Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các giá trị lý tính ngày càng bị đồng hoá, khó tạo ra sự khác biệt thì các hoạt động marketing đang tập trung xây dựng những giá trị cảm tính để tạo ấn tượng lâu dài và kích thích cảm giác mua hàng của người tiêu dùng.
Vì vậy, vai trò của người làm truyền thông là phải tìm đúng những đề xuất giá trị (Value Proposition) của thương hiệu, phù hợp với quan điểm, nhận thức của khách hàng mục tiêu, sau đó thiết kế những trải nghiệm thương hiệu dựa trên mô hình FSTAR (Cảm xúc, Feel - Giác quan, Sense - Suy nghĩ, Think - Hành động, Act - Kết nối, Relate) để truyền tải những giá trị đó tới khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Đội ngũ tiếp thị của Nguyên Xuân đã vận dụng thành công mô hình này để thiết kế trải nghiệm WOW trong chiến dịch “Thanh Xuân là đây”, định vị rõ nét sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.
Yếu tố đầu tiên là Cảm xúc - Feel.
Cảm xúc là trụ cột chính, quan trọng nhất bởi thương hiệu có chỉ số cảm xúc cao sẽ khiến khách hàng đồng cảm, tin cậy và gắn kết lâu dài hơn.
Chính vì vậy, cách hiệu quả nhất để thiết kế trải nghiệm thương hiệu là tác động vào cảm xúc, dựa trên việc thấu hiểu insights, tình cảm và mong muốn của khách hàng.
Nguyên Xuân đã tối ưu hoá kết nối cảm xúc và tạo ra các mối quan hệ có ý nghĩa hơn với khách hàng nhờ việc:
Hiểu rõ với khách hàng thì thanh xuân là khoảng thời gian đẹp đẽ và đáng nhớ nhất của mỗi đời người, gắn liền với vẻ đẹp của mái tóc. Nhưng khi thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có và bất cứ người phụ nữ cũng muốn tìm lại mái tóc chắc khỏe để được sống lại thanh xuân lần thứ hai. Đó là lý do khiến những chiến dịch của Nguyên Xuân luôn tạo được sức hút lớn nhờ khai thác Platform Insight có sức “chạm” này.
Nguyên Xuân chăm sóc khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm chưa từng có tại tiệm tóc Thanh Xuân, để họ có cơ hội gắn kết tình thân với những người nắm giữ thanh xuân như vợ chồng, con cái, cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp thậm chí là cả Hoa hậu - những người nổi tiếng - thông qua việc tưởng chừng đơn giản hàng ngày như gội đầu, chăm sóc tóc. Đó là lý do khi bước chân vào Tiệm tóc thanh xuân thì trải nghiệm mà Nguyên Xuân mang lại cho khách hàng luôn là cảm giác được yêu thương, trân trọng.
Hoa hậu Ngọc Hân trải nghiệm gội đầu cho mẹ tại Tiệm tóc thanh xuân
Nguyên Xuân luôn truyền cảm hứng tích cực cho khách hàng kể lại những câu chuyện về chủ đề thanh xuân, khuyến khích họ mang thanh xuân về bên người thương trong gia đình bằng hương xưa, ký ức cũ tại chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” năm 2021, hay những câu chuyện tình tình bạn, tình đồng nghiệp của các tiểu thương tại chợ Đông Ba Huế trong chiến dịch “Thanh xuân là đây” năm 2022.
Yếu tố thứ 2 là Giác quan
Việc tác động đồng thời cả 5 giác quan (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác) cho phép thương hiệu tạo ra những trải nghiệm phong phú, ấn tượng, thấm sâu vào trong tiềm thức của khách hàng.
Chiến lược này được áp dụng rất phổ biến trong lĩnh vực thời trang, thẩm mỹ viện hay F&B, nhưng còn khá xa lạ với ngành Dược, một ngành tưởng chừng khô khan, chỉ gắn liền với các thông tin khoa học và tập trung vào các giá trị lý tính.
Nhưng Nguyên Xuân đã vận dụng sensory marketing (marketing dựa trên giác quan) để thiết kế thành công trải nghiệm WOW cho khách hàng, khi thu hút cả 5 giác quan tại “Tiệm tóc thanh xuân”, một không gian tràn ngập tình yêu thương và tôn vinh những giá trị truyền thống.
Khi bước vào Tiệm tóc thanh xuân, thị giác khách hàng được thoả mãn nhờ không gian được bài trí theo phong cách vintage, gam màu đỏ đun cổ điển, bình dị, gần gũi và mang dấu ấn xưa cũ của thời gian. Thính giác được hoà vào những câu chuyện cảm xúc của một thời thanh xuân tươi đẹp. Khứu giác được đánh thức bởi hương thơm nhẹ nhàng, thư thái của Nguyên Xuân, gợi nhớ lại những nồi nước gội đầu với các dược liệu hương nhu, bồ kết ngày xưa; một cốc trà thơm cho vị giác thêm êm dịu và xúc giác thăng hoa khi chạm vào làn nước ấm và mái tóc suôn mềm, óng ả. Một trải nghiệm bất ngờ chỉ có ở tiệm tóc thanh xuân năm nay, là các tiểu thương tại chợ Đông Ba được gội đầu, sấy tóc bởi chính những hoa hậu, người nổi tiếng mà trước giờ họ chỉ thấy trên tivi. Tất cả những điều này đã tạo nên một trải nghiệm thương hiệu độc đáo, biến tiệm tóc Thanh Xuân trở thành một điểm chạm khác biệt, một dấu ấn nhận diện không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông của Nguyên Xuân.
Năm nay, đêm nhạc “Thanh Xuân tỏa sáng” càng làm cho các hoạt động Brand activation của Nguyên Xuân thu hút sự chú ý và tạo được ấn tượng mạnh với khách hàng. Đêm nhạc với sự tham gia của Hoa hậu Mai Phương cùng những phần quà giá trị dành tặng 10 tiểu thương có hoàn cảnh khó khăn, cùng màn trình diễn bộ sưu tập áo dài “Nguyên Xuân toả sáng” được hoa hậu Ngọc Hân thiết kế riêng cho đêm nhạc bởi chính các tiểu thương chợ Đông Ba trên nền nhạc bài hát “Thanh Xuân” do nhóm nhạc Da Lab trình bày. Đó là những trải nghiệm đầy cảm xúc, giàu tính nhân văn, mà khó nhãn hàng dầu gội dược liệu nào làm được.
Yếu tố thứ 3 là Suy nghĩ – Think
Để tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực phải tạo suy nghĩ tích cực trong tâm trí người tiêu dùng bằng việc làm nổi bật sứ mệnh, lý tưởng mà thương hiệu đang theo đuổi, thay vì chỉ tập trung vào doanh thu và lợi nhuận.
Với thông điệp “Mang thanh xuân về bên người thương” ở chiến dịch Hẹn với thanh xuân năm 2021, Nguyên Xuân không chỉ khơi gợi cảm xúc để hàng trăm khách hàng đủ mọi lứa tuổi, kể những câu chuyện tình cảm ấm áp với những người thân yêu trong gia đình, mà còn lan toả những cảm xúc tích cực đó đến cộng đồng thông qua các trang mạng xã hội.
Không dừng ở đó, năm 2022, chiến dịch “Thanh xuân là đây” tiếp tục chia sẻ những câu chuyện tình yêu rộng lớn hơn, đó là tình bạn, tình thầy trò, tình đồng nghiệp, nhất là tình yêu những giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp. Nguyên Xuân đã chọn cố đô Huế, nơi gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của đất nước, văn hoá Việt Nam, chọn chợ Đông Ba, nơi chứng kiến thanh xuân của các tiểu thương, để chia sẻ những câu chuyện buồn vui sau mấy chục năm gắn bó của các o, các mế với những người nắm giữ thanh xuân của mình.
Chính những câu chuyện giàu cảm xúc đó đã tạo nên suy nghĩ tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự gắn kết giữa người tiêu dùng và Nguyên Xuân.
Yếu tố thứ 4: Hành động - Act
Trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một sờ. Trăm sờ không bằng một thử. Muốn có những trải nghiệm trực quan thì thương hiệu phải khiến cho các khách hàng hành động.
Nguyên Xuân đã làm rất tốt việc này khi không chỉ để khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm thông qua review của người nổi tiếng, các video online, hay chỉ khu trú trong số khách hàng tham gia trải nghiệm tại Tiệm tóc thanh xuân, mà việc tổ chức các cuộc thi Thử thách gội đầu cho người thương năm 2021, và Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân năm 2022 đều thu hút vài trăm khách hàng phải hành động, tìm mua Nguyên Xuân để tham gia các thử thách này. Và với những giá trị lý tính vượt trội khi là dầu gội dược liệu đầu tiên của Việt Nam nhận được đánh giá 4.3/thang điểm 5 và 89% người dùng đề cử của Try & Review, cộng đồng đánh giá lớn nhất Châu Á, với 4,4 điểm về công dụng mềm mượt, 4,3 điểm về giảm ngứa, 4,5 điểm về hương thơm, thì rất nhiều khách hàng sau khi tham gia thử thách đã trở thành khách hàng trung thành của Nguyên Xuân
Yếu tố thứ 5 là kết nối - Relate
Ngày nay, người tiêu dùng mong đợi sự gắn kết, chia sẻ nhiều hơn một mối quan hệ kinh doanh (Tiền – Hàng). Vì vậy để tạo được những trải nghiệm WOW thì các thương hiệu phải tương tác, phản hồi khách hàng mỗi ngày để lắng nghe, thấu hiểu sâu sắc và trở thành những người bạn của họ thông qua các kênh mạng xã hội.
Trong chiến dịch Thanh Xuân là đây, Nguyên Xuân đã tận dụng sức mạnh của Tiktok để thu hút hàng trăm khách hàng tham gia thử thách nhảy “Tóc Xuân Rạng Ngời” trên nền nhạc bài hát quen thuộc Em trong mắt tôi, với lời bài hát đã được biên tập lại cho phù hợp với chiến dịch “Bên em bừng lên tóc xuân xanh ngời, người con gái Việt, mặc chiếc áo dài, đẹp khắp bốn phương, một nét Á Đông”. Thử thách Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân được phát động trên fanpage của Nguyên Xuân cũng thu hút được hơn 600 người tham gia chỉ trong vài tuần.
Đặc biệt, gần 1000 khách hàng đã tham gia Thư viện Thanh Xuân, nhờ Nguyên Xuân lưu giữ những ký ức, câu chuyện của họ với "người nắm giữ thanh xuân", để thanh xuân sẽ luôn được "bừng sắc, tỏa hương mãi mãi".
Trải nghiệm thương hiệu không thể được hình thành từ “một điểm chạm duy nhất” mà trải rộng trên suốt hành trình tương tác của người tiêu dùng với sản phẩm mà họ quan tâm. Vì vậy, các thương hiệu cần áp dụng linh mô hình FSTAR để tạo ra những trải nghiệm WOW và cảm xúc tích cực cho khách hàng, qua đó thể hiện sâu sắc tầm nhìn sứ mệnh, cũng như định vị thương hiệu nhất quán.
Đó chính là chiến lược giúp Nguyên Xuân dù gia nhập thị trường sau, nhưng vẫn thu hút được một lượng lớn khách hàng yêu thích, liên tục tăng trưởng mạnh trong 5 năm qua và vươn lên top đầu trong phân khúc dầu gội dược liệu ở Việt Nam.
