Định vị thương hiệu đúng đã khó, thực thi mọi hoạt động nhất quán với chiến lược định vị lại còn khó hơn. Đôi khi, hành động sơ suất ở một mảng hoạt động cũng gây tổn hại cho hình ảnh thương hiệu và kéo doanh thu tụt giảm.

Gap – một nhãn hàng thời trang nổi tiếng của nước Mỹ – đã từng vấp phải sai lầm này khi tung ra mẫu logo mới vào tháng 10/2010. Hãy cùng xem lại tình huống này để đúc rút những bài học bổ ích về định vị thương hiệu cũng như thiết kế logo cho một nhãn hàng.

Người khổng lồ “sa hố”

Gap được thành lập vào năm 1969 và là nhà bán lẻ thời trang và phụ kiện nổi tiếng, phát triển ổn định. Doanh nghiệp này đã trở thành một trong những nhà bán lẻ độc đáo toàn cầu với quy mô lớn nhờ vào đối tượng người dùng phổ thông rộng khắp.

Đến năm 2010, doanh thu của Gap sụt giảm mạnh do hậu quả kéo dài từ Khủng hoảng Tài chính năm 2008. Nhằm cải thiện tình hình, họ quyết định tái thiết kế logo vốn đã có 20 năm tuổi thọ; nhưng chẳng may, kết quả hoàn toàn ngược lại với điều họ trông đợi.

Nguồn: Getty Images

Đổi logo, đổi cả cảm nhận người dùng

Logo cũ của Gap là một biểu tượng dễ nhận diện, được thương hiệu sử dụng từ năm 1990 cho đến năm 2010. Thiết kế của logo khá đơn giản: Một hình vuông màu xanh đậm làm nền, bên trên là chữ “GAP” viết in hoa màu trắng theo font chữ Serif. Có thể nói logo này khá thành công hoặc chí ít là ổn định trong suốt thời gian dài hiện diện. Thế nhưng, Gap vẫn quyết định thay đổi để thu hút người dùng hơn.

Thông thường, thương hiệu chỉ thay đổi các biểu tượng hình ảnh như logo khi họ thay đổi chiến lược định vị. Và sự thay đổi như vậy không phải là chuyện nhỏ, không chỉ đội ngũ doanh nghiệp mà cả người dùng lẫn đối tác cũng có thể bị tác động về tâm lý, bởi họ đã gắn bó với hình ảnh cũ khá lâu. Để chuyển đổi trơn tru, doanh nghiệp cần thời gian chuẩn bị và các bước truyền thông cần thiết. Song, Gap lại chuyển đổi hết sức đột ngột.

Thất bại chóng vánh

Logo cũ của Gap biến mất chỉ sau một đêm và được thế vào bằng logo mới vào ngày 6/10/2010. Hình ảnh mới bao gồm từ “Gap” được viết thường, in đậm theo font Helvetica, còn hình vuông màu xanh đậm được thu nhỏ lại, nằm ở góc trên bên phải chữ “p”. Được thiết kế bởi Laird & Partners, một agency sáng tạo tầm cỡ, logo mới được ước đoán có giá khoảng 100 triệu USD.

Nguồn: The Branding Journal

Bill Chandler – Phó Chủ tịch Phụ trách Truyền thông Tập đoàn của Gap – đã phát biểu rằng: “Chúng tôi tin rằng logo mới này là sự biểu đạt hợp thời và hiện đại hơn. Chỉ dấu duy nhất đến quá khứ là sự hiện diện của ô vuông màu xanh da trời, nhưng logo vẫn hướng về tương lai”. Một phát ngôn viên cho Gap nói thêm rằng logo mới biểu hiện sự chuyển đổi của Gap từ “thiết kế cổ điển, kiểu Mỹ” sang “hiện đại, cuốn hút và thú vị”.

Có lẽ Gap đặt mục tiêu hiện đại hóa và đổi mới doanh nghiệp để vực dậy doanh thu cũng như giá cổ phiếu. Thế nhưng, nỗ lực của họ bị chỉ trích là “hành động trong hoảng sợ và vội vàng” (Baekdal, 2010). Một luồng ý kiến khác cho rằng Gap chỉ đơn giản là quá nhàm chán với 20 năm sử dụng logo cũ và muốn tìm một cái mới mẻ hơn (Enderwick, 2014).

Đại đa số người tiêu dùng lẫn cộng đồng chuyên gia đều bị sốc trước một sự thay đổi quá đột ngột và tốn kém. Họ lập tức thể hiện sự phản đối của mình trên các trang cộng đồng. Chỉ trong vòng 24 giờ:

• Một trang blog ghi nhận đến 2.000 bình luận tiêu cực về Gap
• Một tài khoản Twitter phản đối Gap thu hút được 5.000 người theo dõi
• Một trang Web “Hãy tự mình tạo Logo cho Gap” được lan truyền rộng rãi, nhận được 14.000 mẫu logo Gap biếm họa

Trước làn sóng chán ghét và phẫn nộ từ người tiêu dùng, Gap buộc phải quay lại với logo cũ năm 1990 chỉ trong vòng chưa đến một tuần, vào ngày 12/10/2010.

Vì đâu nên nỗi?

Đối với người tiêu dùng, logo là biểu tượng chủ chốt về thương hiệu, thường là hình ảnh đầu tiên hiện lên trong đầu khi họ nghĩ nhớ về một thương hiệu nào đó. Do đó, logo góp phần rất lớn trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. Hành động bất ngờ thay đổi logo sẽ gây xáo trộn và rủi ro tổn hại đến hình ảnh đã gầy dựng bấy lâu. Làm sao người tiêu dùng có thể thấy thân quen và ưa thích một hình ảnh mới toanh, xa lạ, chưa kể đến việc phải chia tay biểu tượng họ gắn bó từ trước đến nay?

Không chỉ mỗi Gap, nhiều thương hiệu cũng xem nhẹ tác động cảm xúc mà họ gây ra cho người dùng, đặc biệt là người dùng trung thành. Khi một thương hiệu có đủ uy tín, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thân quen và an tâm khi mua dùng sản phẩm của họ, và từ đó, nảy sinh mối liên kết cảm xúc. Lúc này, bất kỳ sơ suất nào trong hoạt động, chiến lược từ thương hiệu cũng có thể tổn hại sự kết nối.

Lúng túng chữa cháy

Trước tiên, Gap cố gắng biện minh cho logo mới. Trên Facebook, họ khẳng định logo mới chỉ mang tính thử nghiệm và sẵn lòng lắng nghe mọi lời góp ý để cải thiện nó. Giải pháp này càng thêm mạo hiểm. Cuối cùng, chỉ sau 6 ngày, họ tái lập logo cũ và thừa nhận sai lầm của mình.

Cách làm và phản ứng của Gap cho thấy họ chưa thực sự thành thạo cách duy trì và phát triển bản sắc thương hiệu. Trong mọi hoạt động thương hiệu, người tiêu dùng chính là trọng tâm. Nếu bạn dự định làm gì đó mà không tính trước đến cảm nhận hay thái độ của họ, bạn có thể gặp rắc rối lớn. Trong nhiều trường hợp, làm phiền lòng người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với việc tự giảm doanh thu.

Trong mọi hoạt động thương hiệu, người tiêu dùng chính là trọng tâm.
Nguồn: Campaign Live

Bài học về định vị thương hiệu

Tình huống này cho thấy logo đóng vai trò cốt lõi kết nối người dùng với thương hiệu. Từ câu chuyện thay đổi logo của Gap, hãy điểm qua một số bài học về định vị thương hiệu như sau:

1. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn bạn tưởng

“Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” là một phương châm không phù hợp trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Bởi lẽ, người tiêu dùng muốn gỗ thật tốt mà nước sơn cũng phải thật đẹp. Người tiêu dùng có thể không cảm thấy nhàm chán với logo thương hiệu như đội ngũ doanh nghiệp nghĩ, vì đơn giản, họ tiếp xúc với nó ít hơn doanh nghiệp. Nếu bạn muốn thay đổi logo, hãy thăm dò người dùng trước.

2. Logo đại diện cho chính thương hiệu

Thay đổi biểu tượng có thể khiến người dùng thay đổi cảm nhận về thương hiệu. Nếu bạn đã dày công xây dựng uy tín, đẳng cấp sản phẩm thì logo sẽ đại diện cho tất cả các yếu tố đó. Hủy bỏ logo đồng nghĩa bỏ hết những thành quả mà thương hiệu đang nắm trong tay.

Logo đại diện cho chính thương hiệu.
Nguồn: Getty Images

3. Tái định vị phải hợp lý

Như lời cổ nhân nói: “Nếu nó chưa hư, đừng sửa”. Gap suy giảm về doanh thu, nhưng chiến lược định vị của họ chưa hẳn phải “đổ sông đổ biển”, họ có thể cải thiện hay điều chỉnh nho nhỏ là đủ. Mặt khác, đổi logo không hẳn là ý tồi, nhưng đó là bước sau cùng khi thương hiệu đã có chiến lược định vị hoàn chỉnh, rõ ràng.

4. Cẩn trọng với truyền thông cộng đồng

Tin đồn truyền miệng và các trang mạng cộng đồng hiện nay có sức tác động vô cùng lớn. Hãy cân nhắc những ảnh hưởng này trước khi thông báo chính thức về những thay đổi trong hình ảnh thương hiệu.

Như bạn đã thấy, một thương hiệu tên tuổi như Gap vẫn có thể mắc những lỗi tưởng chừng sơ đẳng trong định vị thương hiệu. Hãy nắm kĩ cách định vị và luôn nhớ nghiên cứu, thăm dò ý kiến người dùng trước mọi thay đổi thương hiệu.

Nguồn: brandsvietnam