Cắt giảm ngân sách marketing - nước đi tưởng chừng tiết kiệm nhưng lại gây nên nhiều khó khăn cho doanh nghiệp cả trong và sau khủng hoảng. Vì sao lại như vậy? Cùng Rubyk tìm hiểu rõ hơn trong bài viết này nhé.

1. Tại sao ngân sách marketing luôn bị cắt giảm đầu tiên trong thời kỳ khủng hoảng?

"Thắt lưng buộc bụng" là tình trạng chung của hầu hết công ty trong thời kỳ khốn khó, trong đó, ngân sách marketing thường xuyên bị "chỉ định" cắt giảm đầu tiên. Tại sao lại như vậy?

Đầu tiên, có thể thấy hiệu quả của marketing thường khó nhìn thấy trong ngắn hạn. Một câu hỏi mà các nhà lãnh đạo đặt ra mỗi khi bạn đề xuất một chiến dịch marketing nào đó luôn là "Lợi nhuận thu được từ khoản chi phí này là bao nhiêu". Trong bối cảnh tình hình kinh tế khó khăn, bạn có bao nhiêu tự tin để đạt được KPI đã đặt ra? Hơn nữa, nhiều lãnh đạo có thể chưa nhìn thấy được giá trị của marketing trong việc duy trì và phát triển thị trường, thay vào đó họ muốn tạo ra một kết quả nhanh chóng.

Khi đối mặt với khủng hoảng, luôn xuất hiện một tình thế khó xử: cắt hay không cắt ngân sách marketing. Ảnh: Launch Team Inc

Ngoài ra, ngân sách marketing thường được coi là chi phí có thể linh hoạt hơn các chi phí khác như nhân sự, sản xuất hay vận hành.

Hơn nữa, ngân sách marketing còn bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của nhu cầu và hành vi người tiêu dùng khi họ đặt ra các ưu tiên khắt khe hơn và cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ khủng hoảng. Trong bối cảnh khách hàng chi tiêu ít hơn và doanh thu giảm, không khó để hiểu tại sao chi tiền cho marketing lại ít được ưu tiên hơn.

Nhưng cho dù các lý do trên có hợp lý đến đâu, thì việc cắt giảm ngân sách marketing không phải lúc nào cũng đúng.

2. Cắt giảm ngân sách marketing: Nước đi sai lầm của doanh nghiệp dưới vỏ bọc tiết kiệm

Theo tạp chí Harvard Business Review, những công ty phục hồi mạnh mẽ nhất hậu suy thoái thường không cắt giảm chi tiêu marketing của họ, thậm chí còn tăng nhiều hơn.

Reckitt Benckiser - Tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng như BCS Durex, viên ngậm viêm họng Strepsils, nước lau kính Glass Plus... Trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, đã tăng ngân sách quảng cáo lên 25% trong khi đối thủ cạnh tranh liên tục cắt giảm hoạt động marketing. Kết quả, doanh thu của Reckitt Benckiser đã tăng lên 8% và tăng lợi nhuận lên 14%, trong khi hầu hết các đối thủ của họ đều báo cáo lợi nhuận giảm từ 10% hoặc hơn.

Reckitt ghi nhận kết quả kinh doanh ấn tượng trong suy thoái nhờ mạnh tay chi tiền quảng cáo. Ảnh: Master Investor

Tại sao lại như vậy? Đâu là lý do khiến các doanh nghiệp này không giảm chi phí marketing trong thời kỳ khủng hoảng?

Trên hết, thời kỳ khủng hoảng có ít cạnh tranh hơn. Để tồn tại trong điều kiện này, nhiều doanh nghiệp quyết định cắt giảm chi phí marketing, và những doanh nghiệp khác sẽ nhảy vào và tạo dựng tên tuổi cho mình. Việc bạn chủ động "rút lui" trên mặt trận marketing sẽ mở ra cơ hội cho doanh nghiệp khác tối ưu hóa chiến lược và kéo khách hàng của bạn về phía họ.

Nghiên cứu của MSI về ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Anh trong các bối cảnh khác nhau cho thấy, các sản phẩm được tung ra trong thời kỳ suy thoái bán chạy hơn và vòng đời tồn tại lâu hơn.

Kết quả này có được là bởi số lượng sản phẩm mới trong giai đoạn này ít hơn, nên những công ty tiếp tục duy trì nghiên cứu và ra mắt sản phẩm mới sẽ có được nhiều "đất diễn" và cơ hội hơn.

Giữ kết nối và củng cố niềm tin với khách hàng

Giữa lúc hàng loạt nhãn hàng cắt giảm chi phí marketing trong thời kỳ suy thoái, công ty nào tiếp tục duy trì hoặc tăng ngân sách sẽ giúp chỉ số Share of voice (tần suất xuất hiện và nhắc tới của thương hiệu bạn so với đối thủ) tăng lên nhanh chóng. Từ đó góp phần tăng thị phần và doanh thu cho thương hiệu.

Những người tiêu dùng hay lo lắng, coi các thương hiệu và sản phẩm quen thuộc, đáng tin cậy như một sự lựa chọn an toàn trong thời gian khó khăn. Những thông điệp trấn an củng cố mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu và thể hiện sự đồng cảm là rất quan trọng.

3. Vậy đâu là giải pháp?

Mặc dù thắt chặt ngân sách là điều cần thiết để vượt qua giai đoạn khó khăn, nhưng việc ngừng đầu tư cho thương hiệu hoặc nắm bắt nhu cầu thay đổi của khách hàng cốt lõi có thể gây tổn hại hiệu suất trong thời gian dài. Vậy làm thế nào để vừa tiết kiệm ngân sách vừa đảm bảo được mục tiêu truyền thông, marketing trong thời kỳ suy thoái?

3.1. Thấu hiểu tâm lý khách hàng trong thời kỳ suy thoái

Những tác động từ kinh tế, chính trị, xã hội tạo ra thách thức cho marketer, không chỉ trong thời kỳ suy thoái mà còn trong quá trình phục hồi sau đó. Marketer thường phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học (chẳng hạn như độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập...) hoặc lối sống (chủ nghĩa truyền thống hoặc sống xanh). Trong thời kỳ suy thoái, phân khúc như vậy chưa phản ánh được phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với môi trường kinh tế. Có thể chia khách hàng thành bốn nhóm:

Slam on the Brakes - Nhóm người dễ bị tổn thương

Là những khách hàng dễ bị tổn thương và bị ảnh hưởng nặng nề nhất về mặt tài chính. Nhóm này giảm tất cả các loại chi tiêu bằng cách hoãn, giảm hoặc dừng hẳn các hoạt động mua sắm. Mặc dù người tiêu dùng có thu nhập thấp thường rơi vào phân khúc này, nhưng những người có thu nhập cao cũng có thể thuộc nhóm này nếu hoàn cảnh sức khỏe hoặc thu nhập thay đổi theo chiều hướng xấu đi.

Pained but Patient - Nhóm người lo lắng nhưng lạc quan

Những người tiêu dùng kiên cường và lạc quan trong dài hạn nhưng vẫn lo lắng về triển vọng phục hồi trong ngắn hạn hoặc khả năng duy trì mức sống của họ. Đây là phân khúc lớn nhất bao gồm phần lớn các hộ gia đình không bị ảnh hưởng bởi tình trạng thất nghiệp, đại diện cho nhiều mức thu nhập khác nhau. Tuy nhiên, khi tin tức trở nên xấu đi, những người này sẽ nhanh chóng chuyển sang phân khúc Slam on the Brakes.

Phân loại đúng nhóm khách hàng giúp thương hiệu lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Ảnh: Freepik

Comfortably Well Off - Nhóm người sung túc

Người tiêu dùng nhóm này cảm thấy yên tâm về khả năng vượt qua những khó khăn hiện tại và tương lai của nền kinh tế. Họ tiêu dùng ở mức gần như trước suy thoái, mặc dù bây giờ có xu hướng chọn lọc hơn.

Live for Today - Nhóm người tận hưởng

Phân khúc này vẫn chi tiêu như thường lệ và phần lớn vẫn không quan tâm đến việc tiết kiệm. Họ không có khả năng thay đổi hành vi tiêu dùng trừ khi họ thất nghiệp. Nhóm này thường rơi vào những người trẻ tuổi ở thành thị, những người vẫn hàng ngày đi gặp gỡ bạn bè, chi tiêu thoải mái.

Bất kể người tiêu dùng của bạn thuộc nhóm nào, họ đều ưu tiên tiêu dùng bằng cách phân loại sản phẩm và dịch vụ thành bốn loại:

• Essentials (Thiết yếu) là sản phẩm cần thiết cho sự sống
• Treats là sản phẩm được phép mua ngay lập tức
• Postponables là các mặt hàng có thể hoãn lại một cách hợp lý
• Expendables được coi là không cần thiết hoặc không chính đáng.

Sau mỗi cuộc khủng hoảng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ trở lại “bình thường” trong vòng một hoặc hai năm. Những công ty “sống sót” qua cuộc suy thoái bằng cách tập trung vào nhu cầu, tâm lý của người tiêu dùng sẽ có vị trí ngày càng vững chắc hơn.

3.2. Quản lý các kênh truyền thông, marketing hiệu quả và phù hợp với ngân sách

Quyết định cắt giảm ngân sách của doanh nghiệp thường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing. Tuy nhiên, trong việc quản lý chi phí marketing, doanh nghiệp cần phân biệt rạch ròi giữa cần thiết và lãng phí. Xây dựng và duy trì những thương hiệu mạnh vẫn là một trong những cách tốt nhất để giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

Trong thời kỳ suy thoái, bộ phận marketing chịu áp lực phải làm nhiều hơn với ngân sách thấp hơn và chứng minh lợi tức đầu tư cao hơn. Thách thức đưa ra là cắt giảm chi tiêu ở đâu, giữ ở mức nào hay tăng chi tiêu ở đâu.

Bạn không cần phải sử dụng tất cả các kênh truyền thông, marketing hiện có, mà chỉ nên tập trung vào những kênh có hiệu quả cao và chi phí thấp.

Bên cạnh đó, hãy tận dụng các công cụ truyền thông, marketing miễn phí hoặc tiết kiệm hơn. Chẳng hạn như nắm bắt các chương trình ưu đãi hiện có để tăng độ phủ cho chiến dịch, thông tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.

Tận dụng các cơ hội ưu đãi từ bên ngoài như chương trình chiết khấu, tặng bài PR của Rubyk... để tiết kiệm ngân sách cho doanh nghiệp

3.3. Đánh giá cơ hội

Các cơ hội chiến lược trong thời kỳ suy thoái sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc khách hàng cốt lõi của bạn thuộc phân khúc nào trong bốn phân khúc và cách phân loại sản phẩm hoặc dịch vụ ở trên.

Khi các cơ hội kinh doanh trở nên không chắc chắn hoặc đang giảm sút, có lẽ đã đến lúc nên “chia tay” với các nhãn hiệu hoặc sản phẩm kém hiệu quả đó. Đối với những sản phẩm còn lại, công ty nên tập trung nguồn lực marketing vào đó để duy trì mức độ phù hợp với khách hàng, duy trì thương hiệu vượt qua suy thoái kinh tế và phục hồi.

3.4. Phân bổ cho dài hạn

Khi doanh số bán hàng bắt đầu giảm, các công ty không nên hoảng loạn và thay đổi định vị cơ bản của thương hiệu. Chẳng hạn, nếu định vị của công ty là cung cấp sản phẩm phục vụ người tiêu dùng có thu nhập trung bình hoặc cao thì không nên giảm giá và khuyến mãi liên tục để thu hút những khách hàng tìm kiếm giá rẻ. Cạnh tranh về giá nên là giải pháp cuối cùng và đừng tự làm mình “mất giá”.

Điều này có thể giúp doanh nghiệp thu hút một số khách hàng mới trong ngắn hạn nhưng khi khủng hoảng qua đi việc điều chỉnh giá lên bạn sẽ khiến khách hàng của bạn bức xúc. Cách tốt nhất là tiếp tục phân bổ ngân sách để ổn định thương hiệu.

Khi quyết định sử dụng bất kỳ chiến thuật marketing nào, điều quan trọng là phải theo dõi cách khách hàng đánh giá lại các ưu tiên, phân bổ ngân sách, chuyển đổi thương hiệu và xác định lại giá trị. Do đó, điều cần thiết là tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu thị trường. Khi suy thoái kinh tế kết thúc, người tiêu dùng sẽ lấy lại khả năng mua nhưng có thể sẽ không quay lại mô hình mua hàng cũ của họ. Nghiên cứu thị trường nên khám phá liệu người tiêu dùng sẽ quay trở lại với các nhãn hiệu và sản phẩm quen thuộc hay tiếp tục với các sản phẩm thay thế.

Kết

Cho dù bạn chọn giảm ngân sách hay giữ ổn định, điều quan trọng để thành công trong thời kỳ suy thoái là phải tìm cách tối ưu hóa và tận dụng tối đa ngân sách bạn có.

Nguồn bài viết: Rubyk Agency