Sản phẩm của bạn càng tốt thì càng có nhiều khả năng thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, làm thế nào để bạn xây dựng một chiến lược định giá mà không hạn chế sự hấp dẫn của sản phẩm? Làm thế nào bạn có thể theo đuổi những phân khúc thị trường thượng lưu, giàu có đó mà không tạo ra giới hạn cho những phân khúc thấp hơn trong chuỗi sẵn sàng chi trả? Cách tốt nhất là áp dụng chiến lược giá hớt váng. Nếu được thực hiện đúng cách, định giá hớt váng có thể dẫn đến lợi thế thị trường vô song và thúc đẩy đáng kể cả về doanh thu cũng như lòng tin về công ty, sản phẩm.
I - Giá hớt váng là gì?
Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming) là một chiến lược định giá, tính mức giá sản phẩm ban đầu cao nhất mà khách hàng sẽ trả và sau đó hạ xuống theo thời gian. Khi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và sự cạnh tranh gia nhập thị trường, công ty giảm giá để thu hút một bộ phận dân cư khác, nhạy cảm hơn về giá. Chiến lược hớt váng lấy tên từ việc "lướt qua" các các phân khúc khách hàng, khi giá được hạ xuống theo thời gian.
Cách tiếp cận này trái ngược với mô hình định giá thâm nhập - tập trung vào việc tung ra một sản phẩm có giá thấp hơn để chiếm được nhiều thị phần nhất có thể.
II - Khi nào nên sử dụng chiến lược hớt váng
Phương pháp giá hớt váng thường được sử dụng khi một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường, đặc biệt có hiệu quả với một sản phẩm đột phá, nơi công ty là người đầu tiên tham gia thị trường. Trong một chiến lược như vậy, mục tiêu là tạo ra lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn nhất có thể, chứ không phải là tạo ra doanh số bán hàng tối đa. Khi các mục tiêu đó được đáp ứng, người tạo ra sản phẩm ban đầu có thể giảm giá để thu hút nhiều người mua có ý thức về chi phí hơn trong khi vẫn cạnh tranh đối với bất kỳ mặt hàng nhái nào có chi phí thấp hơn khi tham gia vào thị trường. Giai đoạn này thường xảy ra khi khối lượng bán hàng bắt đầu giảm ở mức giá cao nhất mà người bán có thể tính, buộc họ phải hạ giá để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các công ty thường sử dụng Chiến lược giá hơt váng để thu hồi chi phí phát triển trước khi cạnh tranh gia tăng. Giá hớt váng là một chiến lược hữu ích trong các bối cảnh sau:
Doanh nghiệp có thương hiệu và cơ sở người dùng lâu dài
Có đủ khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao.
Giá cao không thu hút được đối thủ cạnh tranh.
Việc hạ giá sẽ chỉ có tác dụng nhỏ trong việc tăng khối lượng bán hàng và giảm chi phí đơn vị.
Giá cao được hiểu là dấu hiệu của chất lượng cao
III - Khi nào không nên sử dụng chiến lược hớt váng
Nếu sản phẩm có khả năng cạnh tranh ngay lập tức hoặc sản phẩm không hấp dẫn đối với các tầng lớp cao hơn trên thị trường, thì phương pháp hớt giá có thể là một sự lãng phí đắt đỏ. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm không đủ độc đáo để tạo ra phản ứng truyền miệng, thì bạn có thể không cảm nhận được tất cả lợi ích của chiến lược giá này.
Nếu không có chất lượng cao và hình ảnh thương hiệu, việc định giá hớt váng có thể cản trở tiến trình của bạn nhiều hơn mức có thể. Chỉ kết hợp vào chiến lược giá của bạn khi bạn có đủ người mua lặp lại để tạo ra những lời truyền miệng đáng tin cậy và đảm bảo rằng bạn không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường.
IV - Ưu, nhược điểm của chiến lược giá hớt váng
1. Ưu điểm của định giá hớt váng thị trường
Lợi tức đầu tư cao hơn: Tính giá ban đầu cao nhất trong thời gian ra mắt một sản phẩm sáng tạo, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao, có thể giúp công ty của bạn thu lại chi phí nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí khuyến mại.
Tạo và duy trì hình ảnh thương hiệu: Việc lướt qua giá cũng có thể tạo ra nhận thức rằng một sản phẩm là chất lượng cao “phải có” đối với những người đầu tiên không thể sống thiếu các sản phẩm công nghệ mới nhất. Giá cao hơn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm cho phép bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu có uy tín thực sự thu hút những người tiêu dùng có ý thức về địa vị và ngoài ra, bạn sẽ có cơ hội để giảm giá khi các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
Phân đoạn thị trường: Giá hớt váng là một cách hiệu quả để phân khúc cơ sở khách hàng, có khả năng cho phép bạn kiếm được lợi nhuận lớn nhất có thể từ các loại khách hàng khác nhau khi bạn giảm giá. Bắt đầu với mức giá cao hơn sẽ không ngăn cản những người dùng đầu tiên của bạn và khi bạn giảm giá theo thời gian, bạn sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn. Nếu thay đổi giá dựa trên đường cầu sản phẩm và mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả, bạn có thể thu được một phần thặng dư của người tiêu dùng và thu được nhiều doanh thu hơn.
Người sử dụng sớm giúp thử nghiệm sản phẩm mới: Một lợi ích của những khách hàng sử dụng sớm là họ đóng vai trò là người thử nghiệm cho các sản phẩm mới. Những người tiêu dùng trước tiên có thể cung cấp phản hồi có giá trị và giúp bạn giải quyết các vấn đề trước khi cập nhật tiếp theo. Ngoài ra, những người dùng sớm yêu thích sản phẩm của bạn có thể hoạt động như những người truyền bá thương hiệu tạo ra nhận thức về chất lượng thông qua truyền miệng. Khuyến mãi miễn phí này sẽ thuyết phục khách hàng mới mua sản phẩm khi giá giảm.
2. Nhược điểm của định giá hớt váng thị trường
Chỉ hoạt động nếu đường cầu của bạn không co giãn: Giá hớt váng có thể là một chiến thuật khả thi nếu lượng cầu không tăng và giảm đột ngột khi giá thay đổi. Nếu sự thay đổi giá có ảnh hưởng lớn hơn đến nhu cầu sản phẩm, thì giá cao ban đầu thực sự có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Không phải là một chiến lược tuyệt vời trong một thị trường đông đúc: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì rất có thể đường cầu của bạn khá co giãn và giá cao trong thời gian ra mắt sản phẩm sẽ khiến khách hàng chạy theo hướng khác. Giá hớt váng không phải là một chiến lược khả thi trong một thị trường vốn đã bận rộn, vì vậy bạn không nên áp dụng chiến thuật này trừ khi sản phẩm của bạn bao gồm các tính năng mới tuyệt vời mà không ai có thể sánh kịp
Thu hút các đối thủ cạnh tranh: Sự thành công của giá cao khi bắt đầu chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ khiến các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường, và độ không co giãn của đường cầu hầu như luôn giảm theo thời gian do sự ra đời của các sản phẩm thay thế khả thi. Việc định giá hớt váng cũng có thể làm chậm tốc độ chấp nhận của khách hàng tiềm năng, giúp đối thủ có thêm thời gian để bắt chước và cải tiến sản phẩm của bạn trước khi bạn tận dụng nhu cầu đổi mới.
Chiến lược dài hạn không hiệu quả: Mô hình này được sử dụng tốt nhất trong một khoảng thời gian ngắn, cho phép thị trường chấp nhận đầu tiên trở nên bão hòa. Người mua có thể chuyển sang các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn nếu việc giảm giá đến quá muộn, dẫn đến doanh số bán hàng bị giảm và rất có thể bị mất doanh thu.
Sự trung thành của người tiêu dùng: Nếu một sản phẩm có giá 1.000 đô la khi ra mắt có giá tiếp theo là 200 đô la trong một vài tháng, những người mua hàng sớm có thể cảm thấy bị gạt. Do đó, nếu công ty có lịch sử định giá hớt váng, người tiêu dùng có thể đợi vài tháng trước khi mua sản phẩm.
Có thể không hiệu quả đối với bất kỳ sản phẩm tiếp theo nào của đối thủ cạnh tranh. Vì thị trường ban đầu của những người chấp nhận sớm đã được khai thác, những người mua khác có thể không mua một sản phẩm cạnh tranh với giá cao hơn nếu không có những cải tiến đáng kể so với sản phẩm ban đầu.
V - Ví dụ thành công về chiến lược giá hớt váng
1. Apple
Apple phát hành các mẫu iPhone mới hàng năm và giá của những chiếc iPhone mới hơn khá cao, trên thực tế là cao hơn nhiều so với các đối thủ còn lại. Trong khi đó, dòng sản phẩm năm trước của nó được giảm giá vì chúng không còn được coi là những công nghệ tiên tiến nữa.
Apple có thể làm điều này bởi vì:
Chắc chắn rằng có những người tham gia tiềm năng cho công nghệ mới nhất
Chiến lược giá này sẽ không làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của nó
Giúp họ trở thành một thương hiệu xa xỉ hơn
2. Samsung
Samsung nổi tiếng với hai chiến lược giá: định giá cạnh tranh và định giá hớt váng.
Hãy lấy ví dụ về điện thoại hàng đầu năm 2020 của Samsung là Galaxy S20. Vào ngày phát hành, giá của chiếc điện thoại thông minh này là $ 999. Tuy nhiên, sau khi phát hành điện thoại thông minh hàng đầu mới của mình trong năm 2021, Galaxy S21, giá của điện thoại năm ngoái đã giảm đáng kể và bây giờ nó có thể được tìm thấy với mức giá khoảng $ 600 tùy thuộc vào cửa hàng.
Bạn có thể thấy giá điện thoại thông minh Samsung đang thay đổi như thế nào theo thời gian trong biểu đồ dưới đây.
3. Sony
Mặc dù Sony nổi tiếng với TV và điện thoại thông minh, nhưng chúng ta có thể quan sát thấy chiến lược định giá hớt váng đang thực hiện trên dòng máy chơi game của họ. Lấy ví dụ như bảng điều khiển PlayStation 3 của Sony - ban đầu nó được tung ra với mức giá $ 599 vì về cơ bản nó không có đối thủ cạnh tranh và được coi là bán chạy vì máy chơi game trước đó của họ, PlayStation 2, đã đạt được thành công lớn. Nhưng trong khi PS2 được định giá một cách thận trọng, công ty biết rằng có rất nhiều người mua tiềm năng cho PS3 và do đó đã đặt giá ra mắt ban đầu cao hơn. Giá của PS3 sau đó được hạ xuống mỗi năm và cuối cùng đạt $ 299 trong năm đã bị ngừng sản xuất.
Chiến lược giá hớt váng là một trong số ít các chiến lược định giá khá dễ hiểu, dễ thực hiện và hữu ích về mặt lý thuyết. Tuy nhiên, trên thực tế, cần cân nhắc nhiều yếu tố cũng như phân tích, nghiên cứu thị trường chuyên sâu trước khi quyết định chiến lược này. Miễn là doanh nghiệp có ít đối thủ cạnh tranh trong ngành và đảm bảo thông báo giảm giá một cách hiệu quả, định giá hớt váng có thể mang lại doanh thu cần thiết để nhanh chóng thu lại chi phí phát triển, tiếp tục cập nhật sản phẩm và phát triển doanh nghiệp.
Nguồn: Ori Marketing Agency
