Việc thiết lập sơ đồ hành trình khách hàng (customer journey) giúp doanh nghiệp nhận biết và hiểu được cảm nhận của khách hàng tại mọi điểm chạm. Từ đó, doanh nghiệp có thể hạn chế tối đa những rủi ro, gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer retention), và khám phá những thông tin quan trọng giúp các nhà lãnh đạo đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn.

Bài viết thể hiện quan điểm của cô Alex Bischoff – Content Strategist tại Delighted (công ty con của Qualtrics chuyên cung cấp các giải pháp liên quan đến trải nghiệm khách hàng).

Cùng tìm hiểu 4 nội dung chính sau đây để hiểu hơn về hành trình khách hàng:

• Customer Journey Map hay sơ đồ hành trình khách hàng là gì?
• Sơ đồ hành trình khách hàng có thể giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng như thế nào?
• Doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng từ đâu?
• Vì sao khảo sát lại đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triển sơ đồ hành trình khách hàng?

Sơ đồ hành trình khách hàng là gì?

Sơ đồ hành trình khách hàng có khả năng cụ thể hoá từng giai đoạn tương tác của một khách hàng với sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu. Có thể nói sơ đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về tâm trí khách hàng. Từ đó, họ có thêm cơ sở để hiểu rõ hơn suy nghĩ, nhu cầu và nhận thức của họ về thương hiệu.

Sơ đồ hành trình khách hàng bao gồm mọi điểm chạm từ lần đầu khách hàng biết đến thương hiệu thông qua mạng xã hội hoặc quảng cáo trên TV… đến khi họ tương tác trực tiếp với sản phẩm, website… của thương hiệu. Sơ đồ này cũng bao gồm những hoạt động khác liên quan đến quyết định mua, sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định.

Một sơ đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh cung cấp cho thương hiệu nhiều insight giá trị, làm nền tảng cho những thay đổi cần thiết đối với sản phẩm, dịch vụ hay tổng thể trải nghiệm khách hàng, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh…

Dùng sơ đồ hành trình khách hàng để cải thiện trải nghiệm thế nào?

Liệt kê rõ quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp giúp hình dung rõ nét hơn trải nghiệm của khách hàng trong thực tế. Quá trình này còn giúp họ phát hiện ra những "nỗi đau" (pain point) của khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp có thể tạo nên những điểm tương tác, trải nghiệm giúp họ kết nối tốt hơn với người mua và ngược lại.

Thấu hiểu người tiêu dùng ở mức độ sâu hơn

Tác giả của cuốn Mapping Experience, ông Jim Kalbach nói:

“Sơ đồ trải nghiệm khách hàng cung cấp một bức tranh rộng hơn về chuỗi hành vi của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm. Từng giai đoạn của hành trình mua hàng cũng giúp doanh nghiệp xác định những điểm chạm tiềm năng để khớp với sinh hoạt và nhu cầu của người tiêu dùng”.

Khách hàng sẽ cảm thấy thế nào khi không liên hệ được với bộ phận chăm sóc khách hàng khi sản phẩm hư hỏng? Hay nếu sản phẩm không được giao đúng thời hạn? Lúc này, bạn sẽ có xu hướng đặt bản thân vào hoàn cảnh đó và cảm nhận ngay được sự buồn bực. Thế là bạn đồng cảm với khách hàng của mình hơn.

Sơ đồ hành trình khách hàng được xem là công cụ hữu dụng giúp doanh nghiệp có cái nhìn rộng và thấu đáo hơn trải nghiệm của khách hàng trên từng điểm chạm. Từ đó có thể nhanh chóng tìm ra giải pháp khắc phục cho những vấn đề mà khách hàng gặp phải trong lúc tương tác với thương hiệu.

Theo đó, sơ đồ sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi như sau:

• Liệu giao diện người dùng có thân thiện và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng không? Tại sao người dùng lại rời khỏi nền tảng trong thời gian ngắn như thế?
• Khách hàng có liên hệ bộ phận chăm sóc khách hàng thường xuyên không, và nhân viên có thể xác định vấn đề trong khoảng thời gian quy định?
• Khách hàng tương tác với thương hiệu như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng? Họ cảm thấy thế nào trong khoảnh khắc ra quyết định ấy?

Xây dựng mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-centric)

Việc lên chiến lược xây dựng trải nghiệm khách hàng và đo lường mức độ hiệu quả cần phải hướng đến mục tiêu tăng trưởng chung của doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp có thể dùng sơ đồ khách hàng như một công cụ để làm tiêu chuẩn và truyền đạt cho các phòng ban.

Với sơ đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể:

• Dùng để đào tạo đội ngũ về tiêu chuẩn cung cấp trải nghiệm khách hàng
• Sử dụng trong các cuộc họp hàng quý để vạch ra những mục tiêu cải thiện CX
• Làm nền tảng cho quá trình đánh giá hiệu quả công việc của các phòng ban và đề ra giải pháp cải thiện hành trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng

Như vậy, việc sử dụng sơ đồ trực quan hoá hành trình khách hàng không chỉ giúp thiết lập một tiêu chuẩn chung cho toàn thể công ty về chăm sóc khách hàng, mà còn cải thiện CX và tăng khả năng giữ chân khách hàng.

Thiết kế sơ đồ hành trình khách hàng

Thực chất, không có khái niệm đúng – sai khi bàn về cách thức thiết kế sơ đồ hành trình khách hàng. Tuy nhiên, trước khi bắt đầu, doanh nghiệp hãy điều chỉnh sơ đồ phù hợp với chân dung khách hàng. Kế đến là thiết kế toàn bộ hành trình và từng điểm chạm sao cho phù hợp và dễ đo lường.

Thiết lập một chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng (hay chân dung người mua) là nhân vật “giả tưởng” đại diện cho khách hàng thực sự của doanh nghiệp, được xây dựng dựa trên những dữ liệu thông qua nghiên cứu, khảo sát. Việc hình dung cụ thể độ tuổi, việc làm, mục tiêu cuộc sống… có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng của mình và bắt đầu xây dựng trải nghiệm.

Quyết định chỉ số đo lường

Kế đến, doanh nghiệp cần quyết định chỉ số đo lường và mục tiêu mong muốn đạt được. Doanh nghiệp có thể tham khảo những sơ đồ hành trình khách hàng thành công trước đó để đề ra mục tiêu và chỉ số đo lường. Hãy đảm bảo sơ đồ hành trình khách hàng có thể tùy chỉnh và được cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu mới của doanh nghiệp.

Sắp xếp các điểm chạm

Khi bắt đầu thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần tổ chức lại sơ đồ:

• Xác định các điểm chạm: Một điểm chạm là bất kỳ khoảnh khắc nào khách hàng tương tác với thương hiệu. Từ một mẫu quảng cáo đến một tờ giấy ghi lời cảm ơn sau khi mua… đều nên được đưa vào sơ đồ để doanh nghiệp có thể thu thập phản hồi và đánh giá phản ứng của khách hàng ở mỗi điểm chạm.

• Liệt kê cụ thể các giai đoạn: Mỗi khi khách hàng tương tác với thương hiệu, sẽ có một động lực thúc đẩy đằng sau đó. Thế nên, hãy phân chia toàn bộ hành trình khách hàng thành nhiều giai đoạn dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Thiết lập chân dung khách hàng và xác định các điểm chạm cụ thể sẽ tốn nhiều thời gian. Marketer có thể cân nhắc dùng Excel để tổ chức lại sơ đồ đó hoặc sử dụng những biểu mẫu về hành trình khách hàng như của Qualtrics để xây dựng một nền tảng cho quá trình thiết kế sơ đồ.

Dùng dữ liệu từ khảo sát để thúc đẩy cải tiến sơ đồ trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu là việc quan trọng để khám phá ra động lực, rào cản, nỗi đau của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không có dữ liệu để trả lời những câu hỏi này, thì có thể xây dựng sơ đồ dựa trên các giả định.

Doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng Net Promoter Score (NPS), Satisfaction Score (CSAT), hay Customer Effort Score (CES) để thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng và đưa vào quá trình thiết kế hành trình khách hàng. Sau đó là lựa chọn kênh làm khảo sát như Email, Website…

Dưới đây là những ví dụ câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng:

• [CSAT]: Mức độ hài lòng của bạn khi được tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới là gì?
• [CSAT]: Mức độ hài lòng của bạn khi tiến hành check-out là gì?
• [NPS]: Bạn có đề xuất sản phẩm này đến người quen của mình không?
• [NPS]: Bạn có đề xuất cửa hàng này đến bạn bè hoặc người thân không?
• [CES]: Website này giúp tôi so sánh sản phẩm dễ dàng hơn.
• [CES]: Sự hỗ trợ từ nhân viên chăm sóc khách hàng giúp bạn nhanh chóng xử lý vấn đề đang gặp phải.

Sau khi chọn hình thức khảo sát, câu hỏi, và kênh, doanh nghiệp nên xác định rõ ràng thời điểm và tần suất thực hiện khảo sát trong suốt vòng đời khách hàng. Nhưng trước hết, sơ đồ hành trình khách hàng cần đảm bảo bao gồm khả năng cập nhật phản hồi khách hàng liên tục để doanh nghiệp có thể phân tích và đưa ra giải pháp cải thiện trải nghiệm kịp thời.

Để đào sâu nhằm hiểu rõ hơn trải nghiệm khách hàng tại từng giai đoạn, hãy thiết kế bảng câu hỏi đào sâu sau lần khảo sát đầu tiên. Với mỗi bảng câu hỏi, khách hàng có thể lựa chọn tự do trả lời hoặc lựa chọn từ danh sách đáp án có sẵn... Hoạt động này giúp doanh nghiệp cụ thể hoá phản hồi của khách hàng nhằm điều chỉnh hành trình trải nghiệm hiệu quả hơn.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Delighted