Trong những năm gần đây, việc sử dụng các KOL/ KOC như là một cách tiếp thị B2C đã trở nên khá phổ biến tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Báo cáo của Statistic (tháng 10/2020) chỉ ra rằng việc tiếp cận khách hàng thông qua các KOL/ KOC đã đạt đến độ phủ “kinh hoàng” khi thông thường cứ 3 người được hỏi thì có 2 người theo dõi ít nhất 1 influencer trên mạng xã hội, và 77% quyết định mua hàng phát sinh sau khi sản phẩm được influencer giới thiệu.

Người ta không chỉ trông chờ đến giờ live stream để mua sản phẩm mà còn trông chờ để xem “drama”. Câu chuyện gần đây nhất là khi dược phẩm Hoa Linh sử dụng KOL Võ Hà Linh tung chiến dịch push sales dịp 4.4 vừa qua. Lợi chưa thấy đâu nhưng cái hại đã ở trước mắt.

Thật ra, câu chuyện làm truyền thông luôn luôn là con dao hai lưỡi. Truyền thông hiển nhiên có thể giúp nhãn hàng và doanh nghiệp tiếp cận nhiều hơn với khách hàng tiềm năng và với đại chúng, nhưng nó cũng chính là lưỡi dao phá hỏng giá trị thương hiệu, cách định giá sản phẩm và sẽ dễ dẫn đến việc người tiêu dùng hay đối tác quay lưng.

Việc sử dụng các KOL/ KOC như là một cách tiếp thị B2C đã trở nên khá phổ biến tại nhiều quốc gia.
Nguồn: Wargabiz.com

Trở lại case-study đang rất nóng trong vài ngày qua, vậy đâu là đúng, đâu là sai? Nếu sai thì đã sai như thế nào?

Việc lựa chọn KOL/ KOC như là một công cụ, cách thức bán hàng tiếp cận B2C không có gì là sai. Rất nhiều nhãn hàng đã sử dụng hình thức Affiliate Marketing, Influencer Marketing để đẩy doanh số. Các cuộc đua Top hay Referral Marketing cũng tương tự. Những dịp đặc biệt mà giới văn phòng, giới chuyên “săn sales” mặc định chế độ “hóng” cao là các ngày đôi như 10.10, 11.11, 12.12 và tất nhiên dịp 4.4 vừa qua cũng không ngoại lệ.

Việc lựa chọn Võ Hà Linh – một beauty blogger, một YouTuber nổi tiếng trong ngành mỹ phẩm làm đẹp – cũng không sai. Võ Hà Linh có một profile “khủng” với hành trình hơn 10 năm bén duyên với nghề. Hiện trang Facebook chính thức của cô có 1,7 triệu followers và kênh YouTube là hơn 1,9 triệu subscribers. Những chia sẻ của Võ Hà Linh khá chân thật, dễ gần. Bản thân cô cũng rất kén nhãn hàng khi đồng hành, và đó là lý do tại sao cô luôn được các doanh nghiệp trong ngành làm đẹp săn đón.

Đứng ở góc độ của những người làm tư vấn và Marketing, trước bất cứ quyết định lựa chọn KOL/ KOC nào, họ cũng căn cứ vào nguyên tắc 3R:

• Relevant – Tính phù hợp: Đây chính là tiêu chí đầu tiên và cơ bản nhất, được thể hiện qua những yếu tố như tiếp cận đúng đối tượng, sử dụng đúng nội dung, và phù hợp với giá trị cốt lõi của cả hai bên.
• Resonate – Tính cộng hưởng: Chính tính cộng hưởng sẽ gia tăng giá trị cho cả hai phía. Phía nhãn hàng thì tăng được nhận diện, kích cầu; phía KOL/ KOC thì có thêm uy tín khi giới thiệu một sản phẩm vừa tốt, vừa kinh tế đến phân khúc hàng khách mục tiêu.
• Rewards – Thu lại được giá trị, lợi ích cho cả đôi bên: Tức đôi bên cùng hưởng lợi trong mối quan hệ win-win relationship.

Quay trở lại buổi live stream ngày 4.4 vừa qua của dược phẩm Hoa Linh, về mặt hiệu ứng truyền thông, buổi live đã có gần 300 nghìn lượt xem trực tiếp, cả những người có ý định mua lẫn không mua đều lên xem vì tò mò (thường là vì tính kịch tính trong một số thông tin được teaser trước).

Câu chuyện này làm mình liên tưởng đến một người nổi tiếng khác là chị P.H khi live stream theo phong cách đầy “drama”, mang về số xem trực tiếp lên đến gần 500 nghìn lượt.

KOL tự lập kỷ lục của chính mình, nhưng khi khủng hoảng xảy ra, nhãn hàng sẽ là bên thiệt hại nặng nề.

Vậy rốt cuộc, cái sai nằm ở đâu? Kịch bản truyền thông này bị lệch hướng và mục tiêu chỗ nào?

1. Xác định đúng vai trò của mỗi kênh

Đối với những mặt hàng mà doanh số chủ yếu dựa vào distribution channel thì bản thân mỗi kênh phân phối được xem là một strategic partners (đối tác chiến lược) của doanh nghiệp. Việc tung kế hoạch marketing B2C cũng cần được thông báo và chia sẻ thông tin nội bộ để các đối tác yên tâm về chính sách giá, chính sách hoa hồng.

Quan trọng hơn là cần trao đổi với họ về mục tiêu của chiến dịch truyền thông B2C này. Đây là việc làm cần thiết để tránh dẫn đến sự mâu thuẫn về lợi ích, và đa phần các mối quan hệ trong kinh doanh đều bị đứt gãy vì mâu thuẫn này. Đó cũng chính là lý do khiến các nhà phân phối quay lưng lại với Hoa Linh.

Những bức xúc từ nhà nhân phối.

Đối với marketing bán hàng qua người nổi tiếng, mục đích chính là tăng độ nhận diện (brand awareness); tăng sự uy tín, chất lượng (increasing asset value) và những đánh giá khách quan (value assessment, positive review). Phần lớn người tiêu dùng đều muốn nghe chia sẻ thật khách quan từ một người dùng khác mà họ tin tưởng; hơn là nghe từ người bán, hay từ đại lý bán (việc này thì strategic partners của Hoa Linh sẽ không thể làm tốt như Võ Hà Linh).

Mục tiêu chính của việc bán hàng qua kênh này là như vậy chứ không phải là bán “dọn kho”. Việc xác định sai mục tiêu, sai vai trò của từng kênh đã dẫn đến sự cố nghiệm trọng trong mối liên hệ giữa nhãn hàng, KOL và đối tác.

Đáng lý những thông tin này cần trao đổi nội bộ ở cấp đại lý sớm hơn.

2. Kịch bản truyền thông

Bộ phận truyền thông của Dược phẩm Hoa Linh đã bỏ qua một bước vô cùng quan trọng là duyệt kịch bản truyền thông, kịch bản live stream. Theo mình, việc bán giá 11 nghìn hay 18 nghìn cũng chỉ là một “chiêu trò” marketing, chứ thực tế có bao nhiêu người mua được giá này?

Việc thực hiện một chiến dịch chốt sales là cần thiết nhưng các câu từ, ngôn ngữ, những nội dung chia sẻ cho chiến dịch này đã đúng và đủ ý chưa? Hay bị cắt cúp, mập mờ, tạo kịch tính cho một cuộc chiến về giá (một cách có chủ đích)? Tất cả nằm ở khâu duyệt nội dung, và lưỡi dao tiềm ẩn trong chính khâu này!

Khi quản trị chiến lược, việc planning, giảm thiểu rủi ro (mitigate possible risk), xây dựng khả năng phục hồi (build resilience) và nuôi dưỡng niềm tin (fostering trust) là điều mà người quản trị – chứ không phải ai khác – cần làm .

Lê Mai Anh

Nguồn: brandsvietnam