Chiến lược thương hiệu của Amazon là một biểu tượng cho tinh thần sáng tạo và không ngừng tạo nên sự khác biệt.

Nếu ta đi ngược thời gian trở về thời điểm đầu những năm 90 của thế kỷ trước, Ali Baba chỉ là tên của một nhân vật đại diện cho trí thông minh và lòng dũng cảm của người Ả Rập, còn Amazon chỉ là tên của con sông dài nhất thế giới thuộc khu vực Nam Mỹ, cung cấp đến 20% tổng lưu lượng nước ngọt đổ vào các đại dương.

Nhưng ở thời điểm hiện tại thì khác. Trừ những ai có niềm đam mê đặc biệt với sông ngòi, địa lý hay những câu chuyện thần thoại; phần còn lại của thế giới đều đã được (hoặc bị) độc quyền nhận thức rằng Alibaba, Amazon đều là tên của những sàn thương mại điện tử lớn, những thương hiệu nổi tiếng thế giới bước ra từ cách mạng công nghệ toàn cầu.

Trung tâm Amazon ở Milton Keynes.
Nguồn: Shutterstock

Cũng như khi gọi tên Apple thì ít ai nghĩ đến một quả táo nguyên vẹn theo đúng nghĩa đen, thay vào đó sẽ nhớ ngay đến các sản phẩm của nhà Táo Khuyết. Hoặc nghe thấy cái tên Tesla thì mấy ai nghĩ ngay đến nhà khoa học lỗi lạc Nikola Tesla, thay vào đó những chiếc xe điện Tesla cùng hình ảnh của CEO Elon Musk đã sớm ngập tràn trong tâm trí.

Cách kiểm chứng mức độ hiệu quả của quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu đó là thử một lần chiêm nghiệm xem, tên thương hiệu đã thật sự vượt qua cái bóng của phiên bản gốc hay những tên tuổi đi trước hay chưa.

Amazon cũng là một trường hợp như vậy, nhà sáng lập Jeff Bezos chưa từng giấu giếm ý tưởng đặt tên thương hiệu theo dòng sông nổi tiếng cùng tên. Nhưng ở thì hiện tại, Amazon của ông với doanh thu hơn 500 tỷ USD trong năm 2022, đồng thời vừa giành lại ngôi vương từ tay Apple trên bảng xếp hạng những thương hiệu giá trị nhất thế giới, chắc chắn đã bỏ xa dòng sông lưu vực Nam Mỹ về mức độ danh tiếng.

Đứng đằng sau thành công của thương hiệu Amazon, ngoài một hệ thống vận hành thương mại điện tử khoa học, bài bản thì dĩ nhiên không thể thiếu sự góp sức của một chiến lược thương hiệu khác biệt và hiệu quả. Hôm nay Vũ sẽ gửi đến các bạn bài chia sẻ, phân tích về chủ đề chiến lược thương hiệu của Amazon, cùng 3 bài học từ chiến lược thương hiệu của Amazon để bạn có thể tham khảo rồi tự mình ứng dụng hiệu quả.

Hệ giá trị trong chiến lược thương hiệu của Amazon có 4 yếu tố: Không ngừng sáng tạo, liên tục thể hiện sự xuất sắc, tư duy theo dài hạn và luôn bị ám ảnh bởi trải nghiệm khách hàng.

Khác biệt trong chiến lược thương hiệu của Amazon

Những cụm từ “tập trung vào trải nghiệm khách hàng” hay “lấy khách hàng làm trọng tâm” đã trở nên phổ biến hơn, xuất hiện với tần suất ngày một dày đặc trên các phương tiện truyền thông hay chiến dịch quảng cáo. Càng nhiều người nói và càng nhiều tuyên ngôn thương hiệu sở hữu cụm từ này, thì càng ít đội ngũ thương hiệu và doanh nghiệp thật sự làm được những gì họ nói. Bằng chứng là trường hợp người tiêu dùng phải chi tiền nhiều hơn, để đổi lấy trải nghiệm sản phẩm thấp hơn đang xuất hiện nhiều vô kể.

Giai đoạn những năm 80 và đầu thập niên 90 lại là câu chuyện khác, không phải thương hiệu nào cũng theo đuổi trải nghiệm khách hàng như một kim chỉ nam để phát triển. Có một câu nói rất nổi tiếng trong thế giới công nghệ ngày ấy như sau: “Trong khi IBM, Intel hay Microsoft luôn tạo ra những thứ họ muốn, thì Apple cùng với Steve Jobs luôn tạo ra những thứ khách hàng cần”.

Còn nhớ ông Jony Ive – người từng đứng đầu bộ phận thiết kế công nghiệp nhà Táo Khuyết đã nhận xét rằng, Steve Jobs không phải người đánh giá sức mua của người tiêu dùng bằng những con số thống kê. Thay vào đó, ông thích đánh giá sự hài lòng của họ bằng cách đứng theo dõi ở sau quầy tính tiền. Cùng với Apple, Google hay Facebook, Amazon đã tạo ra một bộ tứ công nghệ danh tiếng và đóng góp nhiều giá trị cho thung lũng Silicon.

Được thành lập năm 1994 với mô hình ban đầu chỉ là trao đổi, kinh doanh sách trên nền tảng điện tử. Amazon sớm gia nhập nhóm kỳ lân công nghệ toàn cầu trước khi phát triển, mở rộng sang nhiều ngành hàng và lĩnh vực khác. Chiến lược thương hiệu của Amazon là hướng đến trải nghiệm khách hàng, dùng trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm để mở rộng thương hiệu. Như đã nói, đây là điều ít ai dám nghĩ tới ở thời điểm đầu những năm 90, huống chi thực hiện được ngoài thực tế và còn thành công như Amazon.

Chiến lược thương hiệu của Amazon có tầm nhìn là giúp mọi người tìm kiếm và chọn mua bất cứ sản phẩm nào được bày bán trên nền tảng trực tuyến. Hệ giá trị trong chiến lược thương hiệu của Amazon gồm có 4 yếu tố: không ngừng sáng tạo, liên tục thể hiện sự xuất sắc, luôn tư duy theo dài hạn và bị ám ảnh bởi trải nghiệm khách hàng thay vì chạy đua với các thương hiệu cạnh tranh.

Trong đó, đội ngũ thương hiệu Amazon đánh giá cao tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng hơn bất cứ điều gì, thậm chí còn quan trọng hơn việc duy trì năng lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Chiến lược thương hiệu của Amazon bắt nguồn từ việc bán sách vào đầu thập niên 90.
Nguồn: Inc. Magazine

Nhìn ở góc độ của một nhà tư vấn, phát triển hình ảnh và chiến lược thương hiệu, Vũ tin rằng việc không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng chính là cách để Amazon đảm bảo năng lực cạnh tranh của bản thân. Giống như trong bóng đá, cách phòng ngự hiệu quả nhất là không ngừng tấn công. Trên thương trường cách duy nhất để phòng tránh rủi ro không phải là ngồi chờ, mà phải chủ động lên kế hoạch giải quyết từng vấn đề một nếu có.

Không chỉ xây dựng và cung cấp một nền tảng thương mại điện tử đủ tốt, nhiều công nghệ hay tiện ích được Amazon giới thiệu cũng xuất phát từ tinh thần không ngừng sáng tạo, làm mới hơn trải nghiệm của khách hàng mỗi ngày.

Có thể kể đến tổ hợp tiện ích xoay quanh trải nghiệm khách hàng đến từ chiến lược thương hiệu của Amazon như sau: Amazon Prime giúp mở rộng nhóm khách hàng trung thành bằng nhiều ưu đãi độc quyền, Amazon Fresh giúp tiếp cận nhóm khách hàng quen thuộc với bán lẻ truyền thống thông qua trợ lý Alexa, Amazon Live giúp người dùng tiếp cận hàng vạn reviewer và nhà sáng tạo nội dung uy tín – nhằm mục đích tham khảo hay tìm kiếm thông tin hữu ích về những sản phẩm mình muốn mua trên Amazon…

Không như nhiều thương hiệu đình đám khác trong thế kỷ 21 khi “trải nghiệm khách hàng” chỉ là lời hứa suông, đội ngũ Amazon thật sự biết mình phải làm gì để “trải nghiệm khách hàng” trở thành hạt nhân trong chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu của Amazon lấy quyền lợi, tiện ích trong quá trình mua hàng và trải nghiệm sản phẩm của khách hàng làm trọng tâm; mở rộng thương hiệu bằng cách ứng dụng công nghệ, giới thiệu những tính năng giải quyết tốt các nhu cầu có thật của người tiêu dùng.

Kiến trúc thương hiệu trong chiến lược thương hiệu của Amazon.
Nguồn: RG Strategic

Sức sáng tạo trong chiến lược thương hiệu của Amazon

Mọi khác biệt đều phải bắt đầu từ năng lực sáng tạo của đội ngũ thương hiệu, mỗi ý tưởng sáng tạo luôn sở hữu sức mạnh to lớn trong hành trình định vị thương hiệu trên thị trường. Sau cùng thì đặc tính thương hiệu được tạo ra bởi năng lực sáng tạo từ chính đội ngũ nhân sự, cũng như khi bạn muốn kể về một người nào đó cho những người xung quanh được biết, cách đơn giản nhất là liệt kê hàng loạt đặc điểm và nét tính cách đặc trưng của họ.

Vậy đâu là những đặc tính sáng tạo, riêng biệt mà bạn chỉ có thể tìm thấy khi tham khảo chiến lược thương hiệu của Amazon?

Amazon Prime chỉ là một trong số nhiều tiện ích thuộc chiến lược thương hiệu của Amazon.
Nguồn: Digital Trends

1. Cho phép khách hàng “tự phục vụ”

Mọi thứ có lẽ được bắt đầu từ văn hoá phương Tây, mà cụ thể là văn hoá Mỹ vốn theo đuổi niềm tin cho rằng bản thân mỗi người chính là giải pháp tốt nhất để giải quyết mọi vấn đề. Chiến lược thương hiệu của Amazon đã tạo nên một nền tảng thương mại điện tử mà ở đó, từng thao tác giữa người dùng với đội ngũ kỹ thuật hay tư vấn sử dụng web được lược bỏ đến mức tối đa.

Người dùng và khách mua hàng có thể tự mình thao tác, quản lý vận đơn ở hai chiều nhận hàng hoặc trả hàng, cũng như kiểm soát và tự đánh giá về chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ mà Amazon mang lại. Đối với chiến lược thương hiệu của Amazon, khách hàng có quyền trả hàng mà không cần trải qua quá nhiều bước phức tạp, thậm chí bị làm khó đến mức nản chí rồi quyết định “không trả hàng nữa” như trường hợp thường thấy ở các sàn thương mại điện tử Việt Nam.

Một ưu điểm khác khi Amazon để cho khách hàng “tự phục vụ”, đó là bản thân người dùng luôn được thoải mái sống trong thế giới của những món hàng yêu thích.

Cảm giác được một mình tìm kiếm, chọn lựa và so sánh giữa nhiều sản phẩm khác nhau, không bị kiểm soát hay “dòm ngó” bởi một đội ngũ kỹ thuật hay hậu cần nào đó luôn là cảm giác rất tuyệt vời. Nếu bạn từng ngại ngùng, khó chịu vì bước vào một cửa hàng nào đó mà nhân viên luôn đi theo sau lưng, vậy thì đội ngũ thương hiệu Amazon sẽ mang đến cho bạn một giải pháp mua hàng hoàn toàn khác biệt.

2. Đánh giá sản phẩm hoàn toàn công khai và minh bạch

Nếu như bạn có ý định kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử, rồi cho rằng tất cả những gì cần làm chỉ là đăng sản phẩm rồi mua bình luận tích cực để chiêu dụ khách hàng, vậy thì Amazon không phải bến đỗ mơ ước cho mô hình kinh doanh của bạn. Chiến lược thương hiệu của Amazon luôn theo đuổi trải nghiệm sản phẩm đáng kinh ngạc, lấy khách hàng làm trung tâm và vì vậy không có chỗ cho bình luận ảo, đánh giá không trung thực hay được “bán buôn” như một món hàng.

Nhà lãnh đạo sẵn sàng đặt một chiếc ghế trống trong phòng họp để đại diện cho tiếng nói của khách hàng, ngụ ý nhắc nhở nhân viên rằng ý kiến của người dùng là trên hết, chắc chắn không thể “bán buôn” đánh giá sản phẩm vô tội vạ giống như nhiều sàn thương mại điện tử khác.

Chiến lược thương hiệu của Amazon tạo điều kiện để người dùng kiểm chứng chất lượng sản phẩm.
Nguồn: ChannelReply

Ban đầu khi quyết định sẽ công khai toàn bộ đánh giá mua hàng trên website Amazon, Jeff Bezos bị chỉ trích và hoài nghi bởi cả những người trong nội bộ lẫn những nhà bán hàng theo mô hình thương mại điện tử. Nhưng đặc tính mới lạ này trong chiến lược thương hiệu của Amazon sớm cho thấy sự hiệu quả, sàn thương mại điện tử Amazon giống như một bảo chứng cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Người ta có thể không tìm đến Amazon khi cần mua hàng giá rẻ hoặc mong muốn tự tay mình cầm nắm, chọn lựa; nhưng chắc chắn sẽ tin tưởng và bấm nút đặt hàng trên Amazon khi chất lượng món hàng là ưu tiên hơn cả, cộng với chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng đáng kinh ngạc.

Khi kết hợp chính sách công khai và minh bạch toàn bộ đánh giá sản phẩm với những ưu thế về trải nghiệm khách hàng, người tiêu dùng luôn có cảm giác an toàn và được bảo vệ nhờ chiến lược thương hiệu của Amazon – điều khiến họ ngày một tin tưởng và chắc chắn quay lại ủng hộ sàn thương mại điện tử này trong tương lai.

3. Tất cả sẽ trở nên vô nghĩa khi thiếu đi một yếu tố

Nhìn lại những khác biệt và sáng tạo vừa nêu trong chiến lược thương hiệu của Amazon, có thể thấy rằng Amazon trông giống như một công ty công nghệ, một tập thể đại diện cho những công nghệ và tính năng ưu việt. Vậy đâu là yếu tố quan trọng để họ định vị thương hiệu là một sàn thương mại điện tử danh tiếng? Yếu tố nào khiến người tiêu dùng vẫn luôn nhớ đến họ là một sàn thương mại điện tử với chất lượng dịch vụ vượt trội?

Câu trả lời nằm ở sự tiện lợi cùng với các chính sách liên quan đến giao hàng. Chất lượng của quy trình giao hàng chính là yếu tố hàng đầu tạo ra danh tiếng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng và tạo dựng niềm tin bền vững mà người tiêu dùng dành cho Amazon. Có thể khẳng định rằng Amazon là sàn thương mại điện tử có tốc độ giao hàng tốt nhất thị trường. Nếu có một thương hiệu cạnh tranh nào manh nha chiếm lĩnh vị thế đó, chiến lược thương hiệu của Amazon sẽ tiếp tục tạo ra những khác biệt về quy trình giao hàng để giữ vững vị trí.

Chất lượng giao hàng là yếu tố nổi bật trong chiến lược thương hiệu của Amazon.
Nguồn: About Amazon

Không phải những câu tuyên ngôn thương hiệu hùng hồn, cũng không phải những lời quảng cáo mật ngọt để lôi kéo người mua hàng, lợi thế cạnh tranh của một sàn thương mại điện tử đôi khi lại bắt đầu từ những tiểu tiết nhỏ bé.

Thử tưởng tượng xem bạn vừa chọn được một sàn thương mại điện tử đáng tin cậy, lại ngay lập tức tìm được sản phẩm bạn cần sử dụng trong vài ngày tới. Nhưng quy trình giao hàng thông báo rằng phải mất ít nhất một tuần để bạn “trên tay” món hàng, vậy chẳng phải mọi thiện cảm trước đó bạn dành cho sàn thương mại điện tử này sẽ đổ sông đổ biển sao? Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, chiến lược thương hiệu của Amazon luôn tham vọng rút ngắn tốc độ giao hàng của mình hết sức có thể.

Amazon có hơn 3.000 đối tác giao hàng độc lập và khoảng 250 ngàn nhân viên giao hàng trực thuộc hệ thống. Theo ghi nhận từ GeekWire hệ thống chuyển phát hùng hậu này giúp Amazon vận chuyển hơn 10 triệu gói hàng mỗi ngày – mang đến doanh thu khoảng 25 tỷ USD trong suốt 4 năm qua.

Nếu như huyền thoại Steve Jobs cùng với đội ngũ tại Apple luôn bị ám ảnh bởi sự hoàn hảo, thì Jeff Bezos cùng với các cộng sự của mình lại bị ám ảnh bởi tốc độ giao hàng. Dù là buổi sáng sớm tại một khu đô thị sầm uất, hay khi đồng hồ đã chỉ lúc nửa đêm tại một vùng nông thôn hoang vu, các tài xế của Amazon vẫn phải hoàn tất ca làm việc kéo dài đến hơn 12 tiếng của mình với tâm lý không kém phần căng thẳng.

Đối với những đơn hàng đường dài buộc phải vận chuyển bằng phương tiện hàng không, Amazon sẵn sàng đầu tư một đội chuyên cơ riêng sơn màu xanh chủ đạo với tên gọi Prime Air – giúp sàn thương mại điện tử này hoàn tất mọi đơn hàng đường dài với khoảng thời gian tối đa không quá 48 tiếng.

Amazon Prime Air mới đây còn thử nghiệm giao hàng bằng drone, một nước đi không chỉ làm lan toả hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, mà còn là bằng chứng chứng tỏ sức sáng tạo không ngừng nghỉ trong chiến lược thương hiệu của Amazon. Động thái đó đã thay đội ngũ thương hiệu Amazon nói với cả thế giới rằng, Amazon không ngại làm bất cứ điều gì để liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Chiến lược thương hiệu của Amazon bị ám ảnh bởi tốc độ giao hàng.
Nguồn: About Amazon

Lời kết

Những ý tưởng sáng tạo là khởi nguồn để tạo ra sự khác biệt, khác biệt hoá lại là nền tảng để củng cố đặc tính và giá trị cốt lõi của một thương hiệu, nói cho cả thế giới biết rằng thương hiệu là ai, mang lại giá trị gì và được ra đời để giải quyết vấn đề nào của xã hội.

Chiến lược thương hiệu của Amazon đã hoàn thành rất tốt những nhiệm vụ đó. Giờ đây khi nhắc đến Amazon thì chẳng mấy ai nhớ ngay đến con sông dài nhất thế giới ở khu vực Nam Mỹ, thay vào đó người ta nhớ ngay đến một ông lớn về công nghệ và sàn thương mại điện tử ở Bắc Mỹ nhiều hơn.

Chiến lược thương hiệu của Amazon ngay lập tức giải quyết được một nhu cầu có thật, rằng người mua hàng online muốn có một nền tảng thương mại điện tử để họ có thể mua bất cứ thứ gì, nhận hàng ở bất cứ đâu và trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Giải quyết được một vấn đề có thật luôn là yếu tố tiên quyết trên chặng đường xây dựng thương hiệu, bởi theo quan điểm của Vũ sản phẩm tốt chính là bước khởi đầu cho một thương hiệu mạnh.

Khi sản phẩm của bạn không đủ tốt, không đủ khác biệt và cũng không đủ sức giải quyết được một vấn đề nào đó, đội ngũ xây dựng thương hiệu chỉ còn biết truyền thông hình ảnh thương hiệu dựa trên sự hào nhoáng, bám sát những giá trị phù phiếm, thiếu bền vững và không tạo ra nhiều giá trị. Đây chính là con đường nhanh nhất để bán được hàng, nhưng đồng thời cũng là con đường ngắn nhất dẫn đến bờ vực lụn bại của bất thương hiệu nào.

Hy vọng rằng bài chia sẻ lần này, với chủ đề chiến lược thương hiệu của Amazon, đã giúp bạn có góc nhìn trực quan về nền tảng của một thương hiệu mạnh, các yếu tố dẫn đường đến thành công của một thương hiệu. Cùng với góc nhìn từ chiến lược thương hiệu của Amazon, bạn có thể nhìn thấy cả những tiềm năng lẫn nhiều rủi ro mà bản thân sắp phải trải qua, trên chặng đường phát triển một thương hiệu được dự báo không ít thử thách.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital