Văn hóa truyền thống mở ra nhiều nguồn cảm hứng vô giá cho các thương hiệu và đang len lỏi dần vào trong các chiến dịch quảng cáo Tết. Tuy nhiên, để khai thác có hiệu quả những giá trị này, nhà quảng cáo cần có am hiểu nhất định về từng chất liệu được sử dụng.
Xu hướng đưa nghệ thuật truyền thống vào quảng cáo Tết
Tết được coi là thời điểm bùng nổ của các chiến dịch quảng cáo, là dịp chạy đua cạnh tranh nhất của các thương hiệu. Một trong những chủ đề được các thương hiệu khai thác nhiều nhất trong sản phẩm truyền thông dịp Tết chính là giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.
Trong đó, những giá trị văn hóa về xã hội và chính trị sinh hoạt như phong tục, tín ngưỡng, gia đình, tế tự… là khía cạnh quen được các thương hiệu thường xuyên khai thác. Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Neptune, Omo, Comfort, Nestle, Knorr, Kido... đã khai thác rất hiệu quả những giá trị này.
Dạo quanh một vòng TVC Tết của một số thương hiệu trên, không khó để bắt gặp hình ảnh bàn thờ, mâm cơm Tất niên trong đó, bởi tín ngưỡng tế tự là một nghi thức đặc biệt quan trọng và thiêng liêng trong văn hóa Tết của người Việt. Những giá trị này có thể không mới nhưng vẫn mang lại hiệu quả, thậm chí còn mang lại thành công hơn nếu thương hiệu biết cách khai thác theo hướng độc đáo và sáng tạo hơn.
Quảng cáo tôn vinh giá trị Tết cổ truyền của thương hiệu dầu ăn Neptune
Bên cạnh những khía cạnh văn hóa kể trên, các giá trị văn hóa thuộc nhóm trí thức sinh hoạt như: tôn giáo, ngôn ngữ, văn học, nghệ thuật, giáo dục... cũng gợi mở nguồn cảm hứng sáng tạo vô giá cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, để khai thác những giá trị này, thương hiệu cần thực sự đào sâu nghiên cứu, đầu tư nhiều thời gian và công sức để có am hiểu nhất định về những lĩnh vực đó. Nếu khai thác thành công, thương hiệu vừa tạo được cảm tình với công chúng, xây dựng lòng trung thành nơi họ vừa tăng được doanh số và tối đa hóa lợi nhuận.
Hiện nay, các nhà quảng cáo Việt đang khai thác giá trị văn hóa trong quảng cáo Tết theo hai hướng chính đó là: Tôn vinh các giá trị văn hóa tốt đẹp được cộng đồng công nhận và Phát triển, kết hợp hài hòa giữa văn hóa truyền thống và hiện đại. Những giá trị phổ biến như tình cảm gia đình, sự kết nối, Tết đoàn viên, tập tục ăn Tết... đã được khai thác rộng rãi và quen thuộc, còn việc tôn vinh và phục dựng các giá trị văn hóa nghệ thuật truyền thống đang bị mai một cũng đang dần được các thương hiệu đầu tư nhiều hơn.
Đưa nghệ thuật truyền thống vào quảng cáo Tết
Tuồng, chèo, cải lương, ca trù... là những loại hình nghệ thuật truyền thống quý báu của dân tộc. Tuy nhiên, những giá trị di sản đáng quý này đang dần xa rời công chúng, đặc biệt là lớp trẻ, nguyên nhân một phần là do các trào lưu văn hóa mới ra đời, phần còn lại là bởi nghệ thuật truyền thống chưa được phổ cập rộng rãi trong giới trẻ để họ cảm nhận được cái hay, cái đẹp của loại hình nghệ thuật này.
Như một nỗ lực để bảo tồn và gìn giữ những giá trị nghệ thuật của dân tộc, một số thương hiệu đã khéo léo lồng ghép những yếu tố này trong quảng cáo Tết của mình.
P&G khắc họa đậm nét nghệ thuật "Chèo" qua quảng cáo Tết 2018
TVC khai thác câu chuyện về hành trình người cha trao đi "tấm áo" Chèo quý giá của mình cho cậu con trai. "Tấm áo" đây không chỉ đơn thuần là áo mà nó còn chứa đựng cả ước mơ, tâm huyết của người cha dành cho Chèo mong muốn truyền lại cho người con của mình, mặc cho sự phản đối của vợ.
Từng nét đẹp của Chèo được P&G thể hiện rõ nét qua từng khung hình trong TVC Tết
Dựa trên nét đẹp văn hoá Việt Nam khi trao tặng những bộ quần áo mang giá trị tinh thần đặc biệt từ người trao đến người nhận trong dịp Xuân về. Chiến dịch “Xuân trao tấm áo – Tết tặng khởi đầu” do nhãn hàng Downy và Ariel Việt Nam phối hợp cùng Hội Chữ thập đỏ Việt Nam tổ chức đã tạo nên một quảng cáo Tết lan tỏa thông điệp về sức mạnh của sự sẻ chia và tình người ngay cả trong gian khó: Trao đi tấm áo bạn yêu quý, để nhận một khởi đầu đầy ý nghĩa cho năm mới, một cái Tết rất khác, tràn đầy niềm vui, sự hứng khởi cho những mảnh đời còn khó khăn.
Tết này, còn gì tuyệt vời hơn khi được trao nhau điều quý giá nhất – một khởi đầu mới, tươi sáng và tốt đẹp hơn.
"Hãy trao đi ngay cả khi chúng ta không có gì, trao đi niềm tin, hy vọng cho một khởi đầu mới" .
Chiến dịch "Tết CAT TUONG"
Tuồng là bộ môn nghệ thuật sân khấu tổng hợp của các yếu tố văn học, âm nhạc, mỹ thuật, múa…. Tuy nhiên, sự đa dạng và hấp dẫn của nhiều loại hình nghệ thuật giải trí mới đang dần kéo khán giả, nhất là giới trẻ xa dần khỏi Tuồng.
Chiến dịch “Tết CAT TUONG” đã khai thác yếu tố mặt nạ trong nghệ thuật Tuồng bởi mỗi loại luôn mang tính tượng trưng rất cao với hệ thống giá trị riêng. Bên cạnh đó, để phù hợp với hình tượng con giáp Tết Quý Mão 2023, Rubyk đã khéo léo khắc họa hình ảnh mặt mèo cho từng gương mặt điển hình trong Tuồng.
CAT TUONG là Mèo (CAT) và Tuồng (TUONG), ngoài ra CAT TUONG còn đọc là Cát Tường một lời chúc mang đến những điều may mắn, tốt lành. Ảnh: Rubyk Agency
Kép Vua - Mèo mẹ
Kép Vua với đặc trưng màu mặt đỏ đậm và đôi mày liên mi như hình con rồng đang uốn lượn, khuôn mặt của kép vua không quá cầu kỳ về họa tiết nhưng được chăm chút vào sự ngay ngắn, nghiêm trang và thần thái hơn người.
Kép Văn - Mèo bố
Kép văn thường có màu mặt hồng, thể hiện tính tình điềm đạm hiền hòa, đối lập với sự nóng nảy bộc trực của kép võ với khuôn mặt đỏ rực. Các đường nét trên mặt tuồng kép văn thường mềm mại, uốn theo khuôn mặt của diễn viên.
Kép Núi - Mèo anh
Màu của nhân vật này thường có màu đen, trắng và nâu tượng trưng cho núi rừng. Điểm nổi bật nhất của kép núi là đôi mắt, được vẽ như đầu hai con chim, tạo thành hình khối rất mỹ mãn và cầu kỳ. Mặt tuồng này được gọi là “tròng mỏ”, thuật ngữ rất đặc trưng trong giới nghệ sĩ tuồng. Những người tròng mỏ ngay thẳng chính trực, đóng vai trò phò vua diệt gian thần cướp ngôi.
Kép Con - Mèo em
Kép con trong tuồng chỉ dành cho những người nhỏ tuổi và có thiên hướng trở thành những kẻ trung. Màu mặt quy định của kép con phổ biến là màu đỏ nhạt. Các họa tiết trên mặt kép con không quá phức tạp, thể hiện sự trong sáng ngây thơ của tuổi nhỏ. Vì các họa tiết trên khuôn mặt kép con không nhiều nên đôi mắt là điểm nhấn lớn nhất và đôi mắt của nhân vật này được vẽ theo kiểu trong trứng.
Thông qua việc phát triển và sáng tạo nên những chiến dịch từ chất liệu nghệ thuật truyền thống, các thương hiệu đang kéo gần khoảng cách giữa những loại hình nghệ thuật này với cộng đồng, góp phần không nhỏ trong việc gìn giữ và phát huy giá trị di sản văn hóa của dân tộc.
Một số lưu ý khi sáng tạo nội dung từ chất liệu văn hóa
Ranh giới mỏng manh giữa tôn vinh văn hóa và chiếm đoạt văn hóa
Khai thác các giá trị văn hóa trong các chiến dịch quảng cáo mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, thông qua những chiến dịch này, thương hiệu có thể đánh trực tiếp vào lòng tự tôn dân tộc, từ đó dễ tạo được thiện cảm với công chúng và tăng brand love của người tiêu dùng với thương hiệu.
Nhưng văn hóa vẫn luôn là một phạm trù phức tạp và nhạy cảm, nếu không cẩn trọng thương hiệu có thể vô tình bị đẩy từ thế tôn vinh văn hóa thành chiếm đoạt văn hóa, và gây nên những tổn thất vô cùng nặng nề. Thực tế, không hiếm các trường hợp thương hiệu nhận "cái kết đắng" khi bị người dùng bản địa tố họ chiếm đoạt văn hóa.
Chiếc váy midi của Dior bị tố là đạo nhái váy mã diện trong các bức tranh vẽ phụ nữ thời Minh hậu kỳ. Ảnh: Kenh14
Khai thác yếu tố văn hóa trong truyền thông cần hết sức cẩn trọng
Không riêng Việt Nam, Tết Âm lịch còn là dịp lễ đầu năm mới theo âm lịch của các nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Thái Lan... Mặc dù mỗi nước có những phong tục tập quán cổ truyền riêng, nhưng vẫn có những yếu tố gắn với Tết tương đối giống nhau, nên dễ gây nhầm lẫn cho người dùng. Do vậy, khi khai thác yếu tố văn hóa trong quảng cáo Tết, nhà quảng cáo cần thực sự cẩn trọng trong lựa chọn từng chất liệu sử dụng, thấu hiểu sâu sắc những giá trị văn hóa mà thương hiệu hướng đến để không gây nên những vấn đề không đáng có.
Kết
Văn hóa chi phối đến hành vi và thói quen của mỗi người, ngay cả khi họ không nhận ra điều đó. Do vậy, việc khai thác giá trị văn hóa, trong đó có nghệ thuật truyền thống vào quảng cáo là bước đệm quan trọng để chinh phục người dùng từ trong tiềm thức. Những chiến dịch tuy nhỏ, nhưng tác động rất lớn đến cộng đồng trong việc gìn giữ và phát huy những giá trị truyền thống của dân tộc.
Chiếc váy midi của Dior bị tố là đạo nhái váy mã diện trong các bức tranh vẽ phụ nữ thời Minh hậu kỳ. Ảnh: Kenh14
