Mặc dù các công ty thường hạn chế việc đầu cơ tích trữ, nhưng họ không tìm mọi cách để loại bỏ việc này. Một nghiên cứu gần đây đã xem xét lý do đằng sau hành động đó.
“Sự khan hiếm” là một chiến lược phổ biến mà các công ty hướng tới người tiêu dùng khi họ muốn tăng nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Điều này thúc đẩy doanh số – đôi khi tạo ra “cơn mua điên cuồng” – bằng cách đánh cược vào tâm lý sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng: “Tốt hơn là nên mua ngay bây giờ, nếu không bạn có thể không tìm thấy nó vào ngày mai”.
Ở một số thị trường – nơi nguồn cung hạn chế hoặc nơi người tiêu dùng cảm thấy khan hiếm – các nhà đầu cơ bước vào, mua hàng hóa hoặc dịch vụ với số lượng lớn và bán lại cho những người tiêu dùng do dự trong lần ra mắt đầu tiên.
Hoạt động bán lại mang tính đầu cơ diễn ra phổ biến ở nhiều thị trường, từ các sản phẩm công nghệ cao cấp (ví dụ: Apple iPhone và Nintendo Switch), đến vé xem các buổi hòa nhạc nổi tiếng, sự kiện thể thao, đường sắt (ở một số quốc gia) hoặc thậm chí là các bài kiểm tra TOEFL (ở Trung Quốc) hay lên lịch hẹn làm visa.
Các công ty tung ra các sản phẩm và dịch vụ này thường có một số biện pháp để hạn chế các hoạt động đầu cơ nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi các nhà đầu cơ lợi dụng. Ví dụ, Apple từng yêu cầu người mua hàng xuất trình giấy tờ tùy thân có ảnh khi mua iPhone.
Ngược lại với các biện pháp này, các công ty tương tự cũng có thể cho phép đầu cơ diễn ra ở một mức độ nào đó. Ví dụ, trong trường hợp ra mắt iPhone X của Apple, công ty đã cho phép đặt hàng nhiều điện thoại cho mỗi ID Apple. Điều này tạo ra một vùng xám trên thị trường, nơi các nhà đầu cơ có thể bước vào và bán lại sản phẩm mà không bị phạt dưới bất kỳ hình thức nào.
Apple từng yêu cầu người mua hàng xuất trình giấy tờ tùy thân có ảnh khi mua iPhone để hạn chế các hoạt động đầu cơ.
Nguồn: Zumapress
Tại sao một công ty lại nhắm mắt làm ngơ trước hoạt động “chợ đen” này mặc dù có rủi ro là có thể làm giảm khả năng cung cấp sản phẩm của họ trong giai đoạn ra mắt và sau đó tăng giá quá cao khiến một số người tiêu dùng từ bỏ giá mua của họ hoàn toàn? Các công ty có được lợi từ việc bán lại đầu cơ không? Nếu một công ty có thể hưởng lợi từ các hoạt động đầu cơ, tại sao họ lại hạn chế nó?
Đây là những câu hỏi khó hiểu mà các nhà nghiên cứu đã cố gắng trả lời trong bài báo nghiên cứu có tiêu đề “Hạn chế bán lại mang tính đầu cơ: Khi câu hỏi đặt ra là ‘Bao nhiêu là đủ?’”. Bài báo được viết bởi Chenxi Liao, Trợ lý Giáo sư tại Khoa Tiếp thị tại The Chinese University of Hong Kong (CUHK) phối hợp với Giáo sư Dmitri Kubsov tại Đại học Texas ở Dallas.
Bên cạnh việc tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu cũng tìm cách hiểu mức độ đầu cơ bán lại mà một công ty sẵn sàng cho phép và mức tổng công suất mà công ty sẽ đạt được để đạt được lợi nhuận tối ưu.
Một mối quan hệ cộng sinh
Để làm được điều này, các nhà nghiên cứu đã xây dựng một mô hình lý thuyết mô phỏng thị trường nơi một công ty độc quyền về một sản phẩm tung ra một mặt hàng mới. Tại thị trường này, công ty không thay đổi mạnh công suất sản xuất theo thời gian. Thay vào đó, công ty này sử dụng khả năng hạn chế như một công cụ để tạo ra nhận thức về sự “khan hiếm” trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này tạo điều kiện cho hiện tượng “mua điên cuồng”.
Có hai giai đoạn riêng biệt mà mặt hàng mới được bán: Giai đoạn bán hàng ban đầu và giai đoạn ngay sau đó.
Trong giai đoạn bán hàng đầu tiên, người tiêu dùng không có ý tưởng rõ ràng về việc họ sẽ thích sản phẩm như thế nào vì chưa có ai sử dụng sản phẩm đó và những điều không chắc chắn (ví dụ: thời tiết vào ngày diễn ra buổi hòa nhạc) chỉ có thể được giải quyết trong giai đoạn bán hàng thứ hai. Đương nhiên, người tiêu dùng muốn giữ lại việc mua hàng của họ và đợi cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường một thời gian hoặc cho đến giai đoạn thứ hai.
Nhưng một số người tiêu dùng có thể vội vàng mua hàng trong thời gian bán hàng đầu tiên vì họ sợ rằng sản phẩm có thể được bán hết nhanh chóng. Khi các nhà đầu cơ xuất hiện, động lực mua hàng sẽ thay đổi tương ứng.
Giáo sư Liao cho biết: “Sự tồn tại đơn thuần của các nhà đầu cơ có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm ngay lập tức. Điều này là do các hoạt động đầu cơ có thể làm tăng giá sản phẩm một cách giả tạo. Vì vậy, thay vì chờ đợi quá lâu và cuối cùng phải trả giá cao hơn cho các nhà đầu cơ để mua sản phẩm, một số người tiêu dùng sẽ muốn mua hàng ngay lập tức”.
Động lực đó sẽ tác động đến công ty như thế nào? Giáo sư Liao giải thích bằng một ví dụ giả định: “Nếu người tiêu dùng nhất trí muốn đợi đến cuối cùng để mua sản phẩm, có lẽ chỉ có 5 người sẽ mua sản phẩm đó. Nhưng nếu họ cảm thấy áp lực phải có nó ngay bây giờ, có lẽ 10 người sẽ mua nó. Khi có áp lực phải mua hàng ngay lập tức, công ty sẽ được lợi từ việc bán nhiều sản phẩm hơn. Như chúng ta đã thấy trước đó, sự hiện diện của các nhà đầu cơ tạo ra loại áp lực này và tiếp tục thúc đẩy việc mua bán điên cuồng”.
Vì các nhà đầu cơ có xu hướng giành lấy một phần công suất trong giai đoạn bán hàng ban đầu giúp tăng sự khan hiếm sản phẩm, công ty có thể quyết định điều chỉnh công suất của mình lên một chút trong giai đoạn lập kế hoạch để có nhiều hàng hơn để bán cho cả hai bên, bao gồm nhà đầu cơ và những người tiêu dùng sẵn sàng mua ngay lập tức. Điều này có khả năng dẫn đến khối lượng bán hàng tăng lên.
Giáo sư Liao cho biết, so với một thị trường không có các nhà đầu cơ, công ty không phải hạn chế năng lực của mình ở mức thấp nhất có thể để tạo ra “cơn mua điên cuồng”.
“Các hoạt động đầu cơ sẽ tự động đẩy mạnh hoạt động mua bán điên cuồng. Đó là lý do tại sao các công ty thực sự được hưởng lợi từ các nhà đầu cơ, mặc dù họ có thể cạnh tranh trực tiếp với nhau. Đó là một chiến thắng đôi bên cùng có lợi cho cả công ty và các nhà đầu cơ. Về cơ bản, chúng có mối quan hệ cộng sinh. Điều đó giải quyết được câu hỏi tại sao các công ty nhắm mắt làm ngơ trước sự đầu cơ – ở một mức độ nhất định”, Giáo sư Liao chia sẻ.
Các nhà đầu cơ có xu hướng giành một phần công suất trong giai đoạn bán hàng ban đầu nhằm tăng sự khan hiếm sản phẩm, công ty có thể tăng công suất từ giai đoạn lập kế hoạch để bán nhiều hàng hơn cho cả hai bên, bao gồm nhà đầu cơ và người tiêu dùng sẵn sàng mua ngay lập tức.
Hạn chế cạnh tranh đầu cơ
Sau giai đoạn bán hàng ban đầu, người tiêu dùng đã hiểu được định giá của những người mua sắm sớm đối với sản phẩm này và sẽ quyết định xem họ sẵn sàng trả mức giá tương tự hay giá cao hơn từ các nhà đầu cơ nếu sản phẩm được bán hết. Trong thời gian này, các nhà đầu cơ có thể thử các chiến thuật khác nhau để phân biệt xem người tiêu dùng cá nhân sẵn sàng trả bao nhiêu và trong quá trình này, những người tiêu dùng khác nhau sẽ tính các mức giá khác nhau.
Một kịch bản khác có thể xảy ra trong giai đoạn thứ hai là các nhà đầu cơ có thể cạnh tranh với nhau để tối đa hóa lợi nhuận. Trong trường hợp như vậy, lợi nhuận của công ty sẽ giảm xuống. Càng có nhiều cạnh tranh, công ty càng có động cơ hạn chế hành vi đầu cơ để bảo vệ lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng hoạt động đầu cơ ở mức trung bình vẫn hữu ích trong việc thúc đẩy lợi nhuận của công ty.
Giáo sư Liao nói: “Đó là một hành động cân bằng. Mặc dù một mức độ đầu cơ nhất định có thể giúp công ty tạo ra cảm giác không chắc chắn của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng nhanh hơn, nhưng quá nhiều cạnh tranh giữa các nhà đầu cơ có thể có tác động ngược lại. Giá sẽ giảm và ít người tiêu dùng cuối cùng muốn mua sản phẩm với giá cao từ công ty”.
Một kịch bản khác có thể xảy ra là một số người tiêu dùng đã mua sản phẩm trong thời gian ra mắt có thể muốn bán lại hàng hóa của họ trong thời gian sau đó.
Nguồn: Envato
Một kịch bản khác mà nghiên cứu này xem xét là một số người tiêu dùng đã mua sản phẩm trong thời gian ra mắt có thể muốn bán lại hàng hóa của họ trong thời gian sau đó.
Giáo sư Liao cho biết: “Khi điều này xảy ra, mô hình của chúng tôi thấy rằng lợi nhuận của công ty này sẽ hoàn toàn bị ảnh hưởng. Không giống như các nhà đầu cơ khi sự tồn tại của họ có xu hướng đẩy giá sản phẩm lên trên thị trường và khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua hàng, việc bán lại của người tiêu dùng có xu hướng gây tác động ngược lại. Đó là bởi vì giá trên thị trường bán lại của người tiêu dùng thấp hơn khi nhiều người tiêu dùng bán lại sản phẩm. Đó là lý do tại sao các công ty nên tích cực đưa ra các chiến lược để ngăn cản người tiêu dùng bán lại bằng mọi giá”.
Quan Dinh H.
* Nguồn: SCMP
