Đổi mới sáng tạo platform insight – Bí quyết tạo dấu ấn thương hiệu của Nguyên XuânĐổi mới sáng tạo platform insight – Bí quyết tạo dấu ấn thương hiệu của Nguyên Xuân

Diễn đàn » Chiến lược & Định vị » Đổi mới sáng tạo platform insight – Bí quyết tạo dấu ấn thương hiệu của Nguyên Xuân

Email		Đăng ký Quên mật khẩu
Mật khẩu		Nhớ mật khẩu

Người gửi	Nội dung
Brandsvietnam	Gửi lúc: 11-06-2023 00:00:31 hứ không chỉ là campaign insight, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi phát triển big idea cho chiến dịch trong nhiều năm. Thành công của chiến dịch ‘Hẹn với thanh xuân’ giúp chúng tôi thêm tự tin để tiếp tục khai thác các khía cạnh của chủ đề vô cùng thú vị này”. Vừa qua, chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đứng Top 2 trong số 10 case-study quốc tế và Việt Nam được độc giả Brands Vietnam quan tâm nhất trong năm 2022. Năm nay, Nguyên Xuân tiếp tục khai thác thành công platform insight “Thanh xuân” để triển khai chiến dịch “Thanh xuân là đây” bài bản và quy mô hơn, với những chỉ số đạt được vô cùng ấn tượng: 42,5 triệu lượt hiển thị, 760.000 lượt tương tác, 25,3 triệu lượt xem video và đọc bài PR, hơn 1.000 khách hàng tham gia Thư viện Thanh Xuân và 800 khách hàng tham gia thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”. Cùng với việc doanh thu liên tiếp tăng trưởng mạnh trong nhiều năm, kết quả này tiếp tục khẳng định sự thành công của đội ngũ tiếp thị Nguyên Xuân sau gần 5 năm bước chân vào thị trường Việt Nam với hàng loạt chiến dịch truyền thông sáng tạo, ý nghĩa, tôn vinh các giá trị truyền thống. Chúng tôi đã có buổi trò chuyện với Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung (Giám đốc Ngành hàng Mỹ phẩm & các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp – Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh) – người đứng sau các chiến dịch truyền thông ấn tượng của Nguyên Xuân. Hãy cùng lắng nghe bà chia sẻ về bí quyết vận dụng sự thấu hiểu người dùng, liên tục đổi mới sáng tạo, khai thác các khía cạnh của Platform insight “Thanh xuân”, kết hợp với các hoạt động kích hoạt thương hiệu (brand activation) để tạo dấu ấn thương hiệu riêng cho Nguyên Xuân. Nguyên Xuân theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống Việt, gắn kết các thế hệ” * Thưa bà, năm 2021 chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đã gây tiếng vang lớn khi thu hút được 1,3 triệu lượt tương tác online và minh chứng rõ ràng nhất là nằm trong Top 2 các chiến dịch được quan tâm nhiều nhất trên Brands Vietnam trong năm 2022. Đây có phải lý do để Nguyên Xuân tiếp tục chọn “Thanh xuân” là nguồn cảm hứng cho chiến dịch truyền thông trong năm nay? “Thanh xuân” là chủ đề không mới nhưng chưa bao giờ cũ vì luôn là nguồn cảm hứng bất tận với mọi thế hệ người Việt. Với Nguyên Xuân, “Thanh xuân” không chỉ gắn với hình ảnh mái tóc đen, suôn mượt, như công dụng, giá trị lý tính của sản phẩm mang lại cho khách hàng, “Thanh xuân” còn là nội hàm của tên thương hiệu. Khi sáng tạo các chiến dịch truyền cảm hứng cho Nguyên Xuân, chúng tôi lấy “Thanh xuân” làm platform insight chứ không chỉ là campaign insight, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi phát triển big idea cho chiến dịch trong nhiều năm. Thành công của chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” giúp chúng tôi thêm tự tin để tiếp tục khai thác các khía cạnh của chủ đề vô cùng thú vị này. Mùa 1 – “Hẹn với thanh xuân 2021” là bước chân đầu tiên của Nguyên Xuân khi triển khai brand activation, để khách hàng không chỉ được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm mà còn đem lại giá trị cảm tính thông qua việc tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết tình cảm gia đình. Mùa 2, Nguyên Xuân tiếp tục mở rộng định nghĩa về Thanh Xuân, cộng thêm giá trị văn hoá, truyền thống Việt, để hướng đến đưa “Thanh xuân” trở thành thông điệp biểu tượng cho Nguyên Xuân trong lòng người tiêu dùng, “iconic message for iconic brand” và tiếp tục mở rộng thêm các khách hàng mục tiêu ở lứa tuổi lớn hơn. Mục tiêu lâu dài là đưa Nguyên Xuân trở thành top of mind trong lòng người tiêu dùng trong phân khúc dầu gội dược liệu, thông qua sự đồng cảm với lý tưởng thương hiệu (brand purpose) “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, gắn liền với hình tượng “Thanh xuân”. * Với chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, Nguyên Xuân đã rất thành công khi khai thác xuất sắc ý tưởng “Mang thanh xuân về bên người thương” dựa trên insight được đúc rút bằng phương pháp 3C. Vậy trong năm nay Nguyên Xuân đã làm mới insight này bằng ý tưởng nào? Nếu như “Hẹn với thanh xuân” năm 2021 kể những câu chuyện tình cảm ấm áp giữa những người thân yêu trong gia đình thì “Thanh xuân là đây” 2022 là những câu chuyện tình yêu rộng lớn hơn, đó là tình bạn, tình thầy trò, tình cảm đồng nghiệp… và lớn hơn là tình yêu những giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp. Chính vì vậy, thay vì tổ chức tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nguyên Xuân đã chọn cố đô Huế, nơi gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của đất nước, văn hoá Việt Nam. Thanh xuân không chỉ bó hẹp trong gia đình bởi đời người có biết bao cuộc gặp gỡ, không phải cuộc gặp gỡ nào cũng tạo nên một mối nhân duyên và không phải mối duyên nào cũng mãi mãi bền lâu. Nhưng sẽ có những người vẫn luôn đặc biệt bởi họ chính là người nắm giữ thanh xuân của bạn, luôn đem lại nhiều cảm xúc, kỉ niệm và chỉ cần bạn nghĩ tới họ, ký ức, khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất. Và câu chuyện của các o, các mế, tiểu thương tại chợ Đông Ba (Huế) đã gắn bó với nhau hàng chục năm với biết bao kỉ niệm buồn vui, chính là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện về những người nắm giữ thanh xuân mà chúng tôi muốn kể trong chiến dịch “Thanh xuân là đây”. Nguyên Xuân muốn truyền cảm hứng để mỗi người hãy gửi những tình cảm tràn đầy, trân trọng nhất tới người nắm giữ thanh xuân, làm sống lại tuổi thanh xuân tươi đẹp đã qua và cùng nhau viết tiếp câu chuyện thanh xuân đẹp đẽ ấy. * Bà có thể chia sẻ lý do vì sao năm nay Nguyên Xuân lại chọn Huế là điểm đến tiếp theo của Tiệm tóc thanh xuân, sau khi tạo ra những trải nghiệm thú vị cho các khách hàng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Và tiệm tóc thanh xuân lần này có gì giống và khác so với 2 tiệm tóc thanh xuân năm ngoái? Khi cả team đang suy nghĩ về ý tưởng cho chiến dịch mùa 2, tình cờ tôi biết được các tiểu thương chợ Đông Ba có phong trào mặc áo dài vào các ngày cuối tuần khi xem chương trình “Hình ảnh từ cuộc sống” trên VTV1. Đó chính là khởi nguồn cho ý tưởng tổ chức sự kiện tại các khu chợ nổi tiếng của Việt Nam như chợ Đồng Xuân, chợ Bến Thành hay chợ Đông Ba sẽ vừa thu hút được số lượng lớn khách hàng mục tiêu, lại gắn liền với giá trị văn hoá truyền thống lâu đời của người Việt, nhất là các chị em phụ nữ, đối tượng chính mà Nguyên Xuân cần tiếp cận. Những tiểu thương lại buôn bán cùng nhau hàng chục năm trong các khu chợ nên rất phù hợp với concept “Người nắm giữ thanh xuân” mà chúng tôi đã chọn. Sau khi cân nhắc, chúng tôi quyết định lựa chọn chợ Đông Ba, một ngôi chợ lớn nhất tại Huế với tuổi đời hơn 123 năm, đã chứng kiến những năm tháng lịch sử hào hùng chống thực dân Pháp của dân tộc, trở thành một biểu tượng và nơi gắn kết của biết bao thế hệ người dân xứ Huế. Ở thời kỳ hội nhập và phát triển, những siêu thị, trung tâm mua sắm sang trọng, tiện ích dày đặc khắp các nẻo đường. Thế nhưng, chợ Đông Ba vẫn mặc định một vị trí rất riêng trong tâm khảm của mỗi người con xứ Huế mà chẳng một một nếp sống tiện nghi nào thay thế được. Thành phố Huế và chợ Đông Ba hàm chứa được đầy đủ những yếu tố về văn hóa, con người mà sự kiện của Nguyên Xuân muốn truyền tải, cũng như giúp Nguyên Xuân lan tỏa sứ mệnh của nhãn hàng luôn theo đuổi “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”. Đặc biệt, sự kiện càng trở nên có ý nghĩa và trân trọng hơn khi nhận được sự ủng hộ và đồng hành Sở Văn hóa và Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm lan tỏa nét đẹp văn hóa của thành phố. “Tiệm tóc Thanh xuân” của mùa 1 tại Hà Nội và Hồ Chí Minh là nơi diễn ra những hoạt động trải nghiệm, gắn kết tình cảm của những người thân trong gia đình. “Tiệm tóc Thanh xuân” mùa 2 tại Huế lại là nơi thể hiện sự đồng điệu, quan tâm chia sẻ của những người đã cùng nhau buôn bán mấy chục năm, chứng kiến thanh xuân của nhau, cũng như sự gắn kết của nhiều thế hệ phụ nữ Việt với sự xuất hiện của Hoa Hậu Ngọc Hân, Hoa Hậu Mai Phương, các o, các mế, tiểu thương và người dân Huế… Hoa hậu Ngọc Hân và mẹ trải nghiệm tại “Tiệm tóc Thanh xuân”. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi salon được đầu tư decor chỉn chu, tiện nghi mà “Tiệm tóc Thanh xuân” tại Huế năm nay đã đem đến một trải nghiệm gần gũi hơn, đời hơn cho các bà con tiểu thương ở chợ Đông Ba. Mọi người đều thích thú khi hình ảnh cổng chợ Đông Ba được decor khác với mọi ngày, mang nét thanh xuân hơn, tươi mới hơn và tích cực đăng ký tham gia trải nghiệm, chụp ảnh check-in tại “Tiệm tóc Thanh xuân”. “Tiệm tóc Thanh xuân” với mascot Nguyên Xuân nổi bật trước cổng chợ Đông Ba. * Tính cách kín đáo, cùng nét dịu dàng, e lệ là đặc trưng của người phụ nữ Huế. Vậy khi thực hiện các hoạt động Brand Activation, chiến dịch có gặp khó khăn gì khi mời các o, các mế tham gia nhảy Flashmob hay biểu diễn thời trang trên sân khấu của đêm nhạc Thanh Xuân tỏa sáng? Ban đầu chúng tôi cũng lo ngại các tiểu thương đa số là lớn tuổi nên sẽ ngại tham gia trình diễn áo dài, nhảy flashmob, họ lại bận rộn với công việc buôn bán hàng ngày nên khó thu xếp được thời gian tập luyện. Nhưng với sự ủng hộ, tuyên truyền của Ban quản lý chợ và sự chỉ đạo của Sở Văn hóa Thể thao Thừa Thiên Huế, các o, các mế đã vô cùng hào hứng khi biết đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” sẽ được tổ chức tại chợ và nhiệt tình tập luyện hơn một tháng để có màn trình diễn tốt nhất trên sân khấu cùng các hoa hậu, ban nhạc Da LAB nổi tiếng. Mặc dù không phải là các người mẫu, vũ công chuyên nghiệp, phần biểu diễn dẫu vẫn có những sai sót, ngượng ngùng nhưng mang những nét rất duyên của con người xứ Huế. Các tiểu thương Huế nhảy Flashmob trong trang phục áo dài truyền thống. Không chỉ là hoạt động brand activation của nhãn hàng Nguyên Xuân, “Hẹn với thanh xuân” mùa 2 đã trở thành một sự kiện văn hóa của cả thành phố và người dân Huế. * Với các tiết mục trình diễn của chính tiểu thương chợ Đông Ba, tuy còn ngượng ngùng nhưng lại vô cùng gần gũi, Nguyên Xuân muốn truyền tải thông điệp gì? Chúng tôi muốn tôn vinh vẻ đẹp của những người phụ nữ Việt Nam, dù làm bất kỳ công việc gì, ở vùng miền nào, họ vẫn luôn trẻ đẹp, tự tin và có nét cuốn hút của riêng mình. Nguyên Xuân với các chiến dịch truyền cảm hứng sẽ là cầu nối mang lại thanh xuân tươi đẹp cho phụ nữ Việt, giúp họ luôn cảm thấy được trân trọng và yêu thương. * Trong 2 ngày sự kiện diễn ra tại Huế thì bà nhớ nhất kỷ niệm nào và điều gì làm bà xúc động nhất? Kỉ niệm mà tôi nhớ nhất cũng chính là khó khăn lớn nhất mà chúng tôi phải đối mặt khi tổ chức sự kiện tại Huế, đó là thời tiết khắc nghiệt và khó lường. Ban đầu chúng tôi định tổ chức vào tháng 10 nhưng thời điểm này là mùa mưa của Huế, năm nay còn có mưa lớn và lũ lụt nên sự kiện phải dời sang tháng 12. Gần đến ngày tổ chức sự kiện thời tiết khá ủng hộ nhưng đúng đến ngày diễn ra sự kiện thì trời lại mưa và lạnh. Chúng tôi đã phải làm mái che cho “Tiệm tóc Thanh xuân” và sân khấu ngoài trời, trước cổng chợ Đông Ba để đảm bảo mọi hoạt động vẫn diễn ra bình thường dù trời mưa. Nhưng chính khó khăn này lại làm cho sự kiện “Thanh xuân là đây” trở nên vô cùng ấn tượng, ý nghĩa và đặc biệt. “Combo” mưa, lạnh không thể ngăn cản hàng trăm tiểu thương đến trải nghiệm “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”, rồi hình ảnh hàng nghìn người dân đứng dưới mưa cổ vũ các màn trình diễn của đêm “Thanh xuân tỏa sáng”, khiến sự kiện càng thăng hoa và cảm xúc. Chúng tôi vô cùng tự hào và hạnh phúc trước tình cảm nồng nhiệt của người dân Huế. Khán giả đội mưa cổ vũ đêm nhạc “Thanh xuân toả sáng” Tôi thực sự xúc động khi thấy những bác lớn tuổi, dù không đi chợ đông ba vẫn mặc áo mưa chạy xe qua để “mua một chai Nguyên Xuân mang về tặng vợ”, hành động này vừa dịu dàng, vừa gần gũi nhưng cũng khẳng định sự ủng hộ của các “ông chồng quốc dân” đối với nhãn hàng. Hay trong đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” với sự trình diễn của Da LAB, mặc dù trời mưa rất to, nhưng các bạn trẻ vẫn mặc áo mưa, cầm ô, tham gia rất đông, có bạn còn vượt hơn 60km để đến xem buổi biểu diễn và ở lại đến cuối chỉ để nói lời cảm ơn tới chúng tôi, những người đã tổ chức một hoạt động ý nghĩa cho người dân Huế. Trải nghiệm đa giác quan, cùng sức hút của người nổi tiếng – chìa khóa thành công cho các chiến dịch của Nguyên Xuân * “Thanh xuân là đây” triển khai đa dạng các hoạt động online kết hợp offline. Vậy bà có thể chia sẻ cụ thể vai trò và ý nghĩa của từng hoạt động để thể hiện hết ý tưởng về Người nắm giữ thanh xuân, cũng như triển khai thành công chiến dịch này? Sự kiện “Thanh xuân là đây” với “Tiệm tóc Thanh xuân” và đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” là sự kiện offline giúp đem lại trải nghiệm trực tiếp cho hàng nghìn khách hàng tại Huế. Các sự kiện online như thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân” giúp lan tỏa trải nghiệm tới đông đảo khách hàng trên toàn quốc. Đặc biệt “Thư viện Thanh xuân” sẽ là nơi lưu giữ ký ức thanh xuân của nhiều thế hệ người Việt cả trong và ngoài nước. Hoạt động cover điệu nhảy trên TikTok và thử thách “Tóc Xuân rạng ngời” là hoạt động giúp Nguyên Xuân thu hút giới trẻ, đây là tệp khách hàng tiềm năng mà dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đang muốn mở rộng. Với sự kết hợp đồng bộ các hoạt động offline và online trên đa dạng các nền tảng như Microsite, Facebook và TikTok giúp chúng tôi tối đa được trải nghiệm trên mọi điểm chạm, lan tỏa được thông điệp truyền thông tới nhiều tệp khách hàng khác nhau, đem lại hiệu ứng cộng hưởng cho chiến dịch. * Nguyên Xuân luôn rất thành công khi tạo ra được những trải nghiệm thực sự WOW cho người tiêu dùng. Vậy bà có thể chia sẻ một số bí quyết khi thiết kế trải nghiệm cho “Tiệm tóc Thanh xuân” *hay “Thư viện Thanh xuân” online?* Tại “Hẹn với thanh xuân” mùa 1, chúng tôi đã tạo cho khách hàng sự bất ngờ và xúc động khi mở tấm che mắt mới phát hiện ra chính người thân đã gội đầu cho mình. Tại “Hẹn với thanh xuân” mùa 2, chúng tôi làm cho các tiểu thương vô cùng xúc động khi có có cơ hội trò chuyện và được chính các Hoa hậu gội đầu, sấy tóc thay vì chỉ nhìn thấy các Hoa hậu trên tivi, báo chí. Bên cạnh đó đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” cũng để lại nhiều cảm xúc cho cả những người tham gia trình diễn cũng như khán giả. Theo tôi, để tạo ra được những trải nghiệm thực sự WOW cho người tiêu dùng chúng ta phải tìm được đúng điểm chạm cảm xúc của khách hàng, từ đó thiết kế trải nghiệm bất ngờ dựa trên 5 yếu tố của mô hình FSTAR (Cảm xúc – Feel, Giác quan – Sense, Suy nghĩ – Think, Hành động – Act, Kết nối – Relate). Nếu chỉ đơn giản là hoạt động đăng ký tham gia trải nghiệm chăm sóc tóc ở salon bởi các chuyên viên chuyên nghiệp thì có lẽ cảm xúc sẽ rất khác. Nhưng thương hiệu Nguyên Xuân đã thành công khi gắn yếu tố con người – cảm xúc vào một hoạt động rất bình dị này trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Từ đó tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, vượt qua giá trị lý tính đơn thuần của sản phẩm. Trải nghiệm chân thật, kết hợp với những yếu tố như âm nhạc, hình ảnh sẽ góp phần kích thích trí nhớ mạnh mẽ và cảm xúc tích cực của khách hàng với thương hiệu. Trải nghiệm đa giác quan, cùng sức hút từ những người nổi tiếng chính là bí quyết giúp Nguyên Xuân tạo sợi dây kết nối cảm xúc, khắc sâu vào tâm trí khách hàng, mà khó thương hiệu dầu gội nào làm được. * Tại sao Nguyên Xuân lại chọn Hoa hậu Việt Nam Ngọc Hân và Hoa hậu Thế giới Việt Nam Mai Phương, đều còn khá trẻ để làm đại sứ cho chiến dịch “Thanh Xuân là đây”? Các Hoa hậu vẫn luôn là biểu tượng của sắc đẹp giúp lan tỏa các giá trị chân, thiện, mỹ trong cộng đồng, rất phù hợp với sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” mà Nguyên Xuân đang theo đuổi. Trong số các hoa hậu Việt Nam thì Hoa hậu Ngọc Hân đặc biệt dành tình yêu lớn cho tà áo dài, gắn mình với trách nhiệm kêu gọi cộng đồng giữ gìn các giá trị truyền thống của người Việt vì cô thấy rằng, trong cuộc sống hội nhập hiện nay, giới trẻ dường như bị “Tây hóa” và quên đi những nét đẹp của văn hóa dân tộc. Tại sự kiện “Thanh xuân tỏa sáng”, Ngọc Hân đã mang tới bộ sưu tập áo dài “Nguyên Xuân Tỏa Sáng”, được thiết kế riêng cho các o, các mệ, các chị tại chợ Đông Ba trình diễn trên nền nhạc bài hát “Thanh Xuân” do nhóm nhạc Da LAB thể hiện. Còn với Hoa hậu Mai Phương, đây là lần đầu tiên cô có cơ hội được trở về quê ngoại và sống như một cô gái Huế trong tà áo dài nhẹ nhàng, tinh tế. Sau khi có dịp trò chuyện với tiểu thương tại hoạt động trải nghiệm gội đầu ở “Tiệm tóc Thanh xuân”, bằng tấm lòng nhân ái và sự cảm phục trước những hy sinh của các o, các mệ, Mai Phương cùng câu lạc bộ thiện nguyện Suối Mát Từ Tâm đã trao tặng 10 phần quà trị giá 10 triệu đồng đến 10 tiểu thương là những bà mẹ neo đơn, phụ nữ khiếm khuyết, phụ nữ có công với cách mạng. Tại “Tiệm tóc Thanh xuân”, các o, các mế vô cùng bất ngờ và xúc động khi được các hoa hậu tự tay gội đầu, sấy tóc và lắng nghe những câu chuyện thanh xuân họ kể. Cùng các thế hệ phụ nữ Việt Nam trẻ đẹp tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ là hình ảnh vô cùng đẹp mà Nguyên Xuân muốn lan tỏa tới cộng đồng. Việc lựa chọn KOL với các độ tuổi khác nhau, đặc biệt là có tầm ảnh hưởng tới các bạn trẻ cũng giúp thương hiệu Nguyên Xuân trẻ hơn, gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng. * Đâu là hoạt động mà bà cảm thấy tâm đắc nhất trong chiến dịch lần này? Trong các chiến dịch của Nguyên Xuân thì “Tiệm tóc Thanh xuân” là hoạt động key và không thể thiếu để tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Tại “Tiệm tóc Thanh xuân”, chúng tôi vừa tạo ra được trải nghiệm lý tính khi khách hàng được trực tiếp dùng thử dầu gội Nguyên Xuân để cảm nhận hiệu quả, công dụng, hương thơm của sản phẩm, vừa mang lại giá trị cảm tính khi là nơi gắn kết tình cảm của những cặp đôi cùng nhau trải nghiệm sự kiện. “Tiệm tóc Thanh xuân” chính là nơi truyền tải rõ ràng nhất thông điệp “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”. Nguyên Xuân hiểu rõ và trân quý giá trị của những dược liệu thiên nhiên trong việc chăm sóc tóc và da đầu, giúp nuôi dưỡng tóc từ gốc, mang đến mái tóc dày mượt cho phụ nữ Việt. Nguyên Xuân ước vọng tạo được một thương hiệu top of mind trong ngành hàng dầu gội dược liệu, được người Việt tin dùng và xuất khẩu ra toàn thế giới. Thông qua đó quảng bá và nâng tầm giá trị dược liệu truyền thống và các sản phẩm “Made in Vietnam”. Giá trị truyền thống còn là vẻ đẹp của người phụ nữ Việt, đặc biệt là mái tóc. Bên cạnh đó, Nguyên Xuân đề cao những kinh nghiệm chăm sóc tóc của các bà, các mẹ với cảm hứng từ nồi nước gội đầu thảo dược ngày xưa, những nét đẹp văn hóa như phong tục tắm gội bằng nồi nước lá mùi với hương thơm nồng nàn, ấm áp trong ngày cuối cùng của năm cũ. Nguyên Xuân cũng tôn trọng nét đẹp truyền thống trong đời sống của người Việt Nam như tôn sư trọng đạo, biết ơn, tôn trọng ông bà, bố mẹ, chị em, bạn bè gắn bó yêu thương nhau… * Với những kết quả đáng ngưỡng mộ, theo bà đâu là những yếu tố quan trọng mang lại thành công cho chiến dịch “Thanh xuân là đây”? So với năm 2021, chiến dịch “Thanh xuân là đây” 2022 được triển khai bài bản với quy mô lớn hơn, đầu tư ngân sách nhiều hơn. Chiến dịch đã đạt được những chỉ số gần như gấp đôi năm 2021 với 42,5 triệu lượt hiển thị, 25,3 triệu lượt xem video, đọc bài PR, 20,6 triệu lượt tiếp cận trên digital, thu hút 760.000 lượt tương tác, hơn 1.000 khách hàng tham gia “Thư viện Thanh xuân” và 800 khách hàng tham gia thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”. Thành công về các chỉ số chiến dịch đã giúp Nguyên Xuân đạt được mục tiêu gia tăng nhận diện (brand awareness) và tình yêu thương hiệu (brand love) với nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp truyền thông của thương hiệu, Nguyên Xuân đã tạo sự liên tưởng rõ nét, nghĩ tới “Thanh xuân” và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. Bên cạnh đó thông qua trải nghiệm lý tính với sản phẩm, Nguyên Xuân đã tạo thu hút được một lượng lớn khách hàng dùng thử sản phẩm và tạo được hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về công dụng sản phẩm ở thị trường Huế, nơi khách hàng luôn yêu thích các sản phẩm mang giá trị văn hoá truyền thống như dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. Từ đó giúp gia tăng doanh số tại địa bàn Huế nói riêng và toàn quốc nói chung, đảm bảo mục tiêu kinh doanh mà công ty đã đề ra. * Cảm ơn bà về bài phỏng vấn với những phân tích sâu sắc, cùng nhiều kinh nghiệm quý giá khi lựa chọn đại sứ thương hiệu, kết hợp các hoạt động online-offline và thiết kế trải nghiệm WOW cho khách hàng trong các chiến dịch truyền thông. Chúc Nguyên Xuân sẽ tiếp tục triển khai nhiều chiến dịch thành công, ý nghĩa hơn nữa. Giới thiệu chuyên gia: Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung – Giám đốc Ngành hàng Dược phẩm Hoa Linh Dược sĩ Nguyễn Thị Thùy Dung, tốt nghiệp khoá 57 ĐH Dược Hà Nội, hiện đang giữ vai trò là Giám đốc Ngành hàng Mỹ phẩm & các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh. Bà có hơn 16 năm kinh nghiệm quản lý Marketing tại các công ty Dược hàng đầu Việt Nam, phát triển thành công nhiều nhãn hàng lớn trên thị trường như Nattospes, Nga Phụ Khang, Hoàng Thống Phong... Đặc biệt, bà đã để lại dấu ấn với rất nhiều chiến dịch truyền cảm hứng của dung dịch vệ sinh Dạ Hương và dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. Năm 2018, bà nhận bằng Thạc sĩ Marketing, bán hàng và Dịch vụ (Master in Marketing Sales and Services) do Trường Quản lý Châu Âu ESCP Europe và IAE, Paris Sorbonne University đồng cấp. Hiện bà đang là Nghiên cứu sinh chương trình Tiến sĩ Quản trị kinh doanh (DBA) của Viện công nghệ Châu Á Thái Lan. Bà còn là huấn luyện viên các khóa đào tạo Marketing Dược Thực chiến, Marketing tổng thể 4P tại Học viện Marketing and Sales Y Dược MPG và là đồng giảng viên khóa học “Lập kế hoạch truyền thông tích hợp ngành dược PIMC” trên Brands Vietnam. Dược sĩ Nguyễn Thị Thùy Dung. Nguồn: brandsvietnam Trích dẫn

Người gửi

Nội dung

Brandsvietnam

Gửi lúc: 11-06-2023 00:00:31

hứ không chỉ là campaign insight, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi phát triển big idea cho chiến dịch trong nhiều năm. Thành công của chiến dịch ‘Hẹn với thanh xuân’ giúp chúng tôi thêm tự tin để tiếp tục khai thác các khía cạnh của chủ đề vô cùng thú vị này”.

Vừa qua, chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đứng Top 2 trong số 10 case-study quốc tế và Việt Nam được độc giả Brands Vietnam quan tâm nhất trong năm 2022. Năm nay, Nguyên Xuân tiếp tục khai thác thành công platform insight “Thanh xuân” để triển khai chiến dịch “Thanh xuân là đây” bài bản và quy mô hơn, với những chỉ số đạt được vô cùng ấn tượng: 42,5 triệu lượt hiển thị, 760.000 lượt tương tác, 25,3 triệu lượt xem video và đọc bài PR, hơn 1.000 khách hàng tham gia Thư viện Thanh Xuân và 800 khách hàng tham gia thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”.

Cùng với việc doanh thu liên tiếp tăng trưởng mạnh trong nhiều năm, kết quả này tiếp tục khẳng định sự thành công của đội ngũ tiếp thị Nguyên Xuân sau gần 5 năm bước chân vào thị trường Việt Nam với hàng loạt chiến dịch truyền thông sáng tạo, ý nghĩa, tôn vinh các giá trị truyền thống.

Chúng tôi đã có buổi trò chuyện với Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung (Giám đốc Ngành hàng Mỹ phẩm & các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp – Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh) – người đứng sau các chiến dịch truyền thông ấn tượng của Nguyên Xuân. Hãy cùng lắng nghe bà chia sẻ về bí quyết vận dụng sự thấu hiểu người dùng, liên tục đổi mới sáng tạo, khai thác các khía cạnh của Platform insight “Thanh xuân”, kết hợp với các hoạt động kích hoạt thương hiệu (brand activation) để tạo dấu ấn thương hiệu riêng cho Nguyên Xuân.

Nguyên Xuân theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống Việt, gắn kết các thế hệ”

* Thưa bà, năm 2021 chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đã gây tiếng vang lớn khi thu hút được 1,3 triệu lượt tương tác online và minh chứng rõ ràng nhất là nằm trong Top 2 các chiến dịch được quan tâm nhiều nhất trên Brands Vietnam trong năm 2022. Đây có phải lý do để Nguyên Xuân tiếp tục chọn “Thanh xuân” là nguồn cảm hứng cho chiến dịch truyền thông trong năm nay?

“Thanh xuân” là chủ đề không mới nhưng chưa bao giờ cũ vì luôn là nguồn cảm hứng bất tận với mọi thế hệ người Việt. Với Nguyên Xuân, “Thanh xuân” không chỉ gắn với hình ảnh mái tóc đen, suôn mượt, như công dụng, giá trị lý tính của sản phẩm mang lại cho khách hàng, “Thanh xuân” còn là nội hàm của tên thương hiệu.

Khi sáng tạo các chiến dịch truyền cảm hứng cho Nguyên Xuân, chúng tôi lấy “Thanh xuân” làm platform insight chứ không chỉ là campaign insight, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi phát triển big idea cho chiến dịch trong nhiều năm. Thành công của chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” giúp chúng tôi thêm tự tin để tiếp tục khai thác các khía cạnh của chủ đề vô cùng thú vị này.

Mùa 1 – “Hẹn với thanh xuân 2021” là bước chân đầu tiên của Nguyên Xuân khi triển khai brand activation, để khách hàng không chỉ được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm mà còn đem lại giá trị cảm tính thông qua việc tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết tình cảm gia đình. Mùa 2, Nguyên Xuân tiếp tục mở rộng định nghĩa về Thanh Xuân, cộng thêm giá trị văn hoá, truyền thống Việt, để hướng đến đưa “Thanh xuân” trở thành thông điệp biểu tượng cho Nguyên Xuân trong lòng người tiêu dùng, “iconic message for iconic brand” và tiếp tục mở rộng thêm các khách hàng mục tiêu ở lứa tuổi lớn hơn.

Mục tiêu lâu dài là đưa Nguyên Xuân trở thành top of mind trong lòng người tiêu dùng trong phân khúc dầu gội dược liệu, thông qua sự đồng cảm với lý tưởng thương hiệu (brand purpose) “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, gắn liền với hình tượng “Thanh xuân”.

* Với chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, Nguyên Xuân đã rất thành công khi khai thác xuất sắc ý tưởng “Mang thanh xuân về bên người thương” dựa trên insight được đúc rút bằng phương pháp 3C. Vậy trong năm nay Nguyên Xuân đã làm mới insight này bằng ý tưởng nào?

Nếu như “Hẹn với thanh xuân” năm 2021 kể những câu chuyện tình cảm ấm áp giữa những người thân yêu trong gia đình thì “Thanh xuân là đây” 2022 là những câu chuyện tình yêu rộng lớn hơn, đó là tình bạn, tình thầy trò, tình cảm đồng nghiệp… và lớn hơn là tình yêu những giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp. Chính vì vậy, thay vì tổ chức tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nguyên Xuân đã chọn cố đô Huế, nơi gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của đất nước, văn hoá Việt Nam.

Thanh xuân không chỉ bó hẹp trong gia đình bởi đời người có biết bao cuộc gặp gỡ, không phải cuộc gặp gỡ nào cũng tạo nên một mối nhân duyên và không phải mối duyên nào cũng mãi mãi bền lâu. Nhưng sẽ có những người vẫn luôn đặc biệt bởi họ chính là người nắm giữ thanh xuân của bạn, luôn đem lại nhiều cảm xúc, kỉ niệm và chỉ cần bạn nghĩ tới họ, ký ức, khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất. Và câu chuyện của các o, các mế, tiểu thương tại chợ Đông Ba (Huế) đã gắn bó với nhau hàng chục năm với biết bao kỉ niệm buồn vui, chính là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện về những người nắm giữ thanh xuân mà chúng tôi muốn kể trong chiến dịch “Thanh xuân là đây”.

Nguyên Xuân muốn truyền cảm hứng để mỗi người hãy gửi những tình cảm tràn đầy, trân trọng nhất tới người nắm giữ thanh xuân, làm sống lại tuổi thanh xuân tươi đẹp đã qua và cùng nhau viết tiếp câu chuyện thanh xuân đẹp đẽ ấy.

* Bà có thể chia sẻ lý do vì sao năm nay Nguyên Xuân lại chọn Huế là điểm đến tiếp theo của Tiệm tóc thanh xuân, sau khi tạo ra những trải nghiệm thú vị cho các khách hàng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Và tiệm tóc thanh xuân lần này có gì giống và khác so với 2 tiệm tóc thanh xuân năm ngoái?

Khi cả team đang suy nghĩ về ý tưởng cho chiến dịch mùa 2, tình cờ tôi biết được các tiểu thương chợ Đông Ba có phong trào mặc áo dài vào các ngày cuối tuần khi xem chương trình “Hình ảnh từ cuộc sống” trên VTV1. Đó chính là khởi nguồn cho ý tưởng tổ chức sự kiện tại các khu chợ nổi tiếng của Việt Nam như chợ Đồng Xuân, chợ Bến Thành hay chợ Đông Ba sẽ vừa thu hút được số lượng lớn khách hàng mục tiêu, lại gắn liền với giá trị văn hoá truyền thống lâu đời của người Việt, nhất là các chị em phụ nữ, đối tượng chính mà Nguyên Xuân cần tiếp cận. Những tiểu thương lại buôn bán cùng nhau hàng chục năm trong các khu chợ nên rất phù hợp với concept “Người nắm giữ thanh xuân” mà chúng tôi đã chọn.

Sau khi cân nhắc, chúng tôi quyết định lựa chọn chợ Đông Ba, một ngôi chợ lớn nhất tại Huế với tuổi đời hơn 123 năm, đã chứng kiến những năm tháng lịch sử hào hùng chống thực dân Pháp của dân tộc, trở thành một biểu tượng và nơi gắn kết của biết bao thế hệ người dân xứ Huế. Ở thời kỳ hội nhập và phát triển, những siêu thị, trung tâm mua sắm sang trọng, tiện ích dày đặc khắp các nẻo đường. Thế nhưng, chợ Đông Ba vẫn mặc định một vị trí rất riêng trong tâm khảm của mỗi người con xứ Huế mà chẳng một một nếp sống tiện nghi nào thay thế được.

Thành phố Huế và chợ Đông Ba hàm chứa được đầy đủ những yếu tố về văn hóa, con người mà sự kiện của Nguyên Xuân muốn truyền tải, cũng như giúp Nguyên Xuân lan tỏa sứ mệnh của nhãn hàng luôn theo đuổi “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”. Đặc biệt, sự kiện càng trở nên có ý nghĩa và trân trọng hơn khi nhận được sự ủng hộ và đồng hành Sở Văn hóa và Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm lan tỏa nét đẹp văn hóa của thành phố.

“Tiệm tóc Thanh xuân” của mùa 1 tại Hà Nội và Hồ Chí Minh là nơi diễn ra những hoạt động trải nghiệm, gắn kết tình cảm của những người thân trong gia đình. “Tiệm tóc Thanh xuân” mùa 2 tại Huế lại là nơi thể hiện sự đồng điệu, quan tâm chia sẻ của những người đã cùng nhau buôn bán mấy chục năm, chứng kiến thanh xuân của nhau, cũng như sự gắn kết của nhiều thế hệ phụ nữ Việt với sự xuất hiện của Hoa Hậu Ngọc Hân, Hoa Hậu Mai Phương, các o, các mế, tiểu thương và người dân Huế…

Hoa hậu Ngọc Hân và mẹ trải nghiệm tại “Tiệm tóc Thanh xuân”.

Không chỉ bó hẹp trong phạm vi salon được đầu tư decor chỉn chu, tiện nghi mà “Tiệm tóc Thanh xuân” tại Huế năm nay đã đem đến một trải nghiệm gần gũi hơn, đời hơn cho các bà con tiểu thương ở chợ Đông Ba. Mọi người đều thích thú khi hình ảnh cổng chợ Đông Ba được decor khác với mọi ngày, mang nét thanh xuân hơn, tươi mới hơn và tích cực đăng ký tham gia trải nghiệm, chụp ảnh check-in tại “Tiệm tóc Thanh xuân”.

“Tiệm tóc Thanh xuân” với mascot Nguyên Xuân nổi bật trước cổng chợ Đông Ba.

* Tính cách kín đáo, cùng nét dịu dàng, e lệ là đặc trưng của người phụ nữ Huế. Vậy khi thực hiện các hoạt động Brand Activation, chiến dịch có gặp khó khăn gì khi mời các o, các mế tham gia nhảy Flashmob hay biểu diễn thời trang trên sân khấu của đêm nhạc Thanh Xuân tỏa sáng?

Ban đầu chúng tôi cũng lo ngại các tiểu thương đa số là lớn tuổi nên sẽ ngại tham gia trình diễn áo dài, nhảy flashmob, họ lại bận rộn với công việc buôn bán hàng ngày nên khó thu xếp được thời gian tập luyện. Nhưng với sự ủng hộ, tuyên truyền của Ban quản lý chợ và sự chỉ đạo của Sở Văn hóa Thể thao Thừa Thiên Huế, các o, các mế đã vô cùng hào hứng khi biết đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” sẽ được tổ chức tại chợ và nhiệt tình tập luyện hơn một tháng để có màn trình diễn tốt nhất trên sân khấu cùng các hoa hậu, ban nhạc Da LAB nổi tiếng.

Mặc dù không phải là các người mẫu, vũ công chuyên nghiệp, phần biểu diễn dẫu vẫn có những sai sót, ngượng ngùng nhưng mang những nét rất duyên của con người xứ Huế.

Các tiểu thương Huế nhảy Flashmob trong trang phục áo dài truyền thống.

Không chỉ là hoạt động brand activation của nhãn hàng Nguyên Xuân, “Hẹn với thanh xuân” mùa 2 đã trở thành một sự kiện văn hóa của cả thành phố và người dân Huế.

* Với các tiết mục trình diễn của chính tiểu thương chợ Đông Ba, tuy còn ngượng ngùng nhưng lại vô cùng gần gũi, Nguyên Xuân muốn truyền tải thông điệp gì?

Chúng tôi muốn tôn vinh vẻ đẹp của những người phụ nữ Việt Nam, dù làm bất kỳ công việc gì, ở vùng miền nào, họ vẫn luôn trẻ đẹp, tự tin và có nét cuốn hút của riêng mình. Nguyên Xuân với các chiến dịch truyền cảm hứng sẽ là cầu nối mang lại thanh xuân tươi đẹp cho phụ nữ Việt, giúp họ luôn cảm thấy được trân trọng và yêu thương.

* Trong 2 ngày sự kiện diễn ra tại Huế thì bà nhớ nhất kỷ niệm nào và điều gì làm bà xúc động nhất?

Kỉ niệm mà tôi nhớ nhất cũng chính là khó khăn lớn nhất mà chúng tôi phải đối mặt khi tổ chức sự kiện tại Huế, đó là thời tiết khắc nghiệt và khó lường. Ban đầu chúng tôi định tổ chức vào tháng 10 nhưng thời điểm này là mùa mưa của Huế, năm nay còn có mưa lớn và lũ lụt nên sự kiện phải dời sang tháng 12. Gần đến ngày tổ chức sự kiện thời tiết khá ủng hộ nhưng đúng đến ngày diễn ra sự kiện thì trời lại mưa và lạnh.

Chúng tôi đã phải làm mái che cho “Tiệm tóc Thanh xuân” và sân khấu ngoài trời, trước cổng chợ Đông Ba để đảm bảo mọi hoạt động vẫn diễn ra bình thường dù trời mưa. Nhưng chính khó khăn này lại làm cho sự kiện “Thanh xuân là đây” trở nên vô cùng ấn tượng, ý nghĩa và đặc biệt. “Combo” mưa, lạnh không thể ngăn cản hàng trăm tiểu thương đến trải nghiệm “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”, rồi hình ảnh hàng nghìn người dân đứng dưới mưa cổ vũ các màn trình diễn của đêm “Thanh xuân tỏa sáng”, khiến sự kiện càng thăng hoa và cảm xúc. Chúng tôi vô cùng tự hào và hạnh phúc trước tình cảm nồng nhiệt của người dân Huế.

Khán giả đội mưa cổ vũ đêm nhạc “Thanh xuân toả sáng”

Tôi thực sự xúc động khi thấy những bác lớn tuổi, dù không đi chợ đông ba vẫn mặc áo mưa chạy xe qua để “mua một chai Nguyên Xuân mang về tặng vợ”, hành động này vừa dịu dàng, vừa gần gũi nhưng cũng khẳng định sự ủng hộ của các “ông chồng quốc dân” đối với nhãn hàng.

Hay trong đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” với sự trình diễn của Da LAB, mặc dù trời mưa rất to, nhưng các bạn trẻ vẫn mặc áo mưa, cầm ô, tham gia rất đông, có bạn còn vượt hơn 60km để đến xem buổi biểu diễn và ở lại đến cuối chỉ để nói lời cảm ơn tới chúng tôi, những người đã tổ chức một hoạt động ý nghĩa cho người dân Huế.

Trải nghiệm đa giác quan, cùng sức hút của người nổi tiếng – chìa khóa thành công cho các chiến dịch của Nguyên Xuân

* “Thanh xuân là đây” triển khai đa dạng các hoạt động online kết hợp offline. Vậy bà có thể chia sẻ cụ thể vai trò và ý nghĩa của từng hoạt động để thể hiện hết ý tưởng về Người nắm giữ thanh xuân, cũng như triển khai thành công chiến dịch này?

Sự kiện “Thanh xuân là đây” với “Tiệm tóc Thanh xuân” và đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” là sự kiện offline giúp đem lại trải nghiệm trực tiếp cho hàng nghìn khách hàng tại Huế. Các sự kiện online như thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân” giúp lan tỏa trải nghiệm tới đông đảo khách hàng trên toàn quốc. Đặc biệt “Thư viện Thanh xuân” sẽ là nơi lưu giữ ký ức thanh xuân của nhiều thế hệ người Việt cả trong và ngoài nước. Hoạt động cover điệu nhảy trên TikTok và thử thách “Tóc Xuân rạng ngời” là hoạt động giúp Nguyên Xuân thu hút giới trẻ, đây là tệp khách hàng tiềm năng mà dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đang muốn mở rộng.

Với sự kết hợp đồng bộ các hoạt động offline và online trên đa dạng các nền tảng như Microsite, Facebook và TikTok giúp chúng tôi tối đa được trải nghiệm trên mọi điểm chạm, lan tỏa được thông điệp truyền thông tới nhiều tệp khách hàng khác nhau, đem lại hiệu ứng cộng hưởng cho chiến dịch.

* Nguyên Xuân luôn rất thành công khi tạo ra được những trải nghiệm thực sự WOW cho người tiêu dùng. Vậy bà có thể chia sẻ một số bí quyết khi thiết kế trải nghiệm cho “Tiệm tóc Thanh xuân” hay “Thư viện Thanh xuân” online?

Tại “Hẹn với thanh xuân” mùa 1, chúng tôi đã tạo cho khách hàng sự bất ngờ và xúc động khi mở tấm che mắt mới phát hiện ra chính người thân đã gội đầu cho mình. Tại “Hẹn với thanh xuân” mùa 2, chúng tôi làm cho các tiểu thương vô cùng xúc động khi có có cơ hội trò chuyện và được chính các Hoa hậu gội đầu, sấy tóc thay vì chỉ nhìn thấy các Hoa hậu trên tivi, báo chí. Bên cạnh đó đêm nhạc “Thanh xuân tỏa sáng” cũng để lại nhiều cảm xúc cho cả những người tham gia trình diễn cũng như khán giả.

Theo tôi, để tạo ra được những trải nghiệm thực sự WOW cho người tiêu dùng chúng ta phải tìm được đúng điểm chạm cảm xúc của khách hàng, từ đó thiết kế trải nghiệm bất ngờ dựa trên 5 yếu tố của mô hình FSTAR (Cảm xúc – Feel, Giác quan – Sense, Suy nghĩ – Think, Hành động – Act, Kết nối – Relate).

Nếu chỉ đơn giản là hoạt động đăng ký tham gia trải nghiệm chăm sóc tóc ở salon bởi các chuyên viên chuyên nghiệp thì có lẽ cảm xúc sẽ rất khác. Nhưng thương hiệu Nguyên Xuân đã thành công khi gắn yếu tố con người – cảm xúc vào một hoạt động rất bình dị này trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Từ đó tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, vượt qua giá trị lý tính đơn thuần của sản phẩm.

Trải nghiệm chân thật, kết hợp với những yếu tố như âm nhạc, hình ảnh sẽ góp phần kích thích trí nhớ mạnh mẽ và cảm xúc tích cực của khách hàng với thương hiệu. Trải nghiệm đa giác quan, cùng sức hút từ những người nổi tiếng chính là bí quyết giúp Nguyên Xuân tạo sợi dây kết nối cảm xúc, khắc sâu vào tâm trí khách hàng, mà khó thương hiệu dầu gội nào làm được.

* Tại sao Nguyên Xuân lại chọn Hoa hậu Việt Nam Ngọc Hân và Hoa hậu Thế giới Việt Nam Mai Phương, đều còn khá trẻ để làm đại sứ cho chiến dịch “Thanh Xuân là đây”?

Các Hoa hậu vẫn luôn là biểu tượng của sắc đẹp giúp lan tỏa các giá trị chân, thiện, mỹ trong cộng đồng, rất phù hợp với sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” mà Nguyên Xuân đang theo đuổi.

Trong số các hoa hậu Việt Nam thì Hoa hậu Ngọc Hân đặc biệt dành tình yêu lớn cho tà áo dài, gắn mình với trách nhiệm kêu gọi cộng đồng giữ gìn các giá trị truyền thống của người Việt vì cô thấy rằng, trong cuộc sống hội nhập hiện nay, giới trẻ dường như bị “Tây hóa” và quên đi những nét đẹp của văn hóa dân tộc. Tại sự kiện “Thanh xuân tỏa sáng”, Ngọc Hân đã mang tới bộ sưu tập áo dài “Nguyên Xuân Tỏa Sáng”, được thiết kế riêng cho các o, các mệ, các chị tại chợ Đông Ba trình diễn trên nền nhạc bài hát “Thanh Xuân” do nhóm nhạc Da LAB thể hiện.

Còn với Hoa hậu Mai Phương, đây là lần đầu tiên cô có cơ hội được trở về quê ngoại và sống như một cô gái Huế trong tà áo dài nhẹ nhàng, tinh tế. Sau khi có dịp trò chuyện với tiểu thương tại hoạt động trải nghiệm gội đầu ở “Tiệm tóc Thanh xuân”, bằng tấm lòng nhân ái và sự cảm phục trước những hy sinh của các o, các mệ, Mai Phương cùng câu lạc bộ thiện nguyện Suối Mát Từ Tâm đã trao tặng 10 phần quà trị giá 10 triệu đồng đến 10 tiểu thương là những bà mẹ neo đơn, phụ nữ khiếm khuyết, phụ nữ có công với cách mạng.

Tại “Tiệm tóc Thanh xuân”, các o, các mế vô cùng bất ngờ và xúc động khi được các hoa hậu tự tay gội đầu, sấy tóc và lắng nghe những câu chuyện thanh xuân họ kể. Cùng các thế hệ phụ nữ Việt Nam trẻ đẹp tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ là hình ảnh vô cùng đẹp mà Nguyên Xuân muốn lan tỏa tới cộng đồng.

Việc lựa chọn KOL với các độ tuổi khác nhau, đặc biệt là có tầm ảnh hưởng tới các bạn trẻ cũng giúp thương hiệu Nguyên Xuân trẻ hơn, gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng.

* Đâu là hoạt động mà bà cảm thấy tâm đắc nhất trong chiến dịch lần này?

Trong các chiến dịch của Nguyên Xuân thì “Tiệm tóc Thanh xuân” là hoạt động key và không thể thiếu để tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Tại “Tiệm tóc Thanh xuân”, chúng tôi vừa tạo ra được trải nghiệm lý tính khi khách hàng được trực tiếp dùng thử dầu gội Nguyên Xuân để cảm nhận hiệu quả, công dụng, hương thơm của sản phẩm, vừa mang lại giá trị cảm tính khi là nơi gắn kết tình cảm của những cặp đôi cùng nhau trải nghiệm sự kiện.

“Tiệm tóc Thanh xuân” chính là nơi truyền tải rõ ràng nhất thông điệp “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”. Nguyên Xuân hiểu rõ và trân quý giá trị của những dược liệu thiên nhiên trong việc chăm sóc tóc và da đầu, giúp nuôi dưỡng tóc từ gốc, mang đến mái tóc dày mượt cho phụ nữ Việt.

Nguyên Xuân ước vọng tạo được một thương hiệu top of mind trong ngành hàng dầu gội dược liệu, được người Việt tin dùng và xuất khẩu ra toàn thế giới. Thông qua đó quảng bá và nâng tầm giá trị dược liệu truyền thống và các sản phẩm “Made in Vietnam”.

Giá trị truyền thống còn là vẻ đẹp của người phụ nữ Việt, đặc biệt là mái tóc. Bên cạnh đó, Nguyên Xuân đề cao những kinh nghiệm chăm sóc tóc của các bà, các mẹ với cảm hứng từ nồi nước gội đầu thảo dược ngày xưa, những nét đẹp văn hóa như phong tục tắm gội bằng nồi nước lá mùi với hương thơm nồng nàn, ấm áp trong ngày cuối cùng của năm cũ. Nguyên Xuân cũng tôn trọng nét đẹp truyền thống trong đời sống của người Việt Nam như tôn sư trọng đạo, biết ơn, tôn trọng ông bà, bố mẹ, chị em, bạn bè gắn bó yêu thương nhau…

* Với những kết quả đáng ngưỡng mộ, theo bà đâu là những yếu tố quan trọng mang lại thành công cho chiến dịch “Thanh xuân là đây”?

So với năm 2021, chiến dịch “Thanh xuân là đây” 2022 được triển khai bài bản với quy mô lớn hơn, đầu tư ngân sách nhiều hơn. Chiến dịch đã đạt được những chỉ số gần như gấp đôi năm 2021 với 42,5 triệu lượt hiển thị, 25,3 triệu lượt xem video, đọc bài PR, 20,6 triệu lượt tiếp cận trên digital, thu hút 760.000 lượt tương tác, hơn 1.000 khách hàng tham gia “Thư viện Thanh xuân” và 800 khách hàng tham gia thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”.

Thành công về các chỉ số chiến dịch đã giúp Nguyên Xuân đạt được mục tiêu gia tăng nhận diện (brand awareness) và tình yêu thương hiệu (brand love) với nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp truyền thông của thương hiệu, Nguyên Xuân đã tạo sự liên tưởng rõ nét, nghĩ tới “Thanh xuân” và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

Bên cạnh đó thông qua trải nghiệm lý tính với sản phẩm, Nguyên Xuân đã tạo thu hút được một lượng lớn khách hàng dùng thử sản phẩm và tạo được hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về công dụng sản phẩm ở thị trường Huế, nơi khách hàng luôn yêu thích các sản phẩm mang giá trị văn hoá truyền thống như dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. Từ đó giúp gia tăng doanh số tại địa bàn Huế nói riêng và toàn quốc nói chung, đảm bảo mục tiêu kinh doanh mà công ty đã đề ra.

* Cảm ơn bà về bài phỏng vấn với những phân tích sâu sắc, cùng nhiều kinh nghiệm quý giá khi lựa chọn đại sứ thương hiệu, kết hợp các hoạt động online-offline và thiết kế trải nghiệm WOW cho khách hàng trong các chiến dịch truyền thông. Chúc Nguyên Xuân sẽ tiếp tục triển khai nhiều chiến dịch thành công, ý nghĩa hơn nữa.

Giới thiệu chuyên gia: Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung – Giám đốc Ngành hàng Dược phẩm Hoa Linh

Dược sĩ Nguyễn Thị Thùy Dung, tốt nghiệp khoá 57 ĐH Dược Hà Nội, hiện đang giữ vai trò là Giám đốc Ngành hàng Mỹ phẩm & các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh.

Bà có hơn 16 năm kinh nghiệm quản lý Marketing tại các công ty Dược hàng đầu Việt Nam, phát triển thành công nhiều nhãn hàng lớn trên thị trường như Nattospes, Nga Phụ Khang, Hoàng Thống Phong... Đặc biệt, bà đã để lại dấu ấn với rất nhiều chiến dịch truyền cảm hứng của dung dịch vệ sinh Dạ Hương và dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

Năm 2018, bà nhận bằng Thạc sĩ Marketing, bán hàng và Dịch vụ (Master in Marketing Sales and Services) do Trường Quản lý Châu Âu ESCP Europe và IAE, Paris Sorbonne University đồng cấp. Hiện bà đang là Nghiên cứu sinh chương trình Tiến sĩ Quản trị kinh doanh (DBA) của Viện công nghệ Châu Á Thái Lan.

Bà còn là huấn luyện viên các khóa đào tạo Marketing Dược Thực chiến, Marketing tổng thể 4P tại Học viện Marketing and Sales Y Dược MPG và là đồng giảng viên khóa học “Lập kế hoạch truyền thông tích hợp ngành dược PIMC” trên Brands Vietnam.