“Xây dựng & Phát triển Thương hiệu” từ lâu đã trở thành một cụm từ quen thuộc khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. “Chiến thắng thuộc về kẻ mạnh” và kẻ mạnh chính là các thương hiệu nắm trong tay thị trường (khách hàng) chứ không phải là nhà máy (hàng hóa). Thực tế đã chứng minh thương hiệu có tác động rất lớn đến tâm lý và hành vi mua hàng. Khi người ta yêu thích, tin tưởng một nhãn hiệu sản phẩm nào đó thì khả năng họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu đó là rất cao. Đó là chưa kể đến thói quen và tâm lý ngại thay đổi. Chính vì vậy, chỉ có thái độ và quan điểm đúng đắn về xây dựng và quản trị thương hiệu mới có thể giúp cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, có thể tồn tại và phát triển trong xu thế cạnh tranh cao cùng với sự xâm nhập của các đối thủ tầm cỡ quốc tế.

Thương hiệu là tài sản

Đầu tiên, Ban giám đốc công ty và những người quản lý bộ phận Marketing cần nhìn nhận thương hiệu là một tài sản vô hình, dù không thể sờ nắm nhưng có thể quy đổi thành các con số cực kỳ cụ thể. Kết quả nghiên cứu của Dbhalling đăng ngày 24/5/2011 dẫn nguồn từ Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Hoa Kỳ cho biết doanh nghiệp Coca Cola có tổng số vốn trên thị trường là 110,4 tỉ USD, trong đó tài sản hữu hình (nhà xưởng, công sở, máy móc, thiết bị,...) chỉ chiếm 25,3 tỉ USD, như vậy giá trị tài sản vô hình của Coca Cola đạt đến 85,1 tỉ USD (chiếm 77,08% tổng số vốn) - một con số khổng lồ.

Với một tư duy và nhận thức đúng đắn “Thương hiệu là tài sản”, vậy câu hỏi quan trọng tiếp theo khiến chúng ta trăn trở: “Làm thế nào để gia tăng & quản trị thương hiệu một cách tối ưu & hiệu quả?”.

“Không ai nắm rõ luật bóng đá hơn các trọng tài, tương tự như vậy, muốn tìm hiểu cách thức gia tăng giá trị thương hiệu hãy cùng phân tích công thức từ phía đơn vị định giá thương hiệu.”

Đôi nét về Brand Finance

Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, được thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn. Các bảng xếp hạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sự quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25 Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…

Phân tích hệ thống định giá của Brand Finance có thể nhận thấy kỹ thuật xác định sức mạnh của thương hiệu (BSI) bằng cách sử dụng ßrandßeta ® và Index.BrandBeta ®. Đây là phương pháp độc quyền của Brand Finance để điều chỉnh chi phí bình quân của vốn (WACC) để đi đến một tỷ lệ chiết khấu cụ thể cho mỗi thương hiệu. Phân tích ßrandßeta dựa vào (1) Sự vững chắc và phát triển của thương hiệu và (2) So sánh với thương hiệu cạnh tranh. ßrandßeta xem xét khách quan 10 chỉ số quan trọng của thương hiệu ví dụ như: Sự đồng nhất thương hiệu, mức độ thẩm thấm của thương hiệu trong nội bộ, mức độ bảo vệ của thương hiệu, chi phí đầu tư cho marketing, quảng cáo, sự nhận biết thương hiệu,....

Với cách thức định giá như vậy, từ phía góc độ Doanh nghiệp, chúng ta có thể nhận thấy giá trị thương hiệu được đánh giá một cách tổng quát & toàn diện (từ vận hành cho đến truyền thông, từ cảm tình cho đến khủng hoảng thương hiệu,...), dựa trên các tiêu chí ưu tiên về mức độ bền vững và phát triển trong dài hạn. Mọi tiêu chí đều được đặt dưới mối tương quan thương hiệu – khách hàng, thương hiệu - đối thủ, thương hiệu – ngành.

Với kinh nghiệm của một đơn vị tư vấn phát triển thương hiệu chuyên nghiệp và là đối tác độc quyền của Brand Finance tại Việt Nam, Mibrand đã phát triển Bảng khảo sát nhanh giúp Doanh nghiệp đánh giá tương đối chính xác về mức độ trưởng thành trong Quản trị thương hiệu để từ đó đưa ra các định hướng giúp gia tăng giá trị thương hiệu.

Nội dung khảo sát xoay quanh 4 trụ cột chính:

1. Chiến lược thương hiệu

Tìm hiểu về điểm mạnh, lợi thế bán hàng, phương án định vị, tính cách và tông giọng của thương hiệu, mức độ thấu hiểu của Doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh,...

2. Tính đồng nhất của thương hiệu

Đánh giá yếu tố thống nhất trong công tác ứng dụng và quản trị của thương hiệu, sự đồng bộ từ chiến lược đến nhận diện và truyền thông, các văn bản hướng dẫn và quy chế sử dụng thương hiệu.

3. Truyền thông thương hiệu

Đánh giá kế hoạch truyền thông, ngân sách đầu tư, mức độ hiệu quả của các hoạt động, đánh giá các tin tức tiêu cực về thương hiệu, các giải thưởng, chứng nhận mà thương hiệu đạt được,...

4. Thực thi thương hiệu

Đánh giá hiệu quả triển khai các chiến dịch, hoạt động của thương hiệu thông qua cảm nhận & mức độ yêu thích của khách hàng trong mối tương quan với các đơn vị cạnh tranh.

Nguồn: brandsvietnam