số thương hiệu xe điện khác đã xâm nhập và tăng vọt trong bảng xếp hạng này trong vài năm gần đây.

Và chúng ta dường như đang tiến gần đến một điểm “đảo chiều” khi chi phí sản xuất xe điện đạt đến mức ngang bằng với các xe truyền thống do tính kinh tế theo quy mô hoạt động hiệu quả.

Ngoài sự thúc đẩy bởi các chính phủ, xu hướng này đang được ủng hộ bởi những người tiêu dùng quan tâm đến việc mua những sản phẩm giúp họ có một cuộc sống thân thiện và bền vững hơn.

Nguồn: brandsvietnam