Tầm nhìn và mục tiêu là thước đo năng lực cân bằng giữa cảm tính và lý tính của nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Trong “Alice in Wonderland”, khi nhân vật Alice hỏi đường chú mèo Cheshire nhưng lại chẳng biết mình muốn đi đến đâu, mèo Cheshire đã trả lời như thế này: “Khi cô không biết con đường mình muốn đi thì đi đường nào cũng thế thôi”.

Đây không chỉ là lời thoại chứng minh năng lực và ý tưởng sâu sắc của nhà làm phim. Đó còn là câu nói đủ sức thuyết phục đối với nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp – những người chưa có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của sứ mệnh hay tầm nhìn và mục tiêu thương hiệu. Không biết con đường đúng để đi thì một doanh nghiệp và đội ngũ cũng không biết chính xác mình phải làm gì, trên hành trình xây dựng nhận thức tích cực nơi người tiêu dùng và để lại nhiều di sản thương hiệu.

Bởi thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, một thiết kế logo hay những nhãn hàng mà một doanh nghiệp tung ra thị trường. Thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng, sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu và trải nghiệm sản phẩm.

Cảm giác được biết, được nhớ và được gắn bó trung thành với một thương hiệu cũng giống như việc bạn đang yêu một ai đó. Chẳng cần biết phần còn lại của thế giới ra sao, đối với bạn thương hiệu đó luôn là tuyệt vời nhất, tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất và cung cấp tiêu chuẩn dịch vụ đáng mơ ước nhất. Bạn sẵn sàng tha thứ cho người mình yêu, cũng như sẵn sàng chống lại thế giới để bỏ qua nhiều lỗi lầm của thương hiệu bạn thích.

Muốn có được tình yêu của một người thì phải có một chiến lược chinh phục bài bản, với đầy đủ các yếu tố từ mục tiêu cho đến định hướng. Nhìn từ góc độ của nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng vậy, muốn chinh phục niềm tin yêu từ khách hàng thì quá trình xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu bền vững là không thể thiếu. Tổng hoà những yếu tố đó, nhà lãnh đạo có thể cùng với đội ngũ vạch ra lộ trình, chiến lược để có được nhóm khách hàng trung thành.

Còn trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, Vũ muốn phân tích và gửi đến các bạn vai trò của sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu thương hiệu; đồng thời so sánh sự khác nhau giữa các khái niệm, hành trình xây dựng thương hiệu từ mục tiêu tức thời đến việc hiện thực hoá tầm nhìn bền vững.

Vì sao thương hiệu phải có tầm nhìn và mục tiêu?

Nếu lý thuyết về bảo toàn năng lượng là đúng khi áp dụng cho thế giới thương hiệu, vậy thì khách hàng của một thương hiệu không tự sinh ra và cũng không tự mất đi, họ chỉ chuyển động thái ủng hộ từ thương hiệu này sang thương hiệu khác mà thôi.

Vũ từng chia sẻ về sự khác nhau giữa customer loyalty và brand loyalty. Trong đó, customer loyalty chỉ là lòng trung thành từ phía khách hàng. Lòng trung thành “đơn phương” xuất phát từ sự phấn khích ban đầu của người mua hàng trước những chương trình giảm giá, khuyến mãi hay những món quà mà đội ngũ thương hiệu không ngừng hứa hẹn. Dĩ nhiên nó không hề bền vững và cũng chẳng ai dám khẳng định “lòng trung thành” này mai sau sẽ không chuyển hướng sang một thương hiệu khác.

Brand loyalty là một khái niệm ngược lại, mang hàm ý lớn hơn và tất nhiên tính bền vững cũng cao hơn. Lòng trung thành “song phương” này không chỉ xuất phát từ cảm tính của người mua hàng, nó còn bắt nguồn từ đội ngũ xây dựng thương hiệu với một chiến lược chinh phục niềm tin yêu hiệu quả, bằng nền tảng của sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu bền vững để liên tục bồi đắp mối dây liên kết giữa khách hàng với thương hiệu.

Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu cũng không tự nhiên mà có. Đó là kết quả đến từ năng lực của nhà lãnh đạo trong việc cân bằng giữa lý trí với cảm xúc, giữa các yếu tố lý tính với các yếu tố cảm tính trên chặng đường xây dựng nhận thức. Phần lớn doanh nghiệp và thương hiệu chỉ mới tập trung vào cảm tính, liên tục đề cao giá trị thương hiệu bằng những lời mời gọi, các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn hay những thiết kế nhận diện vô thưởng vô phạt không gắn liền với bản sắc thương hiệu.

Apple là thương hiệu có tầm nhìn và mục tiêu hướng đến “brand loyalty”.
Nguồn: Apple

Lấy ví dụ từ thương hiệu Haidilao, chuỗi nhà hàng lẩu Tứ Xuyên hiện có hơn 460 chi nhánh trên toàn thế giới – dưới sự quản lý của Haidilao International Holdings Inc. Nếu theo truyền thống của nhiều thương hiệu Châu Á cùng với đặc tính của văn hoá Á Đông, khách hàng sẽ luôn là thượng đế và nhiệm vụ tối quan trọng của người làm dịch vụ đó là làm hài lòng mọi khách hàng. Haidilao không như vậy khi nhà sáng lập là ông Trương Dũng lại có định hướng hoàn toàn khác biệt – đội ngũ nhân sự mới là Thượng Đế.

Không chỉ đảm bảo những nhu cầu cơ bản của một nhân viên như tiền lương, tiền thưởng cùng những chính sách về bảo hiểm hay y tế cá nhân, ông Trương Dũng còn hào phóng quan tâm đến từng nhân viên trong những dịp đặc biệt, hỷ sự hay thậm chí khi gia đình họ gặp chuyện không may. Không phân biệt nhân viên thử việc, nhân viên cấp dưới hay nhân sự cấp cao, mỗi mảnh ghép trong đội ngũ Haidilao đều được đối đãi hoàn toàn bình đẳng.

Tất cả đều có cơ hội và tiềm năng tiến thân như nhau, phát triển sự nghiệp cá nhân như nhau và đều có khả năng trở thành nhà lãnh đạo tương lai của thương hiệu. Nhiều nhân sự key gắn bó lâu dài với Haidilao còn được tạo điều kiện vay tiền mua xe, mua nhà gần với nơi họ làm việc – điều khá giống với những ông lớn công nghệ ở thung lũng Silicon, Mỹ.

Sự hào phóng trong định hướng xây dựng, phát triển đội ngũ của nhà sáng lập Haidilao đã kéo theo sự hào phóng của chính mỗi nhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng.

Khi những mong muốn từ cơ bản đến nhu cầu nâng cao bản thân được đảm bảo, mỗi nhân viên Haidilao đều yên tâm và sẵn sàng tận hiến vì tầm nhìn và mục tiêu sau cùng của doanh nghiệp; góp sức theo đuổi tầm nhìn và sứ mệnh bền vững của Haidilao – mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng bên bàn lẩu, thông qua các hoạt động thúc đẩy giao tiếp và dùng bữa cùng nhau tại bàn. Đồng thời họ còn mang đến văn hoá dùng bữa cùng nhau được giới trẻ gìn giữ và phát huy.

Nhìn từ trường hợp của thương hiệu lẩu Tứ Xuyên Haidilao, tầm nhìn và mục tiêu của thương hiệu xuất phát từ định hướng “xem nhân viên là Thượng Đế” của ban lãnh đạo. Để từ đó, mỗi nhân viên từ cấp bậc nhỏ nhất cho đến những nhân sự cấp cao đều thấu hiểu, đồng cảm với tầm nhìn và mục tiêu rồi biết bản thân cần phải làm được gì; đồng thời khắc cốt ghi tâm và tự hào với những đóng góp của bản thân cho doanh nghiệp, lãnh đạo thương hiệu cũng như hàng triệu khách hàng trung thành của Haidilao.

Tầm nhìn và mục tiêu của Haidilao luôn hướng đến quyền lợi đội ngũ.
Nguồn: The Globe and Mail

Tầm nhìn và mục tiêu cùng với sứ mệnh thương hiệu, đóng vai trò như kim chỉ nam dẫn lối cả đội ngũ trên chặng đường xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực. Tầm nhìn và mục tiêu còn giữ nhiệm vụ xương sống cho chiến lược thương hiệu, trở thành hệ quy chiếu để từng thành viên trong đội ngũ nhìn vào, kiểm tra và đánh giá mức độ đóng góp của cá nhân cho định hướng thương hiệu bền vững.

Hành trình từ mục tiêu đến tầm nhìn thương hiệu

Không ít lãnh đạo doanh nghiệp hiện đại vội vàng xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu chỉ vì “thấy công ty khác cũng có mà mình không có thì sợ thua kém”. Hành động này dẫn đến thực trạng tiêu cực rằng phần lớn doanh nghiệp xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu mà quên mất mục tiêu của mình là gì, đâu là con đường mà đội ngũ mình phải đi.

Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh mà không có mục tiêu cũng như việc bạn mù quáng bón phân, tưới nước cho một nắm đất chưa gieo hạt mà vẫn muốn đến ngày đơm hoa kết trái. Đất cát không tự sinh ra cây trái, tầm nhìn và sứ mệnh cũng không tự kết tinh để xây thành một thương hiệu mạnh. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu doanh nghiệp phải được phát triển đồng bộ, hài hoà cũng như tuân thủ tuyệt đối hệ giá trị thương hiệu theo đuổi.

Mục tiêu doanh nghiệp phải rõ ràng và cụ thể

Tầm nhìn và mục tiêu không phải hai khái niệm độc lập hay hoàn toàn tách biệt trên chặng đường xây dựng thương hiệu, đó là một hành trình rõ ràng đi từ những mục tiêu đề ra ban đầu của ban lãnh đạo. Khi mục tiêu được hoàn thành đúng hoặc cao hơn mức kỳ vọng, đó chính là bằng chứng cho thấy sứ mệnh thương hiệu cũng đang đi đúng hướng. Tầm nhìn bền vững của một thương hiệu có cơ hội được chứng thực, bảo vệ và tiếp tục theo đuổi.

Bản thân là khái niệm nhỏ bé khi so sánh với vai trò của tầm nhìn và sứ mệnh, nhưng mục tiêu lại giữ vai trò quan trọng để trở thành nền tảng cho mỗi chiến lược thương hiệu. Mục tiêu là khởi nguồn cho sứ mệnh và tầm nhìn, nên mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể để đội ngũ thương hiệu có đủ cơ sở nhìn nhận, đánh giá tính hiệu quả trên chặng đường tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực.

Bà Marissa Mayer, Cựu Phó chủ tịch nhà Google, cũng từng nhận định: “Mục tiêu chính là đại diện cho sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu. Mục tiêu cần được thể hiện bằng những con số, đích đến cụ thể đóng vai trò như một kết quả then chốt để bảo vệ cho mục tiêu”.

Có một sự thật là những mục tiêu mang tính mông lung, đại khái và không thể hiện bằng con số đều khó trở thành sự thật. Người hoặc đội ngũ xây dựng mục tiêu mà không thể hiện nó bằng một con số, đích đến cụ thể nào đó thì cũng khó lòng hiện thực hoá mục tiêu.

Bà Marissa Mayer nói về tầm nhìn và mục tiêu doanh nghiệp.
Nguồn: USA Today

Tự nhủ rằng bản thân sẽ cố gắng đi bộ thật nhiều sẽ không giúp bạn giảm cân hiệu quả, nhưng quyết tâm đi ít nhất 10.000 bước mỗi ngày thì có thể. Tự nhủ rằng sẽ học tập chăm chỉ hơn không giúp bạn nâng cao thứ hạng ở trường, nhưng quyết tâm ở lại thư viện ít nhất 2 tiếng mỗi ngày sau giờ học thì có thể.

Con số luôn có một sức hấp dẫn rất khó để lý giải. Không phải vô cớ mà các sản phẩm đồng hồ thông minh được trang bị tính năng đếm số bước chân, quãng đường đạp xe hay số vòng đã bơi được. Người dùng khi thoả mãn với những cột mốc mới được chinh phục, những chỉ số lớn hơn mà mình lần đầu chạm đến thì tất nhiên, họ cũng hài lòng và cảm thấy hứng thú hơn với sản phẩm mình đang đeo trên tay.

Hoặc những lúc đi du lịch xa nhà cũng thế, mỗi biển báo thể hiện quãng đường còn lại cho tới điểm đến luôn hấp dẫn ta một cách kỳ lạ. Chúng ta không hào hứng vì quãng đường mình đã trải qua, khi nhìn lên những con số quãng đường được thể hiện một cách trực quan đó, chúng ta hào hứng vì biết rằng mình lại gần điểm đến thêm một chút nữa.

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp hay thương hiệu cũng như vậy. Mục tiêu khi được thể hiện bằng con số giúp tạo ra động lực, thúc đẩy từng mảnh ghép trong đội ngũ ngày một đến gần hơn với đích đến hoàn tất sứ mệnh thương hiệu. Cần biết rằng, sứ mệnh thương hiệu cũng có vai trò quan trọng không nhỏ khi xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu. Nhiệm vụ, tầm quan trọng của sứ mệnh thương hiệu đối với tầm nhìn và mục tiêu sẽ được Vũ chia sẻ ngay phía bên dưới.

Sứ mệnh luôn ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi tầm nhìn và mục tiêu

Không ít người cho rằng sứ mệnh luôn nằm giữa tầm nhìn và mục tiêu. Họ cho rằng xây dựng sứ mệnh nghĩa là đã đi được nửa chặng đường xây dựng chiến lược, hình ảnh và nhận thức thương hiệu tích cực. Nhưng thực tế chứng minh điều ngược lại, sứ mệnh luôn ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng phần lớn bởi tầm nhìn và mục tiêu. Theo đó, các nhà lãnh đạo và đội ngũ thương hiệu phải xác định tầm nhìn trước, rồi mới lên chiến lược theo đuổi tầm nhìn với nền tảng là sứ mệnh thương hiệu.

Ngư dân không thể cứ thế mà ra khơi, trong khi chưa xác định điểm đến để lên lộ trình một cách bài bản và chi tiết nhất. Một người học tiếng Anh để đi du học cũng phải có tầm nhìn, lộ trình học tập khác biệt so với một người học tiếng Anh chỉ để giao tiếp thông thường. Xây dựng chiến lược và nhận thức thương hiệu tích cực cũng như vậy, tầm nhìn bền vững của ban lãnh đạo chính là cơ sở để thống nhất sứ mệnh mà đội ngũ cần thực hiện.

Trong khi sứ mệnh bị ảnh hưởng và chi phối bởi tầm nhìn, thì bản thân sứ mệnh thương hiệu cũng ảnh hưởng phần lớn đến mục tiêu của doanh nghiệp. Giữa sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu thì tầm nhìn thương hiệu cần nhất quán không thay đổi. Vì đích đến luôn chỉ có một, khác biệt duy nhất nằm ở cách chúng ta về đích mà thôi. Sứ mệnh và mục tiêu thì có thể thay đổi, linh hoạt xoay chuyển miễn là phục vụ tốt cho hành trình về đích.

Tầm nhìn và mục tiêu luôn trở nên hiệu quả khi có con số cụ thể.
Nguồn: Apple

Sứ mệnh là điều đội ngũ thương hiệu phải thực hiện, theo đuổi để khẳng định và hiện thực hoá tầm nhìn bền vững. Có thể nói rằng tầm nhìn nằm ở tương lai xa còn sứ mệnh thì thuộc về hiện tại, là những điều đội ngũ thương hiệu cần bắt tay vào thực hiện ngay. Cũng như tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu chỉ có một nhưng mục tiêu thương hiệu thì lại không giới hạn. Bạn có thể đặt ra một hoặc nhiều mục tiêu cùng lúc, thực hiện lần lượt hoặc đồng bộ nhưng phải bám sát hệ giá trị mà thương hiệu theo đuổi.

Sứ mệnh lúc này đóng vai trò kiểm chứng, đánh giá năng lực tạo ra giá trị của từng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp xây dựng và hoàn thành mục tiêu nhưng mục tiêu đó không phù hợp với sứ mệnh, không phục vụ cho quá trình hiện thực hoá tầm nhìn thì ý nghĩa của mục tiêu bằng không. Ví dụ sứ mệnh thương hiệu là cung cấp bữa ăn lí tưởng cho người có bệnh nền, thì mục tiêu phải là ứng dụng công nghệ để hạn chế chất béo có trong sản phẩm, hoặc bổ sung vi chất giúp kiểm soát và điều hoà đường huyết trong cơ thể.

Sẽ có những nhầm lẫn giữa sứ mệnh với mục tiêu, nhưng chỉ cần nhớ một khác biệt rõ ràng nhất là đủ để phân biệt giữa hai khái niệm. Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu cần có con số và được thể hiện một cách trực quan bằng con số cụ thể. Vì thế mục tiêu luôn hữu hình, thể hiện hành động rõ ràng trong từng giai đoạn và có thể cân đo đong đếm. Ngược lại, sứ mệnh giống như một lời tuyên ngôn, dẫn dắt đội ngũ nhân sự đi theo định hướng nhất quán của doanh nghiệp.

Tầm nhìn không phải là trở thành ai hoặc cái gì đó vĩ đại

Một sai lầm thường gặp của những nhà lãnh đạo doanh nghiệp khi xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu đó là mãi đi theo lối mòn khi xác định tầm nhìn. Không biết là bắt nguồn từ đâu hay vào thời điểm nào, mà phần lớn doanh nghiệp trong nước đều định hình tầm nhìn của họ theo một công thức quen thuộc. Đó là phải trở thành ai đó, một nhân vật nào đó hoặc trở thành một cái gì đó vĩ đại.

Trở thành nhà phân phối số một Việt Nam, trở thành nhà cung cấp hàng đầu khu vực, trở thành nhà bán lẻ uy tín nhất thị trường nào đó… quá nhiều doanh nghiệp trở thành số một hoặc dẫn đầu thị phần của mình. Nhưng ngược lại, quá khan hiếm những nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân sự định hình tầm nhìn theo hướng xây dựng, đóng góp giá trị tích cực vào đời sống người dân và phục vụ lợi ích chung của cộng đồng.

Hãy nhìn vào những doanh nghiệp và thương hiệu hàng đầu thế giới, không một ai trong số họ xây dựng tầm nhìn và mục tiêu trở thành một cái gì đó quá đao to búa lớn. Tesla có tầm nhìn là “thúc đẩy tốc độ chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững”. Colgate có tầm nhìn là “tái định hình một tương lai khoẻ mạnh cho con người, muôn vật và cả hành tinh”. Trong khi tầm nhìn của Apple là “tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất Trái Đất để thế giới luôn trở nên tốt đẹp hơn”.

Tầm nhìn và mục tiêu của Tesla hướng đến thúc đẩy năng lượng bền vững.
Nguồn: Getty Images

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu không được xây dựng nên để phục vụ cho mục đích doanh số, doanh thu hay lợi nhuận của một doanh nghiệp. Thay vào đó, sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chính là nền tảng của bản sắc thương hiệu, giúp đội ngũ thương hiệu chinh phục thành công khách hàng bằng các yếu tố cảm tính và lý tính, biến họ trở thành khách hàng trung thành – những người sẵn sàng kể chuyện và lôi kéo thêm nhiều người khác cùng tham gia vào hệ sinh thái sản phẩm.

Đó mới chính là khởi đầu của thành công cho một doanh nghiệp, một thương hiệu khi đề cập đến kết quả tích cực của mô hình kinh doanh; thay vì nói với cả thế giới rằng bạn sẽ trở thành ai, trở thành điều gì đó đặc biệt trong khi bản sắc thương hiệu sáo rỗng và không hề có năng lực cạnh tranh ở trên thị trường.

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chính là nền tảng của bản sắc thương hiệu, giúp đội ngũ thương hiệu chinh phục thành công khách hàng bằng các yếu tố cảm tính và lý tính.

Lời kết

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu là thước đo khả năng cân bằng giữa cảm tính với lý tính của nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu như tầm nhìn có thể được xem như bản tuyên ngôn thu nhỏ về bản sắc và triết lý vận hành thương hiệu, là đích đến giàu cảm xúc của một chiến lược xây dựng nhận thức thì sứ mệnh và mục tiêu lại là bảo chứng cho lý trí của đội ngũ.

Sứ mệnh nhắc đội ngũ nhân sự và những nhà lãnh đạo luôn ghi nhớ rằng, vị thế thương hiệu đang nằm ở đâu và tất cả phải tiếp tục làm gì, theo đuổi điều gì nhằm không ngừng cải thiện vị thế của mình. Mục tiêu doanh nghiệp luôn đồng hành, phối hợp với sứ mệnh để đảm bảo con tàu thương hiệu không đi chệch hướng, có thể ví von rằng sứ mệnh thương hiệu như một chiếc mỏ neo còn mục tiêu doanh nghiệp thì đóng vai trò của “chân vịt”.

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu được xây dựng để liên tục bảo vệ, bồi đắp và nuôi dưỡng tích cực hình ảnh của thương hiệu trên thị trường. Tránh trường hợp nhà lãnh đạo cùng với đội ngũ của mình đi chệch hướng, bơ vơ giữa một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh; để rồi vô tình theo đuổi những mục tiêu sai trái, không phù hợp với nguồn lực nhưng bản thân vẫn tự cho là đúng.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital