Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam vẫn còn hiện diện và duy trì một lượng lớn điểm bán theo dạng truyền thống – được gọi là kênh GT theo thuật ngữ ngành Trade. Với nhiều công ty, kênh GT chiếm đến 90% doanh thu, tỏ rõ là một phương tiện bán hàng trọng yếu. Chính vì thế, một trong những thử thách cho các Trade Marketer là chinh phục được kênh truyền thống – điều đó vừa dễ mà lại vừa khó! Dễ và khó ra sao, hãy cùng Cask tìm hiểu chủ đề này trong bài viết dưới đây.

KHÁI NIỆM KÊNH TRUYỀN THỐNG

Trước tiên, chúng ta hãy nắm qua khái niệm Kênh Truyền thống. Kênh Truyền thống – General Trade – chỉ đến nhóm các cửa hàng tạp hóa bán ở mặt tiền đường, bán trong một phạm vi là khuôn viên cửa hàng hay cửa hàng thuốc Tây bán kiêm tạp hóa.

ĐẶC TRƯNG CÁC LOẠI HÌNH KÊNH TRUYỀN THỐNG

Loại kênh này có nhiều dạng như: cửa hàng mỹ phẩm ngoài chợ, cửa hàng mỹ phẩm trong chợ, cửa hàng tạp hóa truyền thống, cửa hàng tạp hóa hiện đại. Chi tiết đặc trưng như sau:

1. Cửa hàng mỹ phẩm ngoài chợ

• Nằm ở mặt tiền đường, vành đai chợ hay khu vực rìa chợ.
• Bảng hiệu thường ghi ‘Mỹ phẩm’, ‘Phụ liệu làm đẹp’, ‘Kềm Nghĩa’…
• Chuyên kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp…

2. Cửa hàng mỹ phẩm trong chợ

• Nằm trong lòng chợ.
• Bảng hiệu thường ghi ‘Mỹ phẩm…’, ‘Cửa hàng mỹ phẩm…’.
• Chuyên kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp…

3. Tạp hóa truyền thống

• Bảng hiệu thường ghi ‘Tạp hóa…’.
• Bày trí đơn giản, không có quầy kệ như siêu thị.
• Kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm khô…

4. Tạp hóa hiện đại

• Bày trí quầy kệ giống siêu thị.
• Người mua tự chọn hàng và ra quầy thanh toán.
• Bảng hiệu thường ghi ‘Siêu thị mini’, ‘Cửa hàng tiện lợi’.

ĐẶC TRƯNG VẬN HÀNH & HÀNH VI SHOPPER KÊNH TRUYỀN THỐNG

Vậy làm sao chinh phục được Shopper ở Kênh Truyền thống? Bạn phải dựa vào cách vận hành kênh cũng như hành vi của Shopper tại đó. Chúng ta có những nhân tố quan trọng sau:

1. Đặc trưng kênh

• Lời tư vấn của chủ điểm bán: hầu hết Shopper đều dễ dàng nghe theo lời tư vấn của chủ tiệm tạp hóa để chọn mua một sản phẩm. Tuy nhiên, chủ tiệm chỉ tư vấn trong 2 trường hợp: (i) Shopper chủ động hỏi; hoặc (ii) Sản phẩm Shopper cần mua đã hết. Bạn sẽ thấy rõ điểm quan trọng này khi so sánh với Kênh Hiện đại – MT. Khi đến một siêu thị, Shopper thường cân nhắc, đắn đo nhiều khi chọn mua một nhãn hàng dù cách trưng bày bắt mắt hay thậm chí có nhiều ưu đãi; cùng nhãn hàng đó, nếu ở tiệm tạp hóa, Shopper có thể chọn mua ngay nếu chủ tiệm mở lời đề nghị.
• Độ sẵn có – Availability: nhiều Shopper đã định trước sản phẩm mình cần mua tại tạp hóa; nhưng nếu sản phẩm hết hàng, chủ tiệm sẽ khuyên họ mua một nhãn hàng khác thay thế.

2. Cơ chế tối ưu

Do 2 đặc trưng trên, bán hàng thành công ở kênh GT phụ thuộc nhiều vào quan hệ giữa nhân viên Sales với chủ điểm bán. Phương châm hàng đầu của nhân viên bán hàng là thuyết phục được chủ tiệm cho hàng mình vào và duy trì tối đa độ sẵn có tại cửa tiệm. Muốn làm tốt 2 nhiệm vụ đó, Sales Man phải đảm bảo giao hàng đúng hạn.

3. Các đặc điểm khác

• Vị trí trưng bày: quầy kệ chính; quầy thâu ngân; mặt tiền (trưng bày dạng treo).
• Quy mô: nhỏ & tiện lợi.
• Giới hạn về mặt trưng bày: khó trưng bày sáng tạo; vật liệu trưng bày phải nhẹ & bền.
• Trọng tâm an ninh: chống trộm.
• Mức độ cam kết: thấp.

4. Thời gian mua hàng

Tính trung bình, Shopper chỉ dành khoảng 90 giây tại cửa tiệm tạp hóa; trong đó:

• 10 giây để đặt hàng.
• 60 giây chờ chủ tiệm lấy hàng.
• 20 giây thanh toán.

=> Đối với Trade Marketer, chính 60 giây trên là giai đoạn có thể tác động đến hành vi Shopper thông qua các hiệu ứng trưng bày.

Kết: Tóm lại, ở kênh GT, Trade Marketer chỉ có 2 công cụ chủ yếu: (i) Mối quan hệ với chủ tiệm để duy trì tối đa độ sẵn có sản phẩm; và (ii) Trưng bày để thu hút Shopper trong vòng 60 giây. Cả 2 công cụ này đều không khó sử dụng; nhưng cái khó là nỗ lực bền bĩ của toàn bộ đội ngũ Trade & Sales để duy trì tối đa hiệu quả sử dụng. Có thể nói, thành công ở Kênh Truyền thống phụ thuộc nhiều vào công tác tổ chức, huấn luyện & giám sát.

Nguồn: brandsvietnam