Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là vũ khí hiệu quả giúp thu hút và chiếm trọn trái tim của nhiều khách hàng. Thực tế chứng minh các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Disney, Nike… sở hữu cho mình những câu chuyện “đắt giá” và đã trở thành ví dụ điển hình để nhiều nhãn hàng khác phải học tập. Vậy bạn có biết, đâu là lý do khiến câu chuyện của họ thành công và bằng cách nào họ tạo ra chúng? Để giải quyết các câu hỏi trên, hãy cùng Ori khám phá Brand Storytelling để có cái nhìn tổng quan và chính xác cho phương pháp tiếp thị này.

I. Brand Storytelling là gì? Tại sao Brand Storytelling lại thu hút khách hàng?

Brand Storytelling hay kể chuyện thương hiệu là quá trình sáng tạo và sử dụng các câu chuyện để kết nối thương hiệu của bạn với khách hàng. Câu chuyện thương hiệu là một bản tóm tắt về lịch sử, sứ mệnh, mục tiêu và giá trị của công ty được xây dựng thông qua các tình huống, bối cảnh phù hợp để khơi gợi cảm xúc người xem.

Kể chuyện thương hiệu khác với tiếp thị nội dung (content marketing). Content marketing liên quan đến quá trình tạo ra nội dung để giáo dục hoặc quảng cáo nhằm thu hút khách hàng mới và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng trung thành. Hay nói cách khác Content Marketing là một kênh giúp kể câu chuyện thương hiệu của bạn. Trong khi đó, Brand Storytelling là công cụ và kỹ thuật cần thiết giúp truyền tải giá trị, tầm nhìn thương hiệu và tạo cảm xúc cho người xem.

Ở thời điểm hiện tại, Storytelling được coi là phương thức tiếp thị mang lại hiệu quả vượt trội và được nhiều nhãn hàng yêu thích. Nghiên cứu của nhà tâm lý học Jerome Bruner chỉ ra rằng người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ nội dung chi tiết gấp 22 lần khi chúng được truyền đạt bằng hình thức kể chuyện thay vì các thống kê số liệu. Bên cạnh đó, chìa khóa đằng sau phương pháp marketing này là khơi gợi cảm xúc cho người xem. Nghiên cứu của Harvard Business Review chỉ ra rằng việc tạo ra các giá trị kết nối về cảm xúc với người xem giúp thương hiệu gia tăng lượng khách hàng trung thành. Như vậy có thể thấy, Brand Storytelling là một công cụ vô cùng hiệu quả giúp thu hút khách hàng.

II. Các yếu tố tạo nên một câu chuyện hay cho thương hiệu

Thực tế, không phải bất kỳ câu chuyện thương hiệu nào khi tung ra thị trường cũng nhận được sự tán thành và hưởng ứng từ khách hàng. Vậy đâu là yếu tố giúp bạn lan tỏa được câu chuyện thương hiệu trong thị trường với vô vàn quảng cáo hấp dẫn? Dưới đây là 7 yếu tố cần thiết giúp bạn thực hiện mong muốn trên.

1. Sự đồng cảm (Empathy): Hãy chắc chắn rằng khán giả có thể nhìn thấy chính họ trong câu chuyện thương hiệu của bạn.

2. Thu hút sự chú ý (Attention-grabbing): Xây dựng, duy trì một giọng nói và tính cách riêng trong suốt quá trình truyền đạt câu chuyện thương hiệu của bạn.

3. Đáng tin cậy (Authentic): Một câu chuyện hay thì trước hết nó phải là một câu chuyện đáng tin cậy. Do đó, khi xây dựng câu chuyện, hãy luôn thành thật và phát triển nó dựa trên những giá trị thực tế của thương hiệu.

4. Kết nối (Relatable): Tránh sử dụng những từ ngữ mang tính học thuật, chuyên ngành bởi không phải khách hàng nào cũng có thể hiểu được ý nghĩa của chúng.

5. Tính nhất quán (Consistency): Một câu chuyện hay luôn đòi hỏi sự nhất quán. Do đó, bạn cần phải xác định các yếu tố nội dung và liên kết chúng chặt chẽ, hài hòa với nhau trong suốt quá trình lan tỏa câu chuyện thương hiệu.

6. Gắn liền mới mục tiêu của thương hiệu (Aligned with business goals): Câu chuyện thương hiệu nên được gắn liền với mục tiêu của doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phải được tích hợp vào các hoạt động tiếp thị, bán hàng…

7. Khích lệ khách hàng hành động (Provoke action): Khéo léo tìm một vị trí trong câu chuyện của bạn để khích lệ người xem hành động và biến họ trở thành khách hàng.

III. 7 bước giúp xây dựng câu chuyện thương hiệu cho doanh nghiệp hiệu quả

Dưới đây là 7 bước giúp bạn xây dựng câu chuyện thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.

1. Xây dựng câu chuyện một cách mộc mạc nhất (origin story)

Trước khi thêm những yếu tố phóng đại để tô vẽ cho câu chuyện trở nên hấp dẫn hơn thì bạn cần xây dựng nó một cách mộc mạc và nguyên bản nhất. Đúng như cách gọi, một câu chuyện nguyên bản đơn thuần là câu chuyện kể về quá trình thành lập, mục tiêu, sứ mệnh cũng như giá trị của công ty.

Để rõ hơn, hãy cùng xem xét ví dụ của TH True Milk. Với mục tiêu và định vị thương hiệu hướng đến chữ True “sạch” và “chuẩn” để cung cấp nguồn sữa sạch cho thị trường Việt Nam. TH True Milk đã khéo léo kể câu chuyện “sữa sạch” của mình bằng những chất liệu mộc mạc, chân thật nhất qua quy trình sản xuất, nguồn nguyên liệu… Chính điều đó đã tạo được lòng tin với khách hàng, thậm chí còn giúp khẳng định định vị sản phẩm của thương hiệu với khách hàng.

2. Xây dựng kịch bản “Hành trình anh hùng” (The hero’s journey)

The hero’s journey hay “Hành trình anh hùng” là một trong những phương pháp xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả nhất để truyền cảm hứng cho khán giả. Cụ thể, câu chuyện sẽ bắt đầu bằng nhân vật chính là một người bình thường. Tiếp theo, họ sẽ trải qua biến cố hoặc hoàn cảnh đặc biệt. Chính điều đó khiến họ thay đổi về suy nghĩ, lối sống và trở thành một hình tượng mới mà mọi người đều hâm mộ và nể phục. Cấu trúc này thường được sử dụng để xây dựng khách hàng như một “anh hùng” khi họ chia sẻ, review về cách họ đã “thay đổi” như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Để hiểu rõ hơn về phương pháp trên, hãy cùng phân tích chiến dịch quảng cáo “Coca-Cola Sunset” năm 2018. Mục tiêu của chiến dịch này nhằm giải quyết nạn phân biệt người Hồi giáo cũng như truyền tải những thông điệp ý nghĩa về tình bạn, lòng tốt, sự đoàn kết và hòa nhập. Để thực hiện mục tiêu trên, Coca-Cola đã xây dựng một đoạn quảng cáo giáo dục về tháng lễ nhịn ăn Ramadan. Trong suốt tháng Ramadan, người theo Đạo Hồi phải nghiêm túc thực hiện quy định: Không ăn, không uống sau khi mặt trời mọc và trước khi mặt trời lặn. Cụ thể, “Người hùng” trong câu chuyện là một phụ nữ hồi giáo trẻ tuổi bị lỡ chuyến xe buýt và buộc phải đi bộ trong thành phố đông đúc. Trong quá trình di chuyển, cô ấy cảm thấy khát nước, mệt mỏi và buồn bã vì những cái liếc nhìn đầy định kiến của người qua đường. Một cô gái chạy bộ tình cờ nhìn thấy tình trạng của “người hùng” và quyết định mua hai chai Coke. Sau đó, cô gái chạy đến chỗ “người hùng” và mời cô ấy một chai Coke nhưng “người hùng” không đón nhận. Cô gái qua đường có chút hụt hẫng và cầm chai nước định uống. Nhưng cô đã dừng lại khi nhớ đến hai quả chà là đặt trên lan can. Cô gái chạy bộ quyết định đặt chai nước xuống, kiên nhẫn chờ đợi mặt trời lặn để cùng thưởng thức chai Coke. Có thể thấy, Coca Cola đã rất khéo léo khi lồng ghép sản phẩm của mình với những thông điệp ý nghĩa bằng cách kể chuyện. Việc chia sẻ một lon Coke có thể giúp mọi người vượt qua mọi thử thách, rào cản về văn hóa, mang họ đến gần nhau và trở thành những người bạn tốt.

3. Xây dựng tính cách thương hiệu

Giai đoạn này, hãy nhân hóa thương hiệu của bạn với những đặc điểm “tính cách” cụ thể dựa trên tính cách, sở thích và mối quan tâm của khách hàng. Bởi một thương hiệu có tính cách rõ ràng sẽ giúp bạn kết nối với khách hàng ở mức độ sâu hơn. Bạn có thể tham khảo vòng tròn Brand Archetypes Framework để xác định tính cách thương hiệu cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Để hiểu rõ hơn bước này, hãy cùng phân tích GEICO, một trong những công ty bảo hiểm lớn nhất ở Mỹ. Thương hiệu này gây ấn tượng với khách hàng nhờ tận dụng chiến lược Brand Storytelling. Cụ thể, doanh nghiệp đã tạo ra những nhân vật hoạt hình hư cấu, vui nhộn gắn liền với loạt câu khẩu hiệu dễ nhớ ví dụ như GEICO Gecko. Bằng cách đó, hiển nhiên, công ty bảo hiểm này đã thành công trong việc tạo dựng tính cách thương hiệu và thu hút khách hàng với câu chuyện thương hiệu của họ.

4. Xác định ý nghĩa và giá trị thương hiệu (Brand Purpose & Brand Values)

Ở bước này, hãy xác định mục đích và giá trị thương hiệu của bạn. Bởi chúng là kim chỉ nam giúp bạn luôn đi đúng hướng, đảm bảo làm nổi bật mục tiêu của thương hiệu khi sáng tạo những câu chuyện.

Ý nghĩa thương hiệu hay Brand Purpose trả lời cho câu hỏi “Tại sao”. Hiểu đơn giản nó chính là lý do sâu xa để thương hiệu tồn tại, những giá trị mà thương hiệu bạn tạo ra cho khách hàng. Để cụ thể hơn hãy cùng phân tích ví dụ từ các thương hiệu nổi tiếng:

• Dove: Giúp tất cả phụ nữ có thể nuôi dưỡng và nhận ra vẻ đẹp tự nhiên của chính mình
• Patagonia: Phát triển những sản phẩm tốt nhất, thân thiện với môi trường
• Coca Cola: Làm mới thế giới và tạo sự khác biệt.

Trong khi đó, giá trị thương hiệu hay Brand Values đề cập đến khả năng của người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu. Do đó, việc xác định giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng. Hãy cố gắng xác định khoảng 4 đến 5 giá trị quan trọng cho doanh nghiệp của bạn và giữ chúng ngắn gọn và rõ ràng nhất có thể. Dưới đây là ví dụ về Brand Values của một số thương hiệu lớn bạn có thể học hỏi:

• TH True MILK: Vì sức khỏe cộng đồng; Hoàn toàn từ thiên nhiên; Tươi, ngon, bổ dưỡng; Thân thiện với môi trường; Tư duy vượt trội và Hài hòa lợi ích
• Cars.com: Khả năng tiếp cận; Tiện lợi; Giảm thiểu rủi ro
• Zara: Vẻ đẹp, Sự trong trẻo, Ứng dụng, Bền vững

5. Xác định câu chuyện thương hiệu và mục đích của nó

Đây là giai đoạn bạn cần xác định chính xác câu chuyện thương hiệu, thông điệp muốn truyền tải và mục đích của chúng. Mục đích xây dựng câu chuyện ở đây có thể là tăng trưởng doanh thu, cải thiện traffic, tăng số lượng người theo dõi, tăng nhận độ nhận diện thương hiệu… Để rõ ràng, bạn hãy kẻ hai cột, sau đó liệt kê tất cả các mục tiêu muốn đạt được trong một cột. Cột còn lại, hãy ghi lại tất cả các nguồn lực, tài nguyên hiện có khả năng giúp bạn đạt được các mục tiêu vừa liệt kê. Lưu ý các nguồn lực ở đây không nhất thiết liên quan đến vấn đề tài chính mà nó có thể là số lượng người theo dõi trên mạng xã hội của bạn…

Blueland, một thương hiệu chuyên cung cấp các sản phẩm tẩy rửa thân thiện với môi trường, là một ví dụ điển hình giúp bạn hình dung rõ ràng hơn mục đích ở giai đoạn này. Blueland được thành lập bởi Sarah Paiji Yoo. Khi bắt đầu làm mẹ, cô ấy mới nhận ra rằng bản thân đang sử dụng quá nhiều đồ nhựa dùng một lần. Sau đó, Sarah vô cùng sửng sốt khi biết rằng các hạt vi nhựa có thể xâm nhập vào cơ thể con cô ấy thông qua thức ăn và nước uống. Chính vì lý do đó, Blueland đã ra đời với sứ mệnh cung cấp cho thị trường những sản phẩm không gây hại cho môi trường và có thể tái chế. Sarah không ngần ngại khi công khai câu chuyện của chính cô ấy trên website của Blueland và dùng nó để thu hút những người cùng quan điểm sau đó biến họ trở thành khách hàng của mình.

6. Bắt đầu xây dựng câu chuyện thương hiệu

Với nguồn tài nguyên và lượng thông tin thu thập được từ các giai đoạn nghiên cứu trước, giờ đây là lúc bạn đã sẵn sàng để viết lên câu chuyện thương hiệu của bạn. Trong khoảng 200 đến 300 chữ, hãy chắc chắn rằng câu chuyện bạn viết trả lời được mọi câu hỏi về nhu cầu cũng như thách thức khách hàng gặp phải. Bên cạnh đó, câu chuyện cũng cần nêu bật rõ lý do và sứ mệnh thương hiệu bạn tồn tại.

Để đạt được yêu cầu trên, bạn hãy tự hỏi và trả lời 6 câu hỏi dưới đây:

• Khách hàng của bạn là ai, họ hoạt động trong lĩnh vực gì?
• Nhu cầu của họ là gì và họ đang gặp khó khăn gì?
• Lý do thương hiệu của bạn tồn tại là gì?
• Sứ mệnh của thương hiệu là gì và nó đem lại giá trị gì cho khách hàng và xã hội?
• Bạn mong muốn thương hiệu của bạn sẽ phát triển thế nào trong tương lai?
• Sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp cho khách hàng có gì độc đáo so với đối thủ?

Ngoài những câu hỏi trên, hãy dành thời gian để xây dựng “giọng nói riêng” cho thương hiệu của bạn. Nó có thể bao gồm những hướng dẫn cụ thể về phong cách, tính cách thương hiệu và giọng văn cho các bài viết.

Cùng tham khảo chiến lược của Mailchimp, một công cụ hỗ trợ tiếp thị bằng email, để hiểu rõ hơn về bước này. Khi bắt đầu ra mắt thị trường, linh vật hoạt hình khỉ Freddy với giọng điệu thân mật, gần gũi đã giúp Mailchimp nổi bật và nhận được nhiều sự ủng hộ từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

7. Chia sẻ và phát triển câu chuyện thương hiệu

Đây là lúc để bắt đầu chia sẻ câu chuyện cho toàn bộ nhân viên trong công ty. Lúc này, câu chuyện thương hiệu sẽ đóng vai trò là phương tiện chính cho mọi hoạt động điều hành doanh nghiệp của bạn. Bên cạnh đó, câu chuyện thương hiệu sẽ là nền tảng cho mọi chiến lược tiếp thị nội dung từ việc lên kế hoạch, chiến lược sản xuất bài viết… Hãy biến câu chuyện thương hiệu thành một “tài liệu sống” gắn liền với sự phát triển của công ty và đảm bảo rằng nó luôn thể hiện được sự thay đổi của doanh nghiệp trước phản hồi từ khách hàng.

Whole Foods là một ví dụ về thương hiệu đã ứng dụng cách kể chuyện trong quá trình tiếp thị nội dung. Cụ thể, chuỗi siêu thị này sử dụng mạng xã hội và blog để chia sẻ những nội dung mang tính giáo dục, công thức nấu ăn và các mẹo hữu ích cho khách hàng. Trong các câu chuyện thương hiệu, Whole Foods không chỉ quảng bá về thực phẩm mà tập trung chia sẻ về một cuộc sống lành mạnh. Có thể thấy, Whole Foods rất thông minh khi sử dụng các câu chuyện để làm nổi bật ý nghĩa thương hiệu của mình là “nuôi dưỡng con người và hành tinh” cũng như các giá trị cốt lõi của công ty.

Hy vọng với chia sẻ trên, bạn sẽ có cái nhìn tổng quan nhất về nghệ thuật kể chuyện cũng như nắm cho mình các bước để xây dựng một câu chuyện thương hiệu “hạ gục” mọi khách hàng.

Nguồn: Ori Marketing Agency