TikTok đã phối hợp với các chuyên gia trong ngành để khám phá ra sự tác động của sức mạnh tổng hợp marketing đa phương tiện.

Mặc dù các nhà quảng cáo tiếp tục hướng tới việc tối ưu hóa các nỗ lực marketing để đạt được tỷ suất hoàn vốn (ROIs) tối đa, nhưng quan niệm thông thường vẫn cho rằng Digital (kỹ thuật số) thúc đẩy kết quả ngắn hạn và TV thúc đẩy KPI dài hạn.

Nhưng ngày nay, thực tế không bàn về sự lựa chọn, mà nói về cách mỗi nền tảng được sử dụng trong việc lập kế hoạch đa màn hình để thúc đẩy các mục tiêu chính. Trên thực tế, Digital có khả năng thúc đẩy cả việc xây dựng thương hiệu dài hạn và các mục tiêu ngắn hạn khi những nỗ lực đúng đắn được đặt sau việc tối ưu hóa cả nội dung và bối cảnh.

Để tìm hiểu sâu hơn về những insight này, TikTok đã hợp tác với Kantar (CrossMedia) và Nielsen (Custom Sales lift) để hiểu tác động giữa các kênh mà TV và Digital Platforms (các nền tảng kỹ thuật số) đóng vai trò trong bối cảnh lập kế hoạch đa màn hình.

Với Kantar, 17 chiến dịch ở KSA và UAE, bao phủ 4,5 tỷ lượt hiển thị trên 5 ngành then chốt – CPG, Retail Tech được đánh giá là phù hợp với xây dựng thương hiệu lâu dài. Trong khi đó, Nielsen bao gồm 4 danh mục CPG, 60 tuần đánh giá cho 6 nghiên cứu về mức tăng doanh số.

Chúng ta hãy xem xét một số chi tiết về những phát hiện của họ và hiểu các trụ cột giúp củng cố kế hoạch truyền thông của bạn nhằm nỗ lực tối đa hóa tác động thương hiệu, doanh số bán hàng và lợi tức đầu tư (ROI).

Ở MENA (thị trường Trung Đông – Bắc Phi), kênh truyền thông TV thống lĩnh phần đa số nhưng kênh Digital luôn bám sát ở vị trí thứ hai

Trong khi linear TV (truyền hình tuyến tính) thống trị phạm vi tiếp cận cao nhất ở mức 75%, thì TikTok thúc đẩy phạm vi tiếp cận hiệu quả ở vị trí thứ hai. TikTok mặc dù là ứng dụng mới nhưng đã vượt trội một cách ấn tượng so với các nền tảng kỹ thuật số đời trước để đạt được phạm vi tiếp cận cao ở Trung Đông. Có thể thấy rõ ràng rằng Trung Đông là một thị trường đa màn hình không có định dạng đơn lẻ nào thúc đẩy phạm vi tiếp cận độc nhất.

Điều này có nghĩa là tất cả các nền tảng phải hoạt động cùng nhau để tăng cường mức độ hiển thị của chiến dịch và tăng cường tác động.

* Reach (phạm vi tiếp cận) được tính toán dựa trên xác suất xuất hiện trên phương tiện truyền thông thông qua cơ hội xem

Cuối cùng, Digital kết hợp một cách ấn tượng, để mở rộng phạm vi tiếp cận cao của TV, tăng thêm 19% lượng khán giả mà TV không thể tiếp cận được. Điều này rõ ràng hơn đối với những người ít xem quảng cáo trên truyền hình, trong đó Digital tăng dần 27%, được thúc đẩy cao nhất bởi các nền tảng nội dung dạng ngắn, như TikTok.

Về cơ bản, điều này ngụ ý rằng nội dung video dạng ngắn có khả năng tiếp cận với những người ít xem TV hoặc xem một cách thụ động.

2. Lên kế hoạch để cải thiện phạm vi tiếp cận? Không đo lường tác động sẽ là kế hoạch thất bại

“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí, vấn đề là tôi không biết nửa số tiền đó đã đi đâu” – một câu nói nổi tiếng ngày nay vẫn còn đúng trong nhiều trường hợp. Mặc dù phạm vi tiếp cận xác định mức độ hiển thị của chiến dịch, nhưng chỉ điều đó thôi vẫn không thể quyết định thành công của chiến dịch.

Nghiên cứu của Kantar đã xem xét vai trò đa nền tảng trong việc thúc đẩy tác động đối với các KPI chính về sức khỏe thương hiệu – nhận thức (awareness), nhận thức về hình ảnh và động lực mua hàng. Người sử dụng thấy rằng, trung bình, một chiến dịch đa nền tảng điển hình ở Trung Đông mang lại mức tăng 4%, so với mức trung bình toàn cầu là 5,2%. Điều này có nghĩa là social media trong khu vực này cần phải làm việc chăm chỉ hơn để thúc đẩy tác động đối với KPI thương hiệu.

Nghiên cứu của Kantar cũng chỉ ra rằng mặc dù TV mang lại tác động thương hiệu cao nhất, nhưng nó có xu hướng đắt hơn so với các nền tảng như TikTok, nền tảng có tác động lớn thứ 2 sau TV, nhưng hiệu quả hơn nhiều.

TV trong khu vực dường như đang hoạt động ở tần số cao hơn so với mức trung bình toàn cầu, trong khi kỹ thuật số được lên kế hoạch tốt hơn, phù hợp với tiêu chuẩn toàn cầu.

Điều này có nghĩa là vẫn còn sự phụ thuộc nhiều hơn vào TV, dẫn đến sự lãng phí có thể được sử dụng tốt hơn để mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch thông qua các nền tảng kỹ thuật số hiệu quả hơn?

Nghiên cứu với Kantar cho thấy rằng TikTok mang lại tác động/ mức độ tiếp xúc cao hơn gấp 5 lần so với TV, có nghĩa là TikTok đã tạo ra bộ nhớ thương hiệu mạnh hơn trên mỗi lần tiếp xúc. Điều này có thể là do định dạng xem nhiều hơn và nội dung hấp dẫn hơn.

TikTok đánh giá cao TV hơn bất kỳ nền tảng nào khác về khả năng tác động

TikTok cho rằng rằng không một nền tảng nào có thể thúc đẩy phạm vi tiếp cận một cách độc nhất. Thay vào đó, sức mạnh tổng hợp giữa nhiều nền tảng đang hoạt động sẽ khuếch đại tác động của chiến dịch. Và trong khi trên toàn cầu, 34% tác động của chiến dịch đến từ những sức mạnh tổng hợp đó, thì ở Trung Đông, con số này cao hơn nhiều – ở mức 50%.

Vẫn là nền tảng thống trị ở MENA, TV là xương sống của sự kết hợp này – với các nền tảng khác hoạt động cùng TV để thúc đẩy tác động đa nền tảng. Và trong thời điểm ngân sách marketing hạn chế hoặc cạnh tranh, đâu là cách lập kế hoạch lý tưởng, để duy trì các khoản đầu tư nhưng tối đa hóa tỷ suất hoàn vốn?

Câu trả lời là sự kết hợp giữa TV, TikTok và các nền tảng video dài.

3. Điểm mấu chốt: TikTok đang thúc đẩy doanh số bán hàng như thế nào?

Mặc dù những thời điểm kỳ diệu như tháng Ramadan (dịp lễ quan trọng của người Hồi Giáo) khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, nhưng các yếu tố vĩ mô tiếp tục khiến họ trở nên thận trọng hơn. Vì vậy, các thương hiệu cần phải làm việc chăm chỉ để duy trì vị thế và mức độ phù hợp của họ trong các hộ gia đình tiêu dùng.

Theo “Báo cáo Dấu chân thương hiệu năm 2022” của Kantar Worldpanel, với 1% thâm nhập, một thương hiệu ngày nay cần thêm 1,8 triệu người mua sắm so với 10 năm trước để duy trì ở mức cũ.

Vì vậy, cuối cùng, mục tiêu là trao quyền cho các nhà quảng cáo hiểu biết sâu sắc về hiệu suất chiến dịch của họ, từ đó tối đa hóa kết quả từ chi tiêu truyền thông của mình để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Do đó, TikTok đã thực hiện các nghiên cứu độc lập với Nielsen để đánh giá vai trò của TikTok trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng cho 6 trong số các nhà quảng cáo CPG hàng đầu ở KSA.

TikTok có tác động đáng kể đến doanh số bán hàng của thương hiệu

Theo nghiên cứu, tất cả 6 chiến dịch được thử nghiệm trên TikTok đều thúc đẩy tác động gia tăng đến doanh số bán hàng, định lượng thành giá trị gia tăng xấp xỉ 900 nghìn SAR doanh thu. 5 trong số 6 chiến dịch này có tác động cao hơn điểm chuẩn kỹ thuật số (digital benchmarks) của Nielsen trong khu vực.

Ngoài việc thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng, TikTok mang lại ROAS cao nhất khi so sánh với các nền tảng kỹ thuật số khác, theo phân tích META tổng hợp năm 2022 (thực hiện với Nielsen), trên các nhà quảng cáo CPG chính trong khu vực.

Thành công với lập kế hoạch đa màn hình

1. Lên kế hoạch cho phạm vi tiếp cận cao hơn

Điểm hấp dẫn của Reach trên TikTok là 50-60%, dưới mức này thì tác động bắt đầu giảm xuống, do đó các nhà quảng cáo phải tận dụng mức độ thâm nhập cao của nền tảng ở MENA và lên kế hoạch tối đa hóa phạm vi tiếp cận.

2. Thời lượng và tần suất chiến dịch

Lập kế hoạch cho ít nhất 5 tuần hoạt động trên TikTok với tần suất 7-9. Các chiến dịch duy trì sự hiện diện lâu hơn trên TikTok có xu hướng mang lại tác động cao hơn (5 tuần trở lên trên TikTok mang lại tác động cao hơn 11%) và tần suất từ 2+ trở lên trễn mỗi tuần dẫn đến đóng góp cao hơn 60% từ TikTok.

3. Gói quảng cáo

Tận dụng nhiều định dạng quảng cáo (Ad formats) để đạt được các mục tiêu chiến dịch khác nhau, có thể mang lại hiệu suất toàn kênh mạnh mẽ. Một trong những cách được biết đến rộng rãi để các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng là thông qua các Hashtag Challenges.

Hashtag Challenges trao quyền cho người dùng trở thành người đồng sáng tạo chiến dịch cho thương hiệu, bằng cách mời họ tham gia vào một phong trào tập thể. Đây là một cách thú vị để các thương hiệu cộng tác với người dùng và tích hợp liền mạch vào cộng đồng TikTok. Hơn thế nữa, điều này còn khuếch đại thương hiệu và thúc đẩy tác động đến toàn bộ kênh.

Theo phân tích của Kantar META với hơn 2 định dạng trên TikTok, tác động giữa các kênh cao hơn 24% so với các chiến dịch nguồn cấp dữ liệu tiêu chuẩn (Standard feed campaigns). Ngoài ra, nghiên cứu mức tăng doanh số của Nielsen (Nielsen’s Sales lift study) cũng cho thấy mức tăng hơn 38% đối với các chiến dịch bao gồm các định dạng nhiều quảng cáo của TikTok.

4. Chuyển sang bản địa

Sức mạnh của TikTok nằm ở khả năng thu hút người dùng thông qua chế độ xem toàn màn hình. Các marketer phải dựa vào lợi thế này và nỗ lực duy trì nền tảng gốc để thực sự tận dụng tiềm năng của nó. Việc sử dụng cả nội dung do thương hiệu dẫn đầu và do người sáng tạo dẫn đầu được coi là có tác động đến thương hiệu cao hơn và tăng doanh số bán hàng mạnh hơn, so với việc chỉ sử dụng nội dung thương hiệu.

Nghiên cứu về mức tăng doanh số bán hàng của Nielsen với một thương hiệu chăm sóc tóc cho thấy TikTok đã thúc đẩy doanh số bán hàng tăng thêm 5,8%, cao hơn nhiều so với các điểm chuẩn kỹ thuật số khác trong khu vực là từ 1,5-4%, chủ yếu nhờ vào việc sử dụng người sáng tạo có hiệu suất cao để tạo ra sự tương tác mạnh mẽ.

Nguồn: brandsvietnam