Người ta thường so sánh thương hiệu với con người, cũng vì vậy mà xuất hiện các thuật ngữ như tính cách thương hiệu, bộ mặt thương hiệu, hành trình phát triển thương hiệu… Cách ví von này ít nhiều chính xác. Trong đó, có một khái niệm quan trọng mà marketer cần lưu ý – sức khỏe thương hiệu.

Thương hiệu cũng giống như con người, cũng có thể mạnh hoặc yếu. Là người kinh doanh, bạn không chỉ chăm sóc, mà trước tiên, bạn phải đánh giá được chính xác sức khỏe thương hiệu. Trong bài viết hôm nay, CASK sẽ chia sẻ với bạn những phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu để bạn kịp thời “chẩn đoán” và “chữa trị” những vấn đề phát sinh.

Khái niệm “sức khỏe thương hiệu”

Sức khỏe thương hiệu là mức độ hiệu quả của thương hiệu trong việc đạt đến mục tiêu kinh doanh. Hay nói dễ hiểu hơn, sức khỏe thương hiệu biểu hiện qua:

• Thương hiệu có đang đi đúng chiến lược công ty đề ra hay không?
• Thương hiệu đang đạt được bao nhiêu % mục tiêu kinh doanh của công ty?

Để trả lời các câu hỏi này, bạn cần xem xét nhiều phương diện:

• Độ nhận diện thương hiệu – Brand Awareness
• Danh tiếng thương hiệu – Brand Reputation
• Giá trị thương hiệu – Brand Equity
• Độ tương tác từ nhân viên – Employee Engagement
• Mức độ cân nhắc thương hiệu – Brand Consideration

Như vậy, một thương hiệu khỏe mạnh là một tài sản quý, một trợ thủ đắc lực giúp bạn kinh doanh thành công và ngược lại. Bạn có thể tạm phân cấp sức khỏe thương hiệu như sau:

• Brand khỏe: Bạn có thể yên tâm duy trì thương hiệu hiện tại hoặc đổi mới đúng hướng để dẫn đầu thị trường
• Brand ổn: Bạn nên khảo sát những điểm cần cải thiện để tiếp tục nâng cấp
• Brand yếu: Thương hiệu đang gây thiệt hại cho chính bạn, bạn cần hành động ngay!

Tiêu chí đánh giá sức khỏe thương hiệu

Nhưng làm sao để đánh giá được sức khỏe thương hiệu? Một cách thông dụng và dễ làm là sử dụng các công cụ đo lường truyền thông như Brand 24. Các công cụ này sẽ tự động thu thập và phân tích tất cả những mẩu tin có đề cập đến từ khóa liên quan đến thương hiệu của bạn trên nhiều nền tảng mạng như báo chí, blog, diễn đàn, newsletter, podcast và các mạng cộng đồng như Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, TikTok, Telegram và Twitch.

Cách làm cũng hết sức đơn giản: Sau khi truy cập vào Brand 24, bạn chỉ việc gõ từ khóa liên quan chặt chẽ đến thương hiệu – chẳng hạn:

• Tên thương hiệu.
• Hashtag về thương hiệu.
• Tên sản phẩm/ dịch vụ.
• Các chỉ tiêu chủ chốt về sức khỏe thương hiệu.

Trong số trên, CASK sẽ nói kĩ về các chỉ tiêu sức khỏe thương hiệu.

1. Độ nhận diện thương hiệu – Brand Awareness

Độ nhận diện thương hiệu thể hiện người tiêu dùng quen thuộc với phẩm tính và hình ảnh của thương hiệu đến độ nào. “Brand khỏe” không chỉ có độ nhận diện cao mà còn có danh tiếng tốt kèm theo.

• Tiêu chí đo lường: Số lượt người dùng đề cập đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…

2. Danh tiếng thương hiệu – Brand Reputation

Danh tiếng thương hiệu thể hiện cách nhìn nhận của người dùng về thương hiệu là tích cực hay tiêu cực. Hẳn nhiên, “Brand khỏe” có danh tiếng tốt và ngược lại.

• Tiêu chí đo lường: Số lượt người dùng đề cập tích cực về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; tỉ lệ bình luận tích cực về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…

3. Độ tương tác từ nhân viên – Employee Engagement

Chỉ số này đo lường mức độ nhân viên của bạn đam mê công việc về thương hiệu, qua đó phản ánh phần nào kĩ năng lãnh đạo của bạn, bởi muốn nhân viên đam mê, bạn phải giỏi khích lệ và dẫn dắt.

• Tiêu chí đo lường: Bạn có thể dùng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến đánh giá của nhân viên về thương hiệu, về công việc branding, các tiêu chí về HR (tỉ lệ nghỉ việc, tỉ lệ nhân viên gắn làm lâu hơn 2 năm…).

4. Định vị thương hiệu – Brand Positioning

Định vị thương hiệu hiện nay không còn mấy xa lạ với người làm kinh doanh. Có thể hiểu định vị thương hiệu là xây dựng bản sắc, cá tính riêng cho thương hiệu mình – khác với các đối thủ. Chiến lược định vị thương hiệu phải được hoạch định rõ ràng, đầy đủ trước khi bạn khởi công xây dựng nó. Do đó, đo lường định vị thương hiệu thực chất là đo lường hiệu quả triển khai chiến lược này trong thực tế vận hành.

• Một số tiêu chí khả dĩ: Kết quả thực tế so với mục tiêu kinh doanh đề ra; hình ảnh người dùng nhận thức về thương hiệu so với hình ảnh thương hiệu định vị.

5. Lượt độc giả trở lại – Returning Visitor

Chỉ số này thể hiện số lượt độc giả quay lại trang Web, Facebook… của bạn sau khi đã ghé thăm lần đầu. Số lượt này càng nhiều cho thấy thương hiệu càng khỏe, và tất nhiên bạn cần kết hợp đánh giá với các chỉ số khác.

6. Từ khóa tìm kiếm – Search Intent

Khi tìm kiếm thông tin về thương hiệu bạn, người dùng sử dụng những từ, cụm từ nào? Chúng có phản ánh chính xác thông tin về thương hiệu bạn không? Nếu có, điều này chứng tỏ thương hiệu của bạn đang khỏe mạnh.

• Ví dụ 1: Nếu đa phần người dùng tìm kiếm về thương hiệu ABC với các từ khóa như “ABC, lừa đảo”; “ABC, sản phẩm kém”… cho thấy thương hiệu ABC đang gặp vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe.
• Ví dụ 2: Công ty Z định vị mình là nhà cung cấp giải pháp chuyển đổi số hàng đầu, tích hợp cả 3 yếu tố – con người, quy trình và công nghệ – để giúp khách hàng phát triển bền vững. Thế nhưng, đa phần người dùng lại dùng các từ khóa sau để tìm hiểu về Z: “công ty Z, bán phần mềm”, “công ty phần mềm Z”… Điều đó cho thấy quan niệm của người dùng về Z khác với hình ảnh định vị của doanh nghiệp này.

7. Thời gian xem Website – Time on Website

Thời gian người dùng xem Website của bạn phản ánh khá rõ mức độ hứng thú, quan tâm của họ với thương hiệu và cũng là một chỉ số tương đối dễ đo lường.

Kết

7 tiêu chí trên chỉ mang tính tham khảo để bạn vận dụng. Điều quan trọng nhất bạn cần nắm là: (1) Khái niệm về sức khỏe thương hiệu và (2) Sức khỏe thương hiệu biểu hiện qua nhiều mặt, nhưng tựu chung là phản ánh mức độ thành công của thương hiệu so với mục tiêu kinh doanh và marketing đề ra. Thương hiệu nào càng gần mục tiêu thì sức khỏe càng tốt.

Nguồn: brandsvietnam