ể một bản kế hoạch thương hiệu súc tích cho 5 năm và 1 năm. Tuy nhiên, để viết thật tốt, bạn cần lưu ý thêm những điểm quan trọng đặc trưng của từng đề mục trong kế hoạch. Bài viết này sẽ tiếp tục trình bày những bí quyết giúp bạn hoàn thiện bản kế hoạch thương hiệu của mình.

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu của bạn muốn vươn đến. Nó trả lời cho câu hỏi “Chúng ta nên đi đến đâu?”. Do đó, để xác định tầm nhìn, bạn hãy nghĩ xem những thành tựu nổi bật nào sẽ khiến bạn thấy hài lòng, viên mãn. Đương nhiên thành tựu đó phải dựa vào nền tảng nguồn lực, thế mạnh của bạn. Mọi bản kế hoạch tốt đều phải bắt đầu với tuyên bố về tầm nhìn thương hiệu. Thông thường, nguyên nhân khiến đội ngũ thương hiệu mâu thuẫn là thiếu tầm nhìn thương hiệu rõ ràng.

Nếu bạn không biết mình đang đi đâu thì bạn không thể đến đích (Yogi Berra).

Nhiều doanh nghiệp chỉ chăm chăm đạt mục tiêu ngắn hạn, họ sẵn sàng dùng mọi chiến thuật để tăng lợi nhuận/ doanh thu. Nhưng không chóng thì chầy, tổ chức họ sẽ rối như tơ vò, hay thương hiệu họ trở nên mờ nhạt. Tầm nhìn chính là cái định hướng toàn bộ kế hoạch thương hiệu. Do đó, hãy chăm chút câu chữ biểu đạt tầm nhìn để gây được cảm hứng cho toàn bộ đội ngũ thương hiệu.

Một số ví dụ về tuyên bố tầm nhìn thương hiệu:

• Princess Margaret Hospital: Chiến thắng ung thư ngay trong đời này (To conquer cancer in our lifetime).
• Ferrari: Chất lượng xuất sắc từ Ý tạo nên giấc mơ toàn cầu (Italian excellence that makes the world dream)
• Dove: Tạo nên một thế giới nơi mọi người tự tin chứ không lo lắng vì sắc đẹp (A world where beauty is a source of confidence, not anxiety)
• Volvo: Không ai phải chết hay bị thương trong một chiếc Volvo (Nobody should die or be seriously injured in a Volvo)
• John F. Kennedy: Tôi tin dân tộc chúng ta nên hướng đến một mục tiêu, đó là ngay trong thập niên này, chúng ta phải đưa được người lên mặt trăng và trở về trái đất an toàn (I believe that this nation should commit itself to achieving a goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to earth)
• Honda: Trở thành doanh nghiệp được cả xã hội mến mộ (Be the company that society wants to exist)
• Waze: Giúp mọi người làm việc cùng nhau để nâng cao chất lượng lái xe mỗi ngày (Help people work together to improve the quality of everyone’s daily driving)
• Patagonia: Tạo nên sản phẩm tốt nhất, không gây hại do sơ suất và dùng kinh doanh để truyền cảm hứng (Build the best product, cause no unnecessary harm and use business to inspire)
• Disney: Mang hạnh phúc cho mọi người (Make people happy)
• IKEA: Mang đến cho mọi người cuộc sống mỗi ngày chất lượng hơn (Create a better everyday life for the many people)
• Amazon: Trở thành công ty dẫn đầu trong việc lấy khách hàng là trung tâm (Be the world’s most customer-centric company)

Bạn hãy tham khảo những tuyên bố tầm nhìn trên để có cảm hứng viết tầm nhìn cho chính bạn. Chúng có thể giúp bạn tìm ra ý tưởng hay ít nhất giúp bạn hình dung bố cục nên viết như thế nào.

Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu của bạn muốn vươn đến.

Tuyên bố tầm nhìn nên có tính thử thách một chút và truyền cảm hứng thật nhiều. Bạn nên tự hỏi liệu thương hiệu có thể đạt đến tầm nhìn của mình không, và thử hình dung xem khi đạt đến đó, bạn sẽ cảm thấy thế nào. Sự thật là ít có doanh nghiệp nào hoàn thành được tầm nhìn, và chúng ta cũng hiếm khi đạt được những mục tiêu mà bản thân cho rằng bất khả thi. Do đó, tầm nhìn của bạn phải “cao” vừa đủ, nếu “thấp” quá sẽ không đủ hấp dẫn, mà “cao” quá lại bất khả thi, và không ai dám tin là sẽ làm được.

Hình dung về bức tranh hoàn hảo

Để phác họa được tầm nhìn, bạn phải mường tượng được tương lai. Bạn phải hình dung ra bức tranh hoàn hảo về thương hiệu trong tương lai. Hãy chọn đúng thời điểm khi bạn thấy thoải mái, hưng phấn nhất và tập trung nghĩ xem thương hiệu sẽ ra sao vào 5 hay 10 năm tới, rồi viết xuống những điều quan trọng nhất mà bạn muốn vươn đến.

Tiêu chí cho một tầm nhìn tốt

• Nên có thời hạn từ 5 – 10 năm
• Giúp bạn hình dung bức tranh lý tưởng về tương lai thương hiệu
• Thể hiện được giấc mơ của bạn, thể hiện những gì bạn mường tượng, cảm nhận, khao khát và mong ước cho thương hiệu
• Khơi gợi cảm xúc để thúc đẩy toàn thể đội ngũ và đối tác cống hiến
• Dễ hiểu, được thể hiện bằng ngôn từ súc tích, thân thuộc
• Cân bằng giữa khát vọng và tính khả thi
• Nếu cần thiết có thể thêm vào thông tin tài chính (doanh thu hay lợi nhuận) hay thị phần

Lưu ý quan trọng khi viết tuyên bố tầm nhìn thương hiệu:

Làm sao để xây dựng một thương hiệu yêu thương có định hướng mục tiêu rõ ràng

Để xác định mục tiêu cho thương hiệu, bạn hãy thử trả lời câu hỏi “Thương hiệu của bạn tồn tại vì điều gì?”. Khi giải đáp câu hỏi đó, bạn sẽ tự nhìn lại những động cơ chân thật nhất của bản thân mình.

Mục tiêu thương hiệu là một công cụ nhiều sức mạnh giúp nối kết với nhân viên lẫn người dùng, góp phần định hình linh hồn thương hiệu. Biểu đồ Venn bên dưới đây thoạt trông có vẻ rối rắm, nhưng lại là một phương tiện trực quan hữu ích để bạn xác định mục tiêu thương hiệu.

Biểu đồ trên gồm 4 phần – mỗi phần trả lời cho 1 câu hỏi:

Mục tiêu thương hiệu phải hội đủ 4 tác nhân: Nhu cầu người tiêu dùng, đam mê của bạn, giá trị cốt lõi của đội ngũ, và tiềm năng để xây dựng 1 thương hiệu yêu thương.

Mô hình bí quyết giúp bạn xác định mục tiêu thương hiệu

Để vận dụng nhanh chóng, nhuần nhuyễn biểu đồ Venn, bạn không nên xem xét một lúc cả 4 tác nhân, mà sẽ đi lần lượt qua từng cặp tác nhân một.

Ví dụ: Mục tiêu thương hiệu của Gray’s Cookies

Kết hợp 4 tác nhân trên, Gray’s có được một tuyên bố hoàn chỉnh về mục tiêu thương hiệu: “Mang đến cho mọi người loại bánh quy lợi sức khỏe. Dinh dưỡng đồng hành cùng hương vị tuyệt vời”.

Giá trị thương hiệu

Giá trị chính là cốt lõi cho toàn thể doanh nghiệp. Giá trị có thể đến từ nền tảng cá nhân – tức quá trình trưởng thành của bạn, những nguyên tắc sống bạn theo đuổi, hay những ưu tiên trong cuộc sống của bạn.

Niềm tin đến từ kinh nghiệm sống của bạn, quyết định động cơ và cách thức bạn làm kinh doanh, cách bạn đối xử với người xung quanh, và cả cách bạn thể hiện mình trong vai trò lãnh đạo lẫn thành viên cộng đồng. Những niềm tin này có thể mang tính cá nhân, đạo đức, hay cảm xúc của bạn trước cuộc sống.

Bạn nên dùng khát vọng bản thân khích lệ đội ngũ xây dựng thương hiệu. Khát vọng của bạn nên khuyến khích mọi người vượt xa hơn khuôn khổ thông thường.

Tổ chức chỉ hoạt động tốt nhất khi mọi người được tham gia xây dựng và củng cố giá trị tổ chức. Bạn không nên áp đặt một chiều, giá trị tổ chức càng phù hợp với đội ngũ bao nhiêu thì bạn càng dễ gắn kết và tận dụng sức mạnh tập thể bấy nhiêu.

Ví dụ: Giá trị thương hiệu của Gray’s Cookies

Phân tích tình huống

Trước khi bạn hoạch định mục tiêu sắp tới, bạn cần hiểu “Mình đang đứng đâu?”. Để có cái nhìn sâu sắc, bạn nên xem xét toàn diện các vấn đề về thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và thương hiệu.

Khi viết bản kế hoạch, hãy tóm lược những nhân tố giúp thương hiệu tăng trưởng, những nhân tố gây trở ngại cho thương hiệu, những cơ hội tiềm năng và rủi ro đe dọa.

Sau khi bạn brainstorm được một danh sách dài, hãy tập trung vào 3 nhân tố quan trọng nhất của mỗi đề mục trên. Khi bạn chuyển từ bước phân tích sang xác định vấn đề, bạn phải tìm được cách duy trì hay nâng cao các nhân tố tăng trưởng, đồng thời giảm thiểu hay vô hiệu hóa những nhân tố cản trở. Bạn cũng cần xây dựng kế hoạch cụ thể để tận dụng cơ hội và ứng phó rủi ro.

Vấn đề trọng tâm

Từ kết quả phân tích tình huống, bạn sẽ xác định được những vấn đề hiện tại cản trở thương hiệu bạn đạt đến tầm nhìn.

Một cách tốt để tìm ra vấn đề trọng tâm là brainstorm khoản 30 vấn đề cản trở thương hiệu, sau đó rà soát và rút lại còn 3-5 vấn đề trọng tâm. Bạn hãy thể hiện các vấn đề trọng tâm này bằng hình thức câu hỏi tu từ để khơi gợi một số lựa chọn chiến lược cho người đọc. Hãy suy nghĩ nghiêm túc kĩ càng cách đặt các câu hỏi này, vì trong phương diện chiến lược, câu hỏi càng tốt bao nhiêu thì câu trả lời càng tuyệt vời bấy nhiêu.

Ví dụ 4 câu hỏi chiến lược thể hiện vấn đề trọng tâm

Một phương pháp khác để phát hiện vấn đề trọng tâm là vận dụng 4 câu hỏi chiến lược đã được giới thiệu trong các bài viết trước. Cách làm này sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện về thương hiệu. Hãy xem qua ví dụ cho Gray’s Cookies dưới đây.

Đối với bản kế hoạch năm, bạn chỉ cần xác định 3 vấn đề trọng tâm. Đối với lộ trình chiến lược dài hạn, bạn nên xác định 5 vấn đề trọng tâm.

Xác định đúng cấp độ của vấn đề trọng tâm

Đúng như tên gọi, vấn đề trọng tâm phải thực sự mang tầm quan trọng và chiến lược. Đó là vấn đề mà một khi được giải quyết, thương hiệu bạn sẽ phát triển dễ dàng hơn trong dài hạn. Xác định vấn đề quá thấp hay quá cao đều không phù hợp cho việc hoạch định và triển khai chiến lược.

• Vấn đề quá thấp: “Làm sao để khách hàng dùng nhiều Coupon hơn?” – Đây là câu hỏi quá hẹp, mang tính chiến thuật chứ không phải chiến lược.
• Vấn đề quá cao: “Làm sao trở thành thương hiệu số một?” – Đây là câu hỏi quá chung, quá rộng, chỉ phù hợp để xem xét tầm nhìn thương hiệu chứ không đủ cụ thể khi cân nhắc chiến lược.
• Vấn đề đúng mực: “Làm sao tăng tần suất sử dụng trong nhóm khách hàng trung thành?” – Đây là câu hỏi vừa đủ rộng vừa đủ cụ thể để cân nhắc chiến lược trong kinh doanh.

Chiến lược

Chiến lược giúp thương hiệu vươn đến tầm nhìn. Mỗi chiến lược là 1 câu trả lời rõ ràng tương ứng với 1 vấn đề trọng tâm.

Bản kế hoạch thương hiệu là một công cụ tuyệt vời giúp bạn đưa ra những quyết định khó khăn, bởi bạn phải lựa chọn phân bổ nguồn lực giới hạn của thương hiệu: tiền bạc, thời gian, con người, và cả mối quan hệ – trong khi số lượng lựa chọn lại rất nhiều. Càng nhiều lựa chọn lại càng khó quyết định.

Tuy nhiên, nhà lãnh đạo thương hiệu cần vận dụng quy trình hoạch định để rà soát và chọn lọc các lựa chọn tốt nhất. Hãy chọn chiến lược nào có chỉ số Lợi nhuận trên Nỗ lực (Return on Effort – ROE) hay Lợi nhuận trên Vốn đầu tư (Return on Investment – ROI) cao nhất.

Tuyên bố mục tiêu chiến lược

Đối với phần trình bày chiến lược thương hiệu, đầu tiên bạn cần viết ra mục tiêu chiến lược gồm bốn phần a, b, c, d như được nêu trong chương 3:

• (a) Tuyên bố rõ ràng về chương trình chiến lược
• (b) Tuyên bố rõ ràng về cơ hội trọng tâm
• (c) Tuyên bố rõ ràng về hiệu ứng thị trường mong muốn, dù đó là kết quả về người tiêu dùng, kênh bán hàng, cạnh tranh hay thái độ cộng đồng
• (d) Tuyên bố rõ ràng về kết quả cụ thể muốn đạt được, kết quả đó thường là sự tiến bộ của thương hiệu về sức mạnh hay lợi nhuận

Chuyển tuyên bố mục tiêu chiến lược thành chiến lược

Trước tiên, bạn hãy viết một câu dài mô tả một mục tiêu chiến lược. Sau khi viết tổng cộng 3 câu như vậy, bạn hãy rút gọn chúng thành những câu ngắn gọn, súc tích.

Ví dụ: Chiến lược của Gray’s Cookies

Cách trình bày chiến lược

Khi bạn đã chọn được 3 chiến lược, hãy trình bày từng chiến lược theo các nguyên tắc sau:

Tình huống: Trình bày chiến lược của Gray’s Cookies

Tóm lược các đề mục của bản kế hoạch thương hiệu

• Tầm nhìn:

Tầm nhìn trả lời cho câu hỏi “Chúng ta nên đi đến đâu?”. Hãy dành thời gian suy nghĩ đến hình ảnh lý tưởng của thương hiệu bạn trong tương lai. Hình ảnh này có thể vươn đến trong vòng 5-10 năm. Tầm nhìn giúp mọi người có định hướng rõ ràng và truyền cảm hứng cho đội ngũ. Lời tuyên bố tầm nhìn nên đủ sức khiến bạn sợ một chút và hứng thú thật nhiều.

• Mục tiêu thương hiệu:

Mục tiêu trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu tồn tại vì lẽ gì?”. Chính động cơ cá nhân thầm kín khiến bạn làm việc bạn muốn làm. Mục tiêu là một công cụ đắc lực giúp bạn nối kết với nhân viên và người tiêu dùng, đồng thời mang lại linh hồn cho thương hiệu.

• Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu chính là lẽ sống, lẽ phấn đấu của bạn và đội ngũ, nó sẽ định hình những tiêu chuẩn, niềm tin, hành vi, kỳ vọng, và động cơ của tổ chức. Thương hiệu phải luôn hoạt động nhất quán theo những giá trị của mình.

• Mục đích:

Mục đích là cái bạn muốn đạt được, chẳng hạn như thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, hiệu quả của các chương trình hoạt động quan trọng, mục tiêu về thị trường, kết quả tài chính, hay các cột mốc trên hành trình vươn đến tầm nhìn. Bạn có thể viết các mục đích này lên bảng tin doanh nghiệp để nhắc nhở đội ngũ.

• Phân tích tình huống:

Hãy phân tích tổng quan, toàn diện để trả lời câu hỏi “Thương hiệu chúng ta đang đứng ở vị trí nào?”. Phần phân tích của bạn phải tóm gọn được các yếu tố thúc đẩy và cản trở thương hiệu, cùng các rủi ro tiềm tàng và cơ hội chưa nắm bắt.

• Vấn đề trọng tâm:

Các vấn đề trọng tâm chính là nguyên nhân khiến thương hiệu bạn đi đến vị trí hiện tại. Hãy chú ý đến những tác nhân cản trở thương hiệu vươn đến tầm nhìn, trình bày các tác nhân này dưới dạng câu hỏi, và cố gắng tìm câu trả lời – chính các câu trả lời này là chiến lược xây dựng thương hiệu.

• Chiến lược:

Chiến lược là đường lối hoạt động giúp bạn đạt được hay đến gần tầm nhìn hơn. Lựa chọn chiến lược của bạn sẽ tùy thuộc vào cơ hội thị trường đối với người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, hay tình huống kinh doanh lúc đó. Chiến lược phải định hướng rõ ràng cho các chương trình hoạt động, tập trung vào cơ hội trọng tâm, nêu rõ hiệu ứng thị trường mong muốn và lợi ích thu được.

• Chiến thuật:

Được chiến lược định hình, chiến thuật chính là các phương hành động cụ thể và được chuyển thành các kế hoạch hành động. Các hoạt động này phải giúp thương hiệu đến gần tầm nhìn và đạt tỷ suất ROI hay ROE cao nhất.

Lời kết

Với các thông tin được chia sẻ một cách cặn kẽ, chi tiết về từng đề mục trong bản kế hoạch thương hiệu: tầm nhìn, chiến lược, chiến thuật, vấn đề trọng tâm… bạn sẽ hoàn toàn đủ tự tin để viết một bản kế hoạch hiệu quả, dễ hiểu với tính khả thi cao sau khi đọc xong loạt bài này.

Nguồn: brandsvietnam